【正文】 戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 ?的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 把他們個(gè)性化的營銷活動(dòng)，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 作為一個(gè)具有集聚顧客功能的業(yè)態(tài)， 購物中心應(yīng)當(dāng)始終保持著敏銳的時(shí)代觸覺， 能夠?qū)π掳l(fā)生的動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，做出自己的營銷反應(yīng)， 給顧客帶來有效的心理暗示，達(dá)到與時(shí)代相融合、 與顧客相契合的效果。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費(fèi)的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進(jìn)中， 最大限度地放大營銷的標(biāo)準(zhǔn)化因素， 在對點(diǎn)力度推進(jìn)中，最大限度地實(shí)施個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)。 2023/2/3 87 核心內(nèi)容七：購物中心推廣與促銷攻略 2023/2/3 88 購物廣場如雨后春筍般爭相亮相于世人。 因此，新開張前對目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客的調(diào)查分析是很有必要的。 2023/2/3 92 目標(biāo)人群 即是目標(biāo)消費(fèi)顧客。 正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。 用新的創(chuàng)意制造宣傳的靚點(diǎn)， 會(huì)得到事半功倍的收獲。 要對當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的廣告接受習(xí)性進(jìn)行調(diào)查分析，比如看電視愛看哪個(gè)臺， 一般會(huì)在什么時(shí)候收看？ 本地電視臺的收視率怎么樣？ 本地人愛看哪些報(bào)刊？ 其次，要對我們需要宣傳的內(nèi)容作主次分析評估； 第三，還需要綜合考慮投入成本與效用的比例。 2023/2/3 100 主次分明，相輔相承 作為促銷策劃，重點(diǎn)只需要一個(gè)足夠。 宣傳口號，簡潔明了，廣告受眾易于理解，再加其他輔助性活動(dòng)構(gòu)成整個(gè)促銷活 動(dòng)體系。只有讓消費(fèi)者明了 才會(huì)被相互傳播。 通過公關(guān)性質(zhì)的促銷活動(dòng)提升企業(yè)美譽(yù)度，主要依靠中長期促銷活動(dòng)， 如果有條件的話，和政府部門合作，借政府之名策劃一些帶公益性質(zhì)的中長期活動(dòng)， 能迅速提升活動(dòng)可信度，帶動(dòng)消費(fèi)者參與，并能形成良好的口碑宣傳， 實(shí)現(xiàn)名利雙收。 當(dāng)然，他們所培訓(xùn)的是如何進(jìn)行自我時(shí)間規(guī)劃與管理。 為了避免這種情況的存在，在活動(dòng)之前應(yīng)做好充分時(shí)間安排， 建議應(yīng)至少提前 57天確定方案，并讓各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人知曉活動(dòng)內(nèi)容、 細(xì)節(jié)且各自安排好對部門內(nèi)員工培訓(xùn)事宜；提前三天完成所有戶外、 各種媒體廣告設(shè)計(jì)制作；提前兩天開始全面展開宣傳，如派發(fā)宣傳單張等。 2023/2/3 110 制定暢通的工作檢查程序與規(guī)章 程序與規(guī)章 2023/2/3 111 ?僅有方案、有分工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須得有檢查制度， ?否則，工作的執(zhí)行效果必然會(huì)大打折扣，與預(yù)想大相徑庭。 比如同行挑起惡意價(jià)格戰(zhàn)，惡劣的天氣變化等，都是我們事先所無法預(yù)計(jì)的。 作為購物中心，在追求利潤的同時(shí)，形象的塑造與維護(hù)也是必修的功課。盡管商場選址好卻回報(bào)差，招商火爆、炒作轟動(dòng)， 開業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或?qū)懽謽牵﹨s虧了商場。 2023/2/3 118 好的策劃往往就成功了一半 2023/2/3 119 整體布局事關(guān)開發(fā)成敗 商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同， 布局時(shí)理應(yīng)先商業(yè)后地產(chǎn)，而當(dāng)前國內(nèi)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)， 一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局。 目前國內(nèi)約有 70％的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是因?yàn)檎w布局先天不足造成 失誤或失敗的，“整體布局事關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)成敗，絕非危言聳聽！” 2023/2/3 121 招商成功不等于萬事成功 2023/2/3 122 招商成功不等于萬事成功 不少開發(fā)商認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重就是招商。 2023/2/3 123 有的開發(fā)商招商時(shí)只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤統(tǒng)籌規(guī)劃。有的甚至不惜孤注一擲，缺乏開業(yè)運(yùn) ?作資金，負(fù)債也開業(yè)，如此一來，往往造成開業(yè)開壞頭， ?場面冷清，難以為繼，失敗也是遲早的事。 既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才， 必須是經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)磨練，有親自策劃開發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的人。 不斷優(yōu)化整合各類商業(yè)資源，做到人無我有，人有我優(yōu)， 創(chuàng)造更好的營商環(huán)境以利早日促旺商場，吸引更多客戶到來， 落地生根開花結(jié)果，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者共贏目的。 2023/2/3 133 策劃不可紙上談兵 2023/2/3 134 商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵 綜觀國內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜?，原來都是主要從事房地產(chǎn)策劃的， 對商業(yè)地產(chǎn)可說是半路出家。 2023/2/3 135 ?增強(qiáng)事前風(fēng)險(xiǎn)防范意識 針對當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在的現(xiàn)象，高回報(bào)誘 惑之下潛在的高風(fēng)險(xiǎn)。以品牌銷售為獲利方式的購物中心， ?必須及時(shí)引入更具活力的品牌， ?淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸引力。 2023/2/3 140 適時(shí)進(jìn)行硬件更新 2023/2/3 141 第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性 過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，會(huì)使得一個(gè)規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一， 造成贏利能力下滑。 同時(shí)，如果一個(gè)購物中心能夠運(yùn)用創(chuàng)意不時(shí)為目標(biāo)顧客提供更多預(yù)期之外的驚喜， 那么這個(gè)購物中心肯定會(huì)長期受到消費(fèi)者的喜愛。 在這個(gè)基礎(chǔ)上， 成熟購物中心的運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累與提升， 將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、 讓顧客感受親切的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風(fēng)。 2023/2/3 150 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35歲左右及以下的人群， 他們有一個(gè)極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多 或少體現(xiàn)了對時(shí)尚的把握度。 從他們對其他的評價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的商場 在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。 他們以高級白領(lǐng)階層為主，本地為數(shù)少， 且為貴族化消費(fèi)。 2023/2/3 155 作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者， 他們通常把購物作為滿足自己時(shí)尚需求的重要方式， 購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時(shí)尚信息 后的快感； 購物時(shí)通常不喜歡別人打攪， 往往憑借自己的判斷來購買， 購買過程快速； 2023/2/3 156 他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。 2023/2/3 158 購物中心的諸多優(yōu)勢正符合時(shí)尚 追隨者的需求，因此，能否抓住 這部分顧客， 建立符合他們需求的品牌形象將 成為購物中心品牌成功的關(guān)鍵。 2023/2/3 161 根據(jù)購物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的理性選擇的理由為超值享受： 超值的商品享受。 超值的服務(wù)享受。 對消費(fèi)者而言，購物的同時(shí)總是期待一種購物的樂趣， 從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)， 總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對購物樂趣的體驗(yàn)。 2023/2/3 166 購物中心的品牌定位如下： 目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者 利益點(diǎn)：獲得超值享受與購物樂趣 定位口號：妙趣橫生的購物體驗(yàn) 2023/2/3 167 品牌形象： 是第一家引進(jìn)“ mall”模式的大型購物中心； 是一個(gè)充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時(shí)尚的摩爾商場?！币?guī)劃品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 是一項(xiàng)長程投資，切實(shí)可行的做法是對品牌建設(shè)目標(biāo)實(shí)施階段性分解。 購物中心品牌的提升 留住老顧客 吸納新顧客 2023/2/3 174 購物中心的開業(yè)日期為 9月 18日，考慮到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金 時(shí)間段，我們將 2023年 8月至 2023年春節(jié)作為品牌傳播的第一階段。 報(bào)紙軟文與形象廣告。 初步亮相，通過媒體建立消費(fèi)者對購物中心的初步印象。 2023/2/3 170 讓消費(fèi)者認(rèn)識購物中心： 購物中心是什么 她能為消費(fèi)者帶來什么 她有什么與眾不同的卓越之處 2023/2/3 171 第二階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰并深入人心。 她倡導(dǎo)妙趣橫生的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者及其家庭帶來超值享受。 2023/2/3 164 ?通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中 ?的樂趣是時(shí)尚追隨者區(qū)別于時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)重要 ?特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予 ?足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到商場品牌形象塑造的 ?高度中來；時(shí)尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人， ?他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。 2023/2/3 162 服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購物更舒心、愉悅 2023/2/3 163 ?對于購物中心而言，超值的購物享受能給予消費(fèi)者購物的樂趣； ?而消費(fèi)者的購物樂趣更源自于在購物中心超值的享受。 超值的環(huán)境與設(shè)施享受。 欣賞并追隨時(shí)尚， 較注重情趣及品味； 也較注重商品的性能價(jià)格比； 購物所需時(shí)間較長， 需要反復(fù)比較； 把逛街購物當(dāng)作休閑的重要方式。 很時(shí)顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的購物中心， 它對時(shí)尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 他們在本地為數(shù)眾多 ,特別是中等及 中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。 2023/2/3 152 這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭奪的消費(fèi)群體， 我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)群也分為三類： 有足夠的消費(fèi)能力的人追求時(shí)尚，但并不追求最前沿的時(shí)尚； 傾心于時(shí)尚，是時(shí)尚的發(fā)燒友； ?欣賞時(shí)尚，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制 。 而他們對時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。 購物廣場以第一個(gè)摩爾商場亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成大摩爾模式 2023/2/3 149 顧客 從營銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵， 我們對于購物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消 費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。 對于一個(gè)購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個(gè)長期的工程。 2023/2/3 142 第四、避免運(yùn)營方的官僚與腐敗 ?對于一個(gè)進(jìn)入穩(wěn)定期的購物中心而言，大量的零售客戶有主動(dòng)進(jìn)入的意愿， ?使得購物中心的運(yùn)營方成為強(qiáng)勢主體，容易滋生尋租行為，運(yùn)營方在招商對象的 ?選擇上便容易喪失原則，致使購物中心難以朝既定的目標(biāo)發(fā)展。 隨著收入水平及文化素質(zhì)的提高，人們的消費(fèi)心理也日趨感性化， 其購物需求不僅限于對購入貨品的中意程度，還將關(guān)注購物過程的切身感受。 2023/2/3 136 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 2023/2/3 137 大量項(xiàng)目的開業(yè)， 將帶給消費(fèi)者更多購物的選擇， 但也將進(jìn)一步激化商業(yè)市場的競爭狀況， 尤其使原本以購物中心模式運(yùn)營的商場面 臨相當(dāng)程度的競爭壓力。 如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無成功開發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃機(jī)構(gòu)或?qū)＜遥? 那么商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將成紙上談兵的實(shí)驗(yàn)室。 表面看來，這似乎降低了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上卻仍是沿用住宅模 式搞開發(fā)，高價(jià)炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。 從目前商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀看，高素質(zhì)專業(yè)人才的缺乏在 很大程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。 好的開業(yè)策略需要審時(shí)度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時(shí)制宜， 因地制宜，因人制宜，以求得天時(shí)、得地利、得人和。 只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商， 勢必會(huì)埋下重重隱患。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗， 招商順利并不代表今后一切都順利。 2023/2/3 120 重選址招商，輕規(guī)劃布局已成為商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)之一。 俗話說“三軍未動(dòng)，糧草先行”，商業(yè)地產(chǎn)同樣要項(xiàng)目未動(dòng)，策劃先行。 2023/2/3 115 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運(yùn)營指南 2023/2/3 116 思路決定出路 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來， 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作理念，往往只重選址和招商， 但輕布局和開業(yè)。 盡量把事情的結(jié)果想到最糟，去準(zhǔn)備相應(yīng)預(yù)案。 2023/2/3 112 必須得有檢查制度 2023/2/3 113 但我們仔細(xì)想想 10000份宣傳單派發(fā)出去究竟有多少真正發(fā)揮了應(yīng)有的作用？ 暫不論宣傳的內(nèi)容對消費(fèi)者是否具有吸引力， 先檢查一下究竟有多少是真正派發(fā)到位呢？ 有沒有檢查沿街的垃圾桶里被塞進(jìn)了多少？ 是顧客扔進(jìn)去的還是派發(fā)的員工放進(jìn)去的？ 為提高工作積極性，并保證工作的執(zhí)行效果， 每一項(xiàng)需要執(zhí)行的工作都需要有相應(yīng)的檢查制度，有獎(jiǎng)有罰。 2023/2/3 108 提前三天完成所有戶外、各種媒體廣告設(shè)計(jì)制作 2023/2/3 109 合理分工，加強(qiáng)部門互動(dòng) 促銷活動(dòng)由策劃部策劃方案，但執(zhí)行卻需要各部門配合完成。 很多企業(yè)在活動(dòng)前一段時(shí)間感覺上班沒事做，臨近活動(dòng)一兩天卻天天通宵， 結(jié)果是到活動(dòng)開始了，人也累倒了，活動(dòng)很多細(xì)節(jié)也被