【文章內容簡介】 ? 掃街： ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場進行掃街活動，了解北京市場酒店的相關情況。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺、石景山。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽： CBD、安貞、十里堡、國展等。 ? 3地圖的利用： ? 以街為單位進行全方位掃描 ? 地圖與電子地圖 ? 在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況 區(qū)域市場第一 ? 掃街； ? 4人員與交通工具： ? 人員培訓：方法、過程、技術、注意事項 ? 交通工具：自行車 ? 5試調與正式調查 ? 6調查內容設計： ? 名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。 ? 7復調： ? 二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。 ? 8電子地圖制作： ? 在電子地圖中標明所有終端的位置，并可通過點擊了解該終端的詳細狀況。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 9對終端進行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。 ? 終端的 ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。 ? 按照 ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。 ? 針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。 ? A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設） ? 總量： 27000家 /準備進入 21000家 /A類 4000家 /B類 11000家/C類 6000家 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 10掃街的注意事項： ? 人員控制 ? 過程控制 ? 結果控制 ? 相關問題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 目標： ? 通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。 ? 常見傳播形式： ? 人員推廣 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 公共關系 ? 直接營銷 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 定位： ? 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。 ? 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延伸對于低檔品牌是非常不利的。 ? 牙膏市場 /白酒市場 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。 ? 制定標準的銷售過程。 ? 觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應 ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個人管理 ? 質量、功能與價格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 建議購買（促成）： ? 不能直接建議購買 ? 觀察顧客的滿意度 ? 主動、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒關系” 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 異議處理： ? 對促銷員不信任 ? 對自己不信任 ? 期望沒能滿足 ? 顧客不夠滿意 ? 促銷員沒有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購買 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 如何解答疑問？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查 一次 ? 聽取顧客對于異議與疑問的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問與異議給予解釋 ? 避開弱點、顯示優(yōu)勢 ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 常見錯誤： ? 爭辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀 ? 哀求 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 人員推廣 （促銷員）： ? 培訓管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強化訓練 ? 實習 ? 正式操作 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 費用昂貴、量力而行 ? 過份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 ? 頻率與時空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過高、定位過低、過于混雜 ? 定位與事實不符 ? 沒有定位 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場生動化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實效原則 ? 費用原則 ? 簡單原則 ? 準確原則 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹敵與創(chuàng)新 ? 獨特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場進攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷售促進、公共關系人員推廣的配合 ? 廣告與銷售促進 ? 廣告與公共關系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 短期內刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。 ? 銷售促進與品牌形象 ? 銷售促進與購買行為 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 針對顧客： ? 贈送 打折 ? 優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎 ? 退費 POP廣告 ? 消費者教育 ? 不同產(chǎn)品的適用性 其他 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 針對中間商： ? 交易折扣 ? 貿易展覽 ? 銷售競賽 ? 企業(yè)推廣 ? 其他 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 針對企業(yè)內部： ? 業(yè)務員競賽 ? 業(yè)務員培訓 ? 推銷手冊 ? 其他 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 銷售促進使用頻率 ? 銷售促進與產(chǎn)品生命周期 ? 銷售促進與購后行為 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 銷售促進： ? 銷售促進決策： ? 效果決策 ? 成本決策 ? 長期影響決策 ? 主動