session1_營銷學導論(編輯修改稿)
2025-02-05 21:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 家 營銷學家 營銷核心概念：市 場及其相關概念［ 2］ ● 從營銷學的角度來看： 1. 市 場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件 2. 買 方需求是決定性的 3. 市 場 ＝ ? 26 營銷核心概念：市場需求 ● 需要 、欲望和需求 ◆ 需 要 (need)—人的基本需要 ■ 生理、心理上的或精神 的。 ◆ 欲 望 (want)—對滿 足需要的特定事物的意 愿 ■ 欲望是需要的一種物化或者具體化。 ■ 欲望由社會和文化體系共同塑造。 ◆ 需求 (demand)—建立在購買力基礎上的欲望。 ■ 不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。 ■ 潛在需求：沒有購買力或消費欲望不強的。 27 生 理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安 全需要 （保護、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 28 市場需求 市場＝？ 29 人口 購買力 購買欲望 思考問題 ? 營銷者或者營銷行為創(chuàng)造需求？ ? 企業(yè)如何了解消費者需求？ ? 企業(yè)能夠滿足市場中的所有需求嗎？ 30 營銷核心概念：市場細分 ? 市場細分 ? 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 ? 目標市場 ? 根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體 。 ? 市場定位 ? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為 ? 向目標市場的目標客戶表明所能提供的價值和利益。 31 營銷核心概念：價值和滿意 ? 價值 (Value) ? 當一家企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品 /服務時，本質(zhì)上是提供附著在產(chǎn)品 /服務之上的價值。 ? 價值 = 效用 – 成本 ? 滿意 (Satisfaction) ? 顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實際效果與期望效果的比較與評價。 ? 滿足程度 =實際效果 /期望效果 32 營銷核心概念：渠道 ? 溝通渠道 (Communication Channels) ? 傳遞信息 ? 有哪些？ ? 分銷渠道 (Distribution Channels) ◆ 銷售產(chǎn)品或者服務 ◆ 有哪些？ ● 互聯(lián)網(wǎng)在其中有何作用？ ● 社交網(wǎng)絡和社會化媒體在其中有何作用？ 33 消 費者決策過程模 型 5階 段模型： 34 消 費者行 為 需求 確認 搜集 信息 選擇 評價 購買 決策 購后 行為 網(wǎng)絡如何改變消費者的行為？ 營銷管理的基本內(nèi)容和過程 35 顧客 行為 競爭 能力 宏觀 環(huán)境 市場機會分析 績效控制與評價 營銷計劃實施 市場細分 目標市場 市場定位分析 競爭戰(zhàn)略 定位
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