【文章內(nèi)容簡介】 行為因素使用時機(jī) 普通時機(jī)，特殊時機(jī)追求的利益 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)使用者狀況 從未用過，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用使用率 不常用，一般使用，常用品牌忠誠情況 無，一般，強(qiáng)烈，絕對準(zhǔn)備程度 未知曉，知曉，已知道，有興趣，想得到，企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情，積極，不關(guān)心，否定，敵視培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 56STP實戰(zhàn)營銷 案 例版權(quán)所有，禁止翻印 57一些成功的公司常常開始營銷一個目標(biāo)細(xì)分片，然后擴(kuò)散到其他細(xì)分片。 STP目標(biāo)營銷3. 競爭生存之道 培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 58 市場區(qū)隔的有效性?可衡量性： 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。某些細(xì)分變量很難衡量。?足量性： 即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為 4英尺不到的人生產(chǎn)汽車，對汽車制造商來說是不合算的。?可接近性： 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。?差異性： 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對動物毛大衣銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。?行動可能性： 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 STP目標(biāo)營銷3. 競爭生存之道 培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 59第四章 行銷制勝策略 —— 制定營銷戰(zhàn)略4. 行銷致勝策略培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 604. 1 市場行銷九大法則：1. 目標(biāo)2. 主動攻擊3. 簡潔4. 統(tǒng)一指揮5. 優(yōu)勢6. 兵小節(jié)約7. 行動8. 奇襲9. 機(jī)密4. 行銷致勝策略培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 61 —— 市場領(lǐng)先者252。 整體市場拓展戰(zhàn)略? 開拓新用戶? 開發(fā)產(chǎn)品新用途? 刺激更多的使用量4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 62 —— 市場領(lǐng)先者（續(xù) 1）252。 市場份額保護(hù)戰(zhàn)略? 陣地防御? 側(cè)翼防御? 先發(fā)制人的防御? 反擊式防御? 運動防御? 收縮防御4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 63 —— 市場領(lǐng)先者（續(xù) 2）252。 市場占有率拓展戰(zhàn)略? 塑造獨特的形象和定位? 提出具有震撼力的主張? 推出新產(chǎn)品或新品牌4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 64 挑戰(zhàn)市場盟主 —— 市場挑戰(zhàn)者252。 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手252。 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略? 正面進(jìn)攻? 側(cè)面進(jìn)攻. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 65 挑戰(zhàn)市場盟主 —— 市場挑戰(zhàn)者? 純粹的正面進(jìn)攻? 以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的正面進(jìn)攻? 以價格為基礎(chǔ)的正面進(jìn)攻4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 66 挑戰(zhàn)市場盟主 —— 市場挑戰(zhàn)者? 以低價位發(fā)動側(cè)攻? 以高價位發(fā)動側(cè)攻? 以配銷通路發(fā)動側(cè)攻? 以產(chǎn)品形態(tài)發(fā)動側(cè)攻? 以市場區(qū)隔發(fā)動側(cè)攻? 以技術(shù)創(chuàng)新發(fā)動側(cè)攻4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 67 乘風(fēng)扶搖直上 —— 市場追隨者252。 追隨戰(zhàn)略? 仿制者? 緊跟者? 模仿者? 改變者4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 68 獨享快樂時光 —— 市場補(bǔ)缺者252。 市場補(bǔ)缺者是一個選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場片的公司252。 市場補(bǔ)缺者以獨特性產(chǎn)品專攻小市場的做法賺錢252。 最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就是游擊戰(zhàn)：? 產(chǎn)品型? 高價位型? 機(jī)動部隊型? 蠶食型? 市場區(qū)隔型4. 行銷致勝策略 戰(zhàn)略定位培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 69TT模式TT市場營銷計劃模式培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 70第五章 經(jīng)典行銷管理—— 提升營銷生產(chǎn)力5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 71 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理 消費品市場 %工業(yè)品與消費品營銷策略分析表工業(yè)品與消費品營銷策略分析表 工業(yè)品市場 %項 目 優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù) 銷售隊伍的努力 存貨的便利性 與競爭者相比較價格低 促銷與廣告 渠道的寬度 缺乏有效競爭 工業(yè)品銷售，銷售隊伍的努力是很重要的！培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 行銷隊伍管理72?高級管理人才?中高級客戶經(jīng)理?金融產(chǎn)品研發(fā)人才?市場策劃人才?高級風(fēng)險管理人才?投資業(yè)務(wù)管理人才?IT項目管理人才?高級財務(wù)分析人才●成功關(guān)鍵界定法 （ 通過對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、關(guān)鍵成功因素的理解，以及工作難度的判斷，確定滿足戰(zhàn)略目標(biāo)和成功關(guān)鍵所需要的核心人才）35年內(nèi)成為國際銀行業(yè)合格的競爭者? 戰(zhàn)略方向 ? 發(fā)展目標(biāo) ? 關(guān)鍵成功因素保持核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長提高零售業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)組合中的比重中間業(yè)務(wù)占營業(yè)凈收入 5％左右業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)改善資產(chǎn)質(zhì)量市場份額提高到 13% 左右資本運營目標(biāo)海外上市兼并收購成立金融控股公司管理規(guī)劃目標(biāo)建設(shè)八大系統(tǒng)建立與國際接軌的風(fēng)險管理體系建立高效的內(nèi)控體系創(chuàng)新資產(chǎn)管理模式?客戶細(xì)分和特有的價值定位?持續(xù)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新?創(chuàng)造性營銷?卓越服務(wù)?強(qiáng)大的風(fēng)險管理? 關(guān)鍵人才?良好的聲譽(yù)?杰出的資本運作與經(jīng)營?優(yōu)秀的管理?高效的信息管理系統(tǒng)示例73每一位經(jīng)理所能管理，激勵，訓(xùn)練和指揮的極限那有賴于：?工作所要表現(xiàn)的性質(zhì)。這包括有無經(jīng)驗的人員。?所有人員對工作的了解程度。?人力所能達(dá)到的極限。?工作內(nèi)容的共同點。?對于培訓(xùn)，計劃，溝通和監(jiān)督所付出的時間。5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 行銷隊伍管理74 行銷隊伍管理當(dāng)銷售隊伍日益壯大，管理層也跟著增加分支經(jīng)理大 區(qū)經(jīng) 理小區(qū)經(jīng)理銷售員管轄范圍： 34個區(qū)域經(jīng)理管轄范圍： 46個小區(qū)經(jīng)理管轄范圍： 610個銷售員5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 75 與銷售隊伍的大小息息相關(guān)AM=小區(qū)經(jīng)理， RM=大區(qū)經(jīng)理， DM=分支經(jīng)理假定一個分支經(jīng)理可以管轄 4個大區(qū)經(jīng)理，一個大區(qū)經(jīng)理可以管轄 6個小區(qū)經(jīng)理。 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 76根據(jù)兩種基本的人力設(shè)計方法，決定區(qū)域內(nèi)的人力分配： 銷售人員工作量法例： TYZ公司將顧客分： A、 B、 C、 D四類，以下是每類客戶人數(shù)和所需訪問的次數(shù)?？蛻舻燃?客戶數(shù) 訪問次數(shù) 總訪問次數(shù) A 300 30 15000 B 600 30 18000 C 900 10 9000 D 1500 5 7500 合計 3300 —— 49500 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 77假若平均每一銷售人員，每年可作 900次訪問，則所需銷售人員的人數(shù)為： 49,500 247。900 = 55 人 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 78 所需的銷售人員來達(dá)到市場分銷的目的總分鋪量拜訪頻率每日拜訪次數(shù)所需的銷售人員數(shù)目總零售商市場分鋪所要求的目的質(zhì)的分銷網(wǎng)量的分銷網(wǎng)直接分鋪間接分鋪 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 79超市 傳統(tǒng)零售商直接分鋪 400 6000拜訪頻率 每月一次 100 3000 每月兩次 200 2500 每月四次 100 500總拜訪次數(shù) 900 10000每日拜訪次數(shù) 5 20工作天 19 19一個銷售員每月 95 380所能拜訪次數(shù)問題：（所需人數(shù)）所需銷售人員數(shù)目？所需銷售經(jīng)理數(shù)目？所需區(qū)域經(jīng)理數(shù)目？ 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 80 為了有效地激勵銷售人員而對銷售員工作情況及能力進(jìn)行客觀評價。 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 81 步驟? 確立銷售成績標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法? 收集并分析銷售業(yè)績? 下一步行動：不斷激勵和鼓勵 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 82? 銷售員工作報告? 企業(yè)銷售記錄? 企業(yè)內(nèi)職員的意見 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 83? 勤：即態(tài)度、敬業(yè)精神，包括積極性、責(zé)任感、 協(xié)調(diào)性? 能：即工作能力，包括開發(fā)能力、工作能力、 創(chuàng)造力。? 績：工作品質(zhì)（正確度）工作量（速度） 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 84? 銷售量? 毛利? 訪問率（每天訪問次數(shù)）? 訪問成功率? 每工作日的平均訂單數(shù)? 銷售費用與費用率? 新客戶? 平均訂單數(shù)量? 貨款回收率（現(xiàn)金回收率，應(yīng)收帳款回收率）? 鋪貨率 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 85每天平均訪問戶數(shù) =訪問戶數(shù)總數(shù)日數(shù)每戶成交數(shù)額 =成交額和成交數(shù)現(xiàn)金回收率 =現(xiàn)金總和成交額應(yīng)收帳款回收率 =應(yīng)收帳款目數(shù)額應(yīng)收帳款總額 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 86 銷售人員效率分析指標(biāo)（續(xù)）每戶平均訪問費用 =訪問總費用訪問戶數(shù)平均每次訪問銷售額 =銷售金額訪問戶數(shù)毛利目標(biāo)達(dá)成率 =毛利額毛利額目標(biāo)銷售目標(biāo)達(dá)成率 =銷售額銷售額目標(biāo) 行銷隊伍管理5. 經(jīng)典行銷管理培訓(xùn)顧問機(jī)構(gòu) 實戰(zhàn)行銷 版權(quán)所有，禁止翻印 87案例一某公司業(yè)務(wù)員王田， 99年 10月業(yè)績情況如下：具體見表一請依據(jù)以上資料，計算出