【培訓(xùn)課件】市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)與運(yùn)用(編輯修改稿)
2025-02-05 19:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司。－調(diào)查對(duì)象 以保險(xiǎn)公司為例： 理賠：調(diào)查之前有辦理理賠之客戶 保單變更／貸款：調(diào)查之前有辦理保單變更或貸款之客戶 新契約：調(diào)查該月新購(gòu)保單之客戶 0800：調(diào)查該月有使用 0800服務(wù)專線之客戶 QUIET CASE：調(diào)查之前沒(méi)有與保險(xiǎn)公司有任何接觸之客戶 以房屋仲介公司為例 來(lái)店詢問(wèn)但未簽約之客戶 簽約後服務(wù)進(jìn)行中之客戶 成交案件客戶 未成交案件客戶 以大哥大門號(hào)公司為例 曾經(jīng)打電話抱怨通訊品質(zhì)之客戶 曾經(jīng)詢問(wèn)過(guò)帳單細(xì)項(xiàng)之客戶 綁手機(jī)合約即將到期之客戶 高用量客戶 使用過(guò)某種加值服務(wù)之客戶 用量突然減少之客戶 從痛苦中學(xué)習(xí)的客戶調(diào)查 以保險(xiǎn)公司為例： 取消／終止保單客戶 以信用卡發(fā)卡銀行為例 剪卡客戶 未開(kāi)卡客戶 以大哥大門號(hào)公司為例 退用客戶 無(wú)使用客戶 派送效果評(píng)估 派送效果評(píng)估系統(tǒng)包括三種評(píng)估工具： 基線測(cè)量： 事先控制組別，消費(fèi)者事先被分成“測(cè)試組”和“控制組”，對(duì)他們進(jìn)行“派送前”和“派送後”的測(cè)量。 事後對(duì)比測(cè)量： 事先無(wú)控制組別，事後同時(shí)對(duì)派送接收者和非接收者進(jìn)行“派送後”測(cè)量。消費(fèi)者的人口特徵和消費(fèi)行為必須進(jìn)行比較，以確保這兩組消費(fèi)者是相似的。這種設(shè)計(jì)還適用於在派送完成後才要求進(jìn)行研究的情況。 其後對(duì)比測(cè)量： 同一組人，進(jìn)行派送前後調(diào)查。這種設(shè)計(jì)是對(duì)派送接收者進(jìn)行“派送前”和“派送後”兩種測(cè)量。當(dāng)研究測(cè)量期間沒(méi)有其他促銷或廣告活動(dòng)時(shí)，可以考慮此方法。這種設(shè)計(jì)能有效的測(cè)量某種類型的派送計(jì)劃的成功與否。 市場(chǎng)調(diào)查的種類 以方法論 市場(chǎng)調(diào)查的種類 量 化研究 (Quantitative Research) 質(zhì) 化研究 (Qualitative Research) 量化調(diào)查 家戶訪問(wèn)（優(yōu)點(diǎn)） 有充分的時(shí)間讓受訪者表達(dá)意見(jiàn)，並使訪問(wèn)員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問(wèn)員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者訪問(wèn)員有面對(duì)面的機(jī)會(huì)判斷受訪者 可運(yùn)用提示的方式處理相當(dāng)複雜的問(wèn)題 問(wèn)卷長(zhǎng)度可以很長(zhǎng) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)可以很完整 可以運(yùn)用視覺(jué)輔助工具，例如實(shí)際產(chǎn)品或相片等 受訪者的參與程度較高 家戶訪問(wèn)（缺點(diǎn)） 訪員可能會(huì)有不當(dāng)?shù)难凵?、言語(yǔ)或動(dòng)作影響受訪者 是需要時(shí)間最長(zhǎng)的調(diào)查方式 政府施政 滿意度調(diào)查 受訪者會(huì)因?yàn)樵L問(wèn)員已經(jīng)登門入室，而覺(jué)得有必要以比較保守的答案保護(hù)自己 是成本最高的調(diào)查方式 AC Nielsen 媒體調(diào)查 拒訪率已經(jīng)高到讓人不得不懷疑其代表性 郵寄問(wèn)卷訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn) 成本低 問(wèn)卷長(zhǎng)度可以較長(zhǎng) 訪員不可能影響受訪者 受訪者身分完全受到保護(hù) 有運(yùn)用視覺(jué)工具的彈性 回覆率低 金曲龍虎榜 回覆者偏差 答案缺失值高 郵寄問(wèn)卷訪問(wèn) 提高回覆率的辦法 隨問(wèn)卷覆上信件 隨問(wèn)卷覆上禮品或提供其他誘因 設(shè)計(jì)有趣的問(wèn)卷 電話催收 事先電話通知 補(bǔ)救回覆者偏差的方法 事先設(shè)計(jì)配額控制 事後資料加權(quán)處理 補(bǔ)救答案缺失值的方法
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