市場(chǎng)調(diào)查與研究培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-03-28 23:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樣本 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 24 定量研究的常用方式和調(diào)查工具 方式 工具 抽樣調(diào)查 利用儀器（機(jī)頂盒，記錄儀，收款機(jī)等） 意見(jiàn)征集 特定場(chǎng)合調(diào)查 街頭抽查 入戶訪問(wèn) 電話訪問(wèn) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 問(wèn)卷 25 成功的定量研究有兩個(gè)關(guān)鍵要素：樣本和分析 樣本 分析 高質(zhì)量的 定量研究 ? 對(duì)調(diào)查研究目的和使用方式的理解 ? 樣本量 ? 樣本代表性 ? 抽樣時(shí)機(jī) ? 對(duì)無(wú)效樣本的甄別 ? 有針對(duì)性的問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 對(duì)調(diào)查研究目的和使用方式的理解 ? 數(shù)據(jù)組合 ? 維度選擇 ? 刻度選擇 ? 措辭和觀點(diǎn)提煉 ? 對(duì)聽(tīng)眾習(xí)慣的把握 26 Ａ ７ 數(shù)據(jù)來(lái)源 27 在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，除了一手資料的收集，非針對(duì)本調(diào)查的目的而存在的二手資料也是一個(gè)重要的來(lái)源 ? ? 內(nèi)部二手資料 ? 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 企業(yè)信息管理系統(tǒng) MIS ? 企業(yè)決策支持系統(tǒng) DSS ? 企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ) DW ? 外部二手資料 ? 傳統(tǒng)出版物 ? 傳統(tǒng)信息集散場(chǎng)所 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 電子產(chǎn)品 二手資料的非針對(duì)本調(diào)查目的而存在的特性決定了 二手資料有效性的評(píng)估 必不可少，包括：信息的收集者、當(dāng)初的調(diào)查目的、信息的收集時(shí)間、信息的收集方法、信息與其他調(diào)查結(jié)果一致性的驗(yàn)證、原來(lái)關(guān)于調(diào)查精度的說(shuō)明等 28 定性研究的常用方式和調(diào)查技巧 方式 技巧 座談會(huì) 講故事 訪談 / 談話 / 討論 對(duì)比 / 類(lèi)比 問(wèn)答 分組 / 歸類(lèi) 觀察 復(fù)述 角色扮演 反應(yīng)（對(duì)設(shè)計(jì)，概念，創(chuàng)意，樣品，描述等） 假想（如果是 … 如果不 …) 產(chǎn)品使用 動(dòng)手組裝（模型，卡片，圖片等） 列舉 階梯法（又怎么樣呢？具體是什么意思呢？） 29 其中階梯法是技術(shù)部門(mén)運(yùn)用較多的方法，對(duì)產(chǎn)品策劃有很大指導(dǎo)意義，產(chǎn)品策劃的環(huán)節(jié)本質(zhì)上就是用技術(shù)指標(biāo)描述市場(chǎng)需求的過(guò)程 自技術(shù) 到市場(chǎng) 自市場(chǎng) 到技術(shù) 產(chǎn)品策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶感性訴求 客戶理性訴求 產(chǎn)品性能要求 技術(shù)配置 客戶感性訴求 客戶理性訴求 產(chǎn)品性能要求 技術(shù)配置 30 其中座談會(huì)和深度訪談是最為重要的方式 1 2 3 4 5 ? 選擇地點(diǎn)安排設(shè)備 ? 選擇受訪者 ? 選擇主持人 ? 編制討論指南 ? 編寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告 ? 確保舒適感 ? 確保設(shè)備到位 ? 確保室溫合適 ? 在城市繁華區(qū) 街頭隨機(jī)攔截 或隨機(jī)撥打電 話，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單 篩選判定合格 后提出約請(qǐng) ? 從以前的定量 調(diào)查的隨機(jī)樣 本中隨機(jī)或刻 意挑選出來(lái) ? 主持人必須具 備善于組織座 談會(huì)的品性 ? 主持人必須具 備良好的主持 技巧 ? 熱身階段 ? 座談階段 ? 總結(jié)階段 舉例：舉辦座談會(huì)的五個(gè)步驟 31 一個(gè)綜合的調(diào)查往往會(huì)結(jié)合定量和定性?xún)煞N手段，調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵在于四個(gè)環(huán)節(jié) 1 2 3 4 對(duì)目標(biāo)的理解 調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì) 各種技術(shù)手段的組合 分析報(bào)告 ? 知道為什么要做這個(gè)調(diào)查 ? 是發(fā)現(xiàn)還是驗(yàn)證？ ? 預(yù)想調(diào)查結(jié)果會(huì)怎么用 ? 公正、客觀和獨(dú)立 ? 一切結(jié)論基于調(diào)查結(jié)果 ? 應(yīng)該考慮說(shuō)服力 ? 應(yīng)該重視報(bào)告的格式 ? 嚴(yán)肅性和趣味性 ? 理解各種方法的功能和局限 ? 靈活組合和變化 ? 執(zhí)行人的素質(zhì) ? 最為關(guān)鍵的步驟 ? 是否全面？是否能回答項(xiàng)目的問(wèn)題？ ? 地區(qū)、時(shí)間和調(diào)查對(duì)象的選擇是否科學(xué)公正？ ? 如何能看到客戶的潛意識(shí)？ 32 Page 33 B 市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容與工具簡(jiǎn)介 33 Document number 總體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，需要運(yùn)用各種分析方法對(duì)大量信息進(jìn)行科學(xué)、詳盡的分析 制約要素分析 核心能力分析 營(yíng)銷(xiāo)資源分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 總體市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)容量增長(zhǎng)分析 ? 市場(chǎng)
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