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正文內(nèi)容

【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥營銷實(shí)戰(zhàn)寶典(編輯修改稿)

2025-02-05 19:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的依從性很好,依從性好就可以達(dá)到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好,吃完以后好像沒有什么效果,結(jié)果發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐笠惶旆玫拇螖?shù)太多,病人往往忘記服用,即依從性不好,這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù) 12個(gè)小時(shí)的這一個(gè)特性可以帶來的好處是病人服用方便,而服用方便不容易忘記就可以達(dá)到良好的治療效果。 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的,緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好處呢?病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放,避免了藥品帶來的峰波和峰谷(所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達(dá)到一個(gè)血藥高峰,達(dá)到峰波,然后持續(xù)一定的時(shí)間后達(dá)到峰谷,這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性)尤其對于降血壓藥物來說,緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中,它的好處就在于平穩(wěn)降壓,讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時(shí),不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù),同時(shí)要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù),所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷,可以平穩(wěn)降壓,使病人服藥以后有一種舒適的感覺。 藥品有多種劑型,有口服劑型,有針劑型,還有水劑型等等??诜┬徒o病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢?靜脈用藥,或說肌肉注射都需要別人來幫你實(shí)現(xiàn)的,但是口服的藥品是通過病人自己,或醫(yī)生處方以后,病人拿到藥品就可以自己使用,自己實(shí)現(xiàn)治療的目的,所以口服制劑帶來的好處就是容易調(diào)整劑量,給病人帶來了方便,依從性好。 藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益,同時(shí)一個(gè)特性不僅可以產(chǎn)生一個(gè),還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實(shí),醫(yī)生并不真正了解這一事實(shí)可能會給他的治療帶來什么益處,給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器,你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 特 性 利 益 血藥濃度可以持續(xù)12小時(shí) 一天只需早一粒,晚一粒,服用方便,病人不易忘記服用,使用的依從性好,可達(dá)到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷,平穩(wěn)降壓,病人有舒適的感覺 口服劑型 容易調(diào)整劑量 利益的特點(diǎn)與展示 ◆ 利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來的結(jié)果; ◆ 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平; ◆ 醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”; ◆ 醫(yī)生處方的原因是那些“益處”,它能滿足需求,而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”; ◆ 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣,而非產(chǎn)品是什么。 ◆ 多種表述與展示 特性是不可以想象的,但是利益是需要想象的,必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益(Emotional Benefit)去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處,而益處是需要靠語言去渲染。所以,在展示利益時(shí),需要通過多種表述與展示使得利益形象化,使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實(shí)存在,以達(dá)到拜訪的目的。 ◆ 反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時(shí),還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào),讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴,要通過第二次強(qiáng)調(diào),當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí),醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào),直到醫(yī)生接受為止。 ◆ 要有側(cè)重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí),一定是根據(jù)銷售對象,根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn),所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院,在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn),不同的時(shí)間不同的醫(yī)生,要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。 ◆ 對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中,有時(shí)候有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽,認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品,也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益,其實(shí),這種想法是錯誤的??煽诳蓸反蠹叶己芰私猓苁煜?,但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢?實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶,對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào),當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生,醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 ◆ 避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限,如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比,那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處,沒必要進(jìn)行銷售了。實(shí)際上并非如此,只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn),也有它自己的缺點(diǎn),所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ◆ 不威脅競爭對手存在,爭取立足 在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)的“你贏-我輸、你輸-我贏、你輸-我輸”的競爭正步入“你贏-我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟,從對抗到合作,從無序到有序,從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界,無論從事什么職業(yè)、什么工作,無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢,雙贏都將是一種必然選擇,是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想,只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題,實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果,這個(gè)方案才會展現(xiàn)價(jià)值,你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足,而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 ◆ 展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名,而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名,同類產(chǎn)品可能會有多個(gè)產(chǎn)品名,不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名,但是化學(xué)名只有一個(gè)。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時(shí),如果用的化學(xué)名,就有可能幫助了競爭對手,因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時(shí),記不住你銷售藥品的商品名,而記住了化學(xué)名,容易造成混淆。 ◆ 充分運(yùn)用觀察的技巧 充分運(yùn)用觀察的技巧,確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪,對這個(gè)益處是不是感興趣,如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題,如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣,那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 ◆ 不同??频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益,那么碰壁的可能性就會增大,因?yàn)椴煌瑢?频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益,缺乏針對性,也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的,那么你的拜訪就是失敗的。 ◆ 渲染益處時(shí)不要太過夸張 益處是可以渲染的,但是不要過于夸張,如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益,這樣只會適得其反,因?yàn)樵卺t(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 【 案例 】 閱讀以下對話,填寫下表,區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 代表:頭孢安啶的半衰期長達(dá) 24小時(shí),可以一天一次,所以使用十分方便。 醫(yī)生:唔 …… 代表:這樣每天只需要給患者注射一次就行了,所以使用十分方便。既可減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān),也可減輕病人多次針刺的痛苦。 醫(yī)生:這倒是。 代表:這樣病人可以不住院,只需到門診注射即可。 醫(yī)生:的確。 代表:如果病人省去住院,至少可以節(jié)約 2?3的治療費(fèi)用。 醫(yī)生:
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