廣告運動的檢驗：廣告活動效果預測和監(jiān)控(編輯修改稿)
2025-02-05 19:37 本頁面
【文章內容簡介】 檢查表測驗法 檢查表測驗法又稱要點采分法。首先設計一個廣告要點采分表 (或廣告效果評價表 )；然后請消費者給廣告評分，以此來測定廣告效果。檢查表的評價依據(jù)包括吸引注意力的程度、對廣告銷售重點的認識程度、廣告信息能否輕松地被理解、廣告引起消費者興趣的程度、對廣告商品的好感度如何、由廣告引起的立即購買行為情況、由廣告喚起的潛在購買者情況如何，等等。 儀器測定法 隨著科學技術的發(fā)展，對人類生理變化進行測試的儀器也在不斷地創(chuàng)新和完善。在廣告界，作為一種輔助性手段，借助儀器測試廣告效果的做法被廣泛采用。 （ 1） 視向測驗 。 人們的視線一般總是停留在所關心或有興趣的地方 ， 越關注 ， 視線停留時間越長 。視向測驗器就是記錄下觀看廣告圖文各部位的視線順序及其時間長短的裝置 。 根據(jù)測定眼動軌跡描記圖和各部位注目時間比例 ， 可以預知：文字直寫與橫寫的易讀性如何 ， 從而決定文字的排列順序；視線順序是否符合作者設計的意圖 ?有無不被人注意的部分 ?從而加以調整；畫面中最吸引人的注視部位是否符合作者意愿 ?凡不符者 ， 均可再行改進 。 （ 2） 瞬間顯露器測驗 。 瞬間顯露器分為文度式 、 振子式 、 道奇式 、 哈佛式等 。 常用的是哈佛式 ， 它是利用電源的接斷刺激 ， 在短時間 (1／ 2秒或 1／ 10秒 )內呈現(xiàn)并測定廣告各要素的注目程度 。 通過這種方法 ， 可以測知印刷廣告中 ， 畫面設計的搶眼程度；廣告構圖的位置效果 ， 以決定標題 、 圖樣 、 文案 、 公司名稱等的適當位置 。 利用構圖設計 ， 可將藝術效果量化 ， 在某些情況下 ， 區(qū)分藝術效果與廣告效果的作用 ， 以便在兩者中進行調整或取舍 。 比如大標題的位置 ， 成功的設計應是既搶眼又悅目 ， 在兩者不可兼得的情況下 ，藝術效果應服從廣告效果的需要；文案的易讀程序 、標記的識別 ， 應體現(xiàn)出設計的完整結構 。 （ 3)記憶鼓測驗。 記憶鼓是心理實驗室廣泛采用的儀器之一。 它是專門用來測驗一定時間內人們對廣告作品的記憶量。 主持測試者用回想或再確認法，測驗被調查者對文案的記憶，從而估計出品牌名稱、公司名稱、主要廣告內容等易于記憶的程度。 三（ 2）、廣告心理效果的事后測定方法 認知測定法 不論廣告目的如何，它總要讓人看到、讀到或聽到。在同一雜志上所做的不同廣告，有的可能得到 80％的閱讀率，有的可能只得到 5％的閱讀率。測定認知的程度，就是讓調查對象看一份廣告，然后問他是否見過，如果回答“見過”，說明他對這則廣告有所認知。其中比較有名的方法是斯塔夫閱讀率調查法，即廣告刊載后，在報紙發(fā)行次日，雜志下期出版之前的規(guī)定日期，對讀者進行抽樣調查。 調查人員出示報紙或雜志，詢問被調查者是否看過廣告，從而將被調查者分為三類： A類：看過該廣告，即能夠辨認出曾看過該廣告； B類：認真看過該廣告，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標題或插圖； c類：瀏覽過并能夠記得該廣
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