房地產(chǎn)廣告之廣告效果11(編輯修改稿)
2025-01-24 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、購買者占樣本總數(shù)的比例 =40% 15%+60% 10%=12% 認(rèn)定閱讀廣告而購買者中非因廣告原因的購買者比例也是 10%，則該比例占樣本總數(shù)的 40 % 10%=4%；所以因廣告而購買的比例是 2%； 計算 NETAPPS=2%247。 12%≈% ★廣告銷售效果評估模型 ? 廣告效果指數(shù)（ AEI）綜合評估模型 ? AEI： Advertising Effectiveness Index ? 工作方式： ① 將上表中數(shù)據(jù)一般化 廣告接觸情況 購買情況 接觸廣告者 未接觸廣告者 總計 人數(shù) 人數(shù) 人數(shù) 購買者 A B A+B 非購買者 C D C+D 總計 A+C B+D N=A+B+C+D 廣告效果指數(shù)（ AEI）綜合評估模型 廣告接觸情況 購買情況 接觸廣告者 未接觸廣告者 總計 人數(shù) 人數(shù) 人數(shù) 購買者 A B A+B 非購買者 C D C+D 總計 A+C B+D N=A+B+C+D ? ?? ?BADBBCAADBBCAABACA所有購買者P F A比率NE TA P PSNDBBCAADBBCAANCA總體P F ADBBCAAPF AUP??????????????????????????????????????????????????有關(guān)評估模型的指標(biāo)數(shù)值計算 廣告效果指數(shù)（ AEI）綜合評估模型 ? 說明： AEI（廣告效果指數(shù)）通常指的是PFA比率，即從看到廣告購買的 A人群中，剪掉非因廣告而購買的 (A+C) [B/(B+D)]的人數(shù)，就是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)，將之除以全體人數(shù) N，其值就是一般所說的 AEI（廣告效果指數(shù)） 3. 房地產(chǎn)廣告如何有效 ? 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。 ? 廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達(dá)到的目標(biāo)后實施的。 ? 如何對銷售促進(jìn)產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。 ? 大多數(shù)房地產(chǎn)廣告淪為低層次的營銷功能，即完成一定量的銷售任務(wù)，而非集中在創(chuàng)造性的促銷功能方面 ? 房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)作。 ? 判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標(biāo)的界定與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。 ? 從一則房地產(chǎn)廣告能否將 記憶點 (Memory)、利益點(Benefit)、支持點 (Support)、溝通點 (Communication)清晰的結(jié)合，可以反映出該廣告的有效性。 房地產(chǎn)廣告如何有效 （ 1）挖掘記憶點 (Memory) ? “廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！? ——李奧貝納 ? 一個好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的強烈震撼。 ? 一般來說，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，大面積圖形、富有戲劇性、幽默性的造型、重復(fù)、對比以及創(chuàng)新的東西容易形成記憶點。 ? 按照伯恩巴特 ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點的過程。 ? ROI理論： 房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性 (關(guān)聯(lián)性 Relevance)，其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮的（原創(chuàng)性O(shè)riginality）并深入消費者心中（震撼性 Impact）。 挖掘記憶點 （ 2）找準(zhǔn)利益點（ Benefit） ? 告訴買家你的房子能提供什么利益和便利； ? 在廣告文案創(chuàng)作中如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在； ? 諸如“歐陸經(jīng)典”、“至尊豪宅”的空洞口號和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華只能引發(fā)受眾反感； ? 明確的利益訴求會讓目標(biāo)受眾心動并產(chǎn)生行動。 ? 把握支持點 (Support)就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實來說明廣告中的利
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