房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ邉?編輯修改稿)
2025-01-24 21:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 【第四式】 傳播策略 —— 說什么？ 消費者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看 消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 一、傳播面臨的問題 來自銷售的壓力 來自消費者 來自樓盤本身 來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮 二、策略的總體指導(dǎo)原則 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應(yīng)有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。 三、傳播策略總體思路 四、賣點分析 五、傳播的語調(diào) 六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異） （籌備啟動期 、 蓄勢鋪墊期 、 觀念樹立期 、 形象豐滿期 、 清盤答謝期） 七、促銷活動策略 八、公關(guān)活動策略 【第五式】 傳播表現(xiàn) —— 怎么說？ 有時候，理解對象比理解目標更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個，既叫座又賣座 一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標準 看得到 —— 廣告的沖擊力，獨特的視覺語言 看得懂 —— 廣告的相關(guān)性，只談目標人群關(guān)心的事 看得完 —— 廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 適合消費者的文化品味和審美價值 因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。 有自己的觀點 觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過觀點引起他們共鳴。 留有足夠的想象空間 叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。 保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào) 用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性， 1+1將大于 2。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場、展場等 【第六式】 傳播媒介 —— 何時說？在哪說？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？ 信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 …… 所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求 一、 目標受眾媒介消費習(xí)慣分析 平面媒介消費習(xí)慣（報紙、雜志） 電視媒介消費習(xí)慣 在線媒介消費
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