房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ソㄗh書(編輯修改稿)
2025-01-24 21:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳播策略 —— 說什么？ 消費(fèi)者只會選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、傳播面臨的問題 來自銷售的壓力 來自消費(fèi)者 來自樓盤本身 來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、策略的總體指導(dǎo)原則 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、傳播策略總體思路 四、賣點(diǎn)分析 五、傳播的語調(diào) 六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異） （籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期） 七、促銷活動策略 八、公關(guān)活動策略 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【第五式】 傳播表現(xiàn) —— 怎么說？ 有時(shí)候，理解對象比理解目標(biāo)更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn) 看得到 —— 廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語言 看得懂 —— 廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事 看得完 —— 廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。 有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 留有足夠的想象空間 叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動。 保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào) 用一種聲音說話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性， 1+1將大于2。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標(biāo)識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場、展場等 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【第六式】 傳播媒介 —— 何時(shí)說？在哪說？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？ 信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 …… 所以，對媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志） 電視媒介消費(fèi)習(xí)慣 在線媒介消費(fèi)習(xí)慣 二、主要競爭樓盤媒介投放分析 競爭樓盤媒介選擇分析 競爭樓盤廣告投放量分析
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