房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄嘤?xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-24 22:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、樓盤劣勢 機會點 市場威脅 競爭位置圖示 小結(jié) 優(yōu)勢 STRENGTH 威脅 THREAT 機會OPPORTUNITY 劣勢WEAKNESS 有利 市場環(huán)境 樓盤 不利 附圖 SWOT分析圖 品牌力 產(chǎn)品力 附圖 競爭位置分析圖 樓盤 樓盤甲 樓盤乙 樓盤丙 四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位： 樓盤差異化特征 樓盤可提供的利益 樓盤開發(fā)意念 定位描述 【第二式】 人群厘定 ——對誰說？ “物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個找人的規(guī)則： 80/20規(guī)則 一、目標(biāo)人群界定： 泛人群構(gòu)成 需求動機分析 (馬斯洛心理需求金字塔） 主力人群再界定 理由（購買力和產(chǎn)品利益決定） 次要人群 針對主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個性）： 個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄 職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現(xiàn)住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質(zhì) 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險知覺） 購買行為特征 （理性經(jīng)濟、被動說服、認(rèn)知、情緒、實現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領(lǐng)袖 什么社會價值影響他們 【第三式】 傳播定位 ——說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方 當(dāng)然，這個地方也是消費者所夢想的 一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當(dāng)時當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 立意要高 一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。 必須塑造出樓盤的識別特征 樓盤總有一個（也只應(yīng)有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識別特征” 與樓盤特點不相關(guān)，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當(dāng)時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息時，大腦反應(yīng)會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點； 二是以感性方式與消費者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。 第二種方式更有效。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號及說明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識別和個性（因樓盤而定） 品牌個性 品牌寫真 九、品牌定位
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