【文章內(nèi)容簡介】 過渡的時期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運用直接行政干預手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的運行，對于避免出現(xiàn)不動產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，可以預見，政府將更多地運用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動產(chǎn)市場波動的幅度，以促進房地產(chǎn)業(yè)的順利運行和發(fā)展。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達或成熟的房地產(chǎn)市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會直接導致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。 對香港 1976— 1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達到0． 8203（見圖），表現(xiàn)出很強的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價波動率的相關(guān)系數(shù)也達到了 0． 7461。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價的變化正向影響了投資回報率。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導致建設成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。一般說來，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。 （ 1）財政政策 財政政策包括財政收入政策和財政支出政策。財政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關(guān)系；財政支出政策主要是確定國家預算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第一，在財政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財政收入政策方面 ， 政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。 與不動產(chǎn)經(jīng)濟活動直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅 、 房產(chǎn)稅 、 契稅等 。 （ 2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準備金和公開市場業(yè)務等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。對不動產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標。利率對不動產(chǎn)市場的直接影響分為供應和需求兩方面。 第一，在供應方面主要是影響開發(fā)商的財務費用。因為由于財務的杠桿作用會使得利率對開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關(guān)。 第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進入不動產(chǎn)市場。就住宅而言，有相當一部分得以進入住宅市場的購屋者，是依賴長期負債以取得住房。這就牽涉兩個問題，即長期融資的取得與長期融資的成本。因此，不動產(chǎn)需 求深受融資成本高低與不動產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動產(chǎn)的需求；反之，利率降低會促進人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 雖然我國房地產(chǎn)抵押貸款開展時間較晚 ， 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來越大 ， 按揭的信貸額越來越多 ， 因而利率對房地產(chǎn)需求的影響也越來越大 。 根據(jù)上述分析，利率變動與不動產(chǎn)市場波動一般呈反方向變化。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場的走勢，則利率變動應與空置率的變化趨勢較一致。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預手段，或者通過推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對市場的波動具有至關(guān)重要的影響。 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設項目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動產(chǎn)項目、大型商業(yè)設施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。例如 1993年，為了抑制國內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導致了大量房地產(chǎn)施工項目停頓。 在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個國家，同在一個宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)消費并不是完全一致的。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當然也會對不動產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。如經(jīng)濟特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。 （ 5）土地政策 我國土地實行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。土地政策對房地產(chǎn)開發(fā)的影響主要可從以下三個方面來分析： 第一，土地供給政策。目前我國土地供給實行“雙軌制”，即對公共設施用地、基本建設用地、軍事用地等實行劃撥用地政策；對商品房開發(fā)用地一般實行土地出讓政策。土地供給政策的松緊，直接影響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。 第二，地價補償和土地收費的規(guī)定。由于長期以來實行的土地無償無限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進入市場，但必須補繳土地出讓金。因此，地價補償和土地收費規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。 第三，土地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標和公開拍賣 3種方式出讓土地。采用不同的出讓方式會對投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 （ 6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。 我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結(jié)果是極少個人真正進入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等“免費”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟損失。1998年 6月政府決定徹底終止住房實物分配制度，之后各項住房貨幣化分配制度逐漸實施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場，個人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場。 （ 7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預售是當前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進行房地產(chǎn)開發(fā)。預售也標志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對房地產(chǎn)市場有局部的影響。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風險。 （二）購房人信息 1．家庭收入 家庭收入是影響住房消費最重要的因素。 分析家庭收入對住房消費的影響，應具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預期對住房消費的影響。 考察一個地區(qū)的購房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購買一套房屋的承受能力。 開發(fā)商對居民家庭收入的分析也不應到止為此，還應對家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進行深入分析，以把握市場稍縱即逝的機會。 居民收入預期對住房消費也有相當程度的影響。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進行分析。 就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下： 25歲以下年齡段； 25— 35歲年齡段； 35～ 45歲年齡段； 45歲以上年齡段。 25歲以下年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響。 25～ 35歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨立性強，購買的欲望也特別強，附近需有較好的學校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。 35～ 45歲年齡段。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟實力，是具有最大購買力的階層，他們在整個住房市場上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段。 45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小。可以住在郊區(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 年齡結(jié)構(gòu)對住房消費的影響，還表現(xiàn)在對住房消費方式 —— 租賃與購買的選擇上。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 調(diào)查表明，購房人主要集中在 45歲以下，占 90％，其中 25— 35歲最多，占 68％。 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。 作為開發(fā)商，要對房型、住房面積進行準確的市場定位，細致深入地對家庭人口結(jié)構(gòu)進行統(tǒng)計調(diào)查，分析預測其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 4．購房需求 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進行細分，主要有以下幾個內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對不同的市場。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 不同的地區(qū)在不同時期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對戶型和面積有不同的要求。 （ 3）價格要求 對購房人來說，當然是價格越低越好。在理性消費的情況下，購房人對價格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預期收入水平有直接的關(guān)系。誰都想獨享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實的差距，購房 人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。在一個成熟的房地產(chǎn)市場，其價格要求是十分理性的。 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價格水平。實際上，每一個價格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應著一個市場。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價格和戶型面積是購房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實力、潛在的升值潛力，以及智能化設施等等，這些都是購房人在進行購房決策時要考慮的因素。 （三）競爭對手分析 通過對競爭對手的分析，以確定本公司、本項目的競爭策略。 1．競爭項目的調(diào)研 對樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。對樓盤進行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價格、促銷和銷售四個方面著手進行研究。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 ①地點位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標的物的相對距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。 ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進的方便程度；另一方面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。 ③區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準、文