【文章內(nèi)容簡介】 實際的價值 與心理滿足 ? 滿足 =結(jié)果 ≥預(yù)期 ? Satisfaction happens when results meet or exceed expectation. 車 公里 /升 滿足程度 實際 預(yù)期 日本車 15 18 不滿意 美國車 10 8 特滿意 人們認為日本車省油，所以預(yù)期很高。雖然實際它比美國車省油，但人們還是不會滿意，因為它沒有達到人們的預(yù)期。 31 交換和交易 ? 交換：從他處獲得所需之物并拿出某物作為回報的 行為 ? 交易：雙方之間的價值交換。是交換的基本單元。 ? 交換是個價值創(chuàng)造過程，因為通常交換之后雙方都覺得比以前更好。 32 市 場 ? 市場：指 有著某種特定的需要或欲望并愿意和能夠通過交換來滿足 的全體潛在的消費者。 ? 從營銷者角度來看，銷售者的集合形成行業(yè)，購買者的集合形成市場。 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 商品、服務(wù) 貨 幣 33 營銷和營銷者 ? 營銷：指個人或集體為了滿足其需要而創(chuàng)造并交換產(chǎn)品及其價值的社會過程。 ? 如果一方尋求交換的動機比另一方更積極更強烈，那么我們就把前者成為營銷者，后者稱為潛在的消費者。 34 結(jié)合市場定義來看： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而獲得的需要的東西的一種社會過程。 需要 欲望 需求 價值 和 滿足 交換 和 交易 市場、營銷和營銷者 產(chǎn)品 35 營銷理論的演變 ? 營銷理論的發(fā)展階段： 生產(chǎn)為中心 銷售為中心 營銷為中心 36 以生產(chǎn)為中心 ? 例如：福特汽車 福特公司創(chuàng)始人有一句名言，“消費者要什么都行，只要是黑色的”。因為福特公司一直生產(chǎn)黑色轎車，他們沒有意識到消費者的需求，只是一如既往地生產(chǎn)黑色轎車。 商業(yè)的風(fēng)險在于：主觀上判斷用戶的需求 從營銷角度來講，正確的方法應(yīng)該是首先調(diào)查、了解 37 以銷售為中心 ? 例如：安利傳銷 – 消費者需要保健品、化妝品，只要你知道怎么賣給他們就行了。 38 以營銷為中心 ? 發(fā)現(xiàn)消費者的需求，以一切手段并滿足該需求。 ? 案例：寶潔公司 39 結(jié)論 ? 營銷是一個過程，出發(fā)點與結(jié)合點都是消費者的需求。 40 第三講 目標(biāo)市場細分 ? 什么是市場細分 ? 市場細分的依據(jù) 41 ? 看資料（一） ? 請同學(xué)們看完后找出關(guān)鍵詞 42 找出的關(guān)鍵詞 之間的關(guān)系 市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)消費者 目標(biāo)市場細分 產(chǎn)品、競爭對手、訂價、渠道、廣告、促銷、利潤 關(guān)鍵點 43 產(chǎn)品定位的過程 市場細分 ?確定細分市場的基礎(chǔ) ?勾劃細分市場的輪廓 選擇目標(biāo)市場 ?確定細分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) ?選擇目標(biāo)細分市場 確定產(chǎn)品的市場定位 ?為每個目標(biāo)細分市場開發(fā)產(chǎn)品 ?為每個目標(biāo)細分市場開發(fā)營銷組合 44 什么叫市場細分 市場 目標(biāo)市場 市場細分即是從市場中分離出目標(biāo)市場的過程。 找到目標(biāo)市場是為了 差別化策略 45 差別化策略 ? 市場細分的目的是為了實行差別化策略 ? 針對一個相對同質(zhì)的目標(biāo)群體，才能生產(chǎn)出他們需要的產(chǎn)品，才能知道如何定價、知道他們在什么地方買東西，以及如何宣傳等等。 ? 如，第五季（針對青少年），依云（定位較高，針對講檔次的人群） ? 需求的多層次，多樣性，和競爭的作用，決定營銷越來越需求差別化策略。 46 ? 再仔細看資料（一）下面以此為例講解如何寫立項報告。寫立項報告的過程實際就是對市場分析、調(diào)查的過程，也是在產(chǎn)品立項時期要交給上級的報告。 47 對一個市場 進行不同的細分 沒有市場細分 波音公司和麥道公司的策略 1 2 3 A B 1A 2A 3B 3A 按收入分為 3 按年齡分為 A、 B 按收入 年齡進行市場細分 大多數(shù)產(chǎn)品的策略 完全細分 48 案例 ? 某航空公司想吸引那些從未乘坐過飛機的人，使他們乘坐本公司飛機（細分因素：顧客的經(jīng)歷）。然而從 未坐過飛機的人包括：對飛機感到恐懼、無所謂和感興趣的人（細分因素：態(tài)度）。在對飛機持肯定態(tài)度的人之中，又有高收入并且有能力乘飛機的人（細分因素：收入）。于是，該航空公司可能決定把營銷目標(biāo)選定在那些對飛機感興趣，只是還未乘坐過飛機的高收入的人身上。 49 市場細分的依據(jù) ? 地理因素 ? 人口統(tǒng)計因素 ? 心理因素 ? 行為因素 50 地理因素 地理因素 典型的細分市場 地區(qū) 城市 人口密度 氣候 太平洋岸、高山區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、大西洋區(qū)、臨海區(qū)、大陸區(qū) 小于 5000人， 5000人 19999人， 20230人 49999人， 50000人以上 都市，郊區(qū)，鄉(xiāng)村 北方氣候，南方氣候，濕潤氣候，干燥氣候（化妝品、餐館） 51 人口統(tǒng)計因素 典型的細分市場 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育 種族 6歲以下， 611， 1218， 1922， 2228， 2935， 3549， 50以上（嬰兒） 男，女（香煙、汽車、剃須刀） 12人， 34人， 5人以上（包裝、房子） 單身青年，已婚青年，無子女，有子女，子女的年齡（房子、汽車） 少于 2500元， 25004999， 50007499， 75009999， 1000020230。 技術(shù)人員，管理人員，政府官員，老板，普通職員，學(xué)生，家庭主婦 小學(xué)或以下，中學(xué)，本科，碩士，博士 白，黑，東方人種 人口統(tǒng)計因素 52 心理因素 心理因素 典型的細分市場 社會階層 生活方式 個性 下下，下上，中下，中上，上下，上上（服裝、休閑活動） 簡樸型，追求時尚型，嬉皮型（ Boss香水、房子、大眾汽車、杜邦公司） 被動，愛交際，喜命令，野心（汽車） 53 行為因素 行為因素 典型的細分市場 使用時機 追求的利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠度 準(zhǔn)備程度 對產(chǎn)品的態(tài)度 普通時機，特殊時機 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟 從未用過，以前用過，有可能使用，第一次使用，經(jīng)常使用 不常用，一般使