【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或聽(tīng)過(guò) 康師傅 方便面的任何廣告嗎？ 函詢法 ? 這種方法一般采用調(diào)查問(wèn)題的形式進(jìn)行。函詢法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。調(diào)查問(wèn)卷通常以不記名的方式，只要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭人均收入等基本尾部填在問(wèn)卷上。 ? 調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列置調(diào)查問(wèn)題，以便對(duì)廣告的心理效果進(jìn)行測(cè)試。 小鏈接：常見(jiàn)的調(diào)查問(wèn)題 ? 您看過(guò)或聽(tīng)過(guò)有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？ ? 您通過(guò)什么媒體接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？ ? 該廣告的主要內(nèi)容是什么？ ? 您認(rèn)為該廣告有特色嗎？ ? 您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何？ ? 您認(rèn)為該廣告的缺點(diǎn)是什么？ ? 您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品？ 要點(diǎn)打分法 請(qǐng)被調(diào)查者就已刊播過(guò)的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。 打分項(xiàng)目 打分依據(jù) 該項(xiàng)滿分 實(shí)際打分 吸引力 吸引注意力的程度 (創(chuàng)意 ) 20 認(rèn)知性 對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)知程度 10 說(shuō)服力 廣告引起的興趣如何？對(duì)廣告產(chǎn)品的好感程度 15 行動(dòng)力 由廣告引起的立即購(gòu)買(mǎi)行為 15 傳播力 由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度 20 綜合力 廣告的媒體效果 20 (二 )、廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定方法 ? 廣告費(fèi)用比率法 廣告費(fèi)用比率法 ? 為測(cè)定每百元銷(xiāo)售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對(duì)指標(biāo)，它表明廣告費(fèi)支出與銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系。 ? 廣告費(fèi)用率 =本期廣告費(fèi)用總額 /本期廣告后銷(xiāo)售總額 *100% 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額 法 ? 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加率 =(本期廣告后的銷(xiāo)售額 本期廣告前的銷(xiāo)售額 )/本期廣告費(fèi)用總額*100% 市場(chǎng)占有率法 ? 市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期，一定市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占同類產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的比例。計(jì)算公式為： ? 市場(chǎng)占有率 = 100% ? 市場(chǎng)占有率提高率 = 100% ? 市場(chǎng)擴(kuò)大率 = 100% 同類產(chǎn)品銷(xiāo)售總額某品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額同類產(chǎn)品銷(xiāo)售總額額單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加率本期廣告前的市場(chǎng)占有率本期廣告后的市場(chǎng)占有 市場(chǎng)占有率與聲音占有率法 ? 這種方法主要用來(lái)評(píng)價(jià)廣告開(kāi)支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。 ? 美國(guó)廣告專家 派克 漢 研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn) 老產(chǎn)品 的這一比例為 1： 1， 新產(chǎn)品的比例為 ： 。廣告有效率等于市場(chǎng)占有率與聲音占有率之比。 計(jì)算公式 ? 廣告有效率 = 100% ? 例如， A、 B、 C3家公司在某段時(shí)間的廣告費(fèi)用、聲音占有率、市場(chǎng)占有率的情況如圖： 聲音占有率市場(chǎng)占有率公司名稱 廣告費(fèi)(萬(wàn)元 ) 聲音占有率 (%) 市場(chǎng)占有率 (%) 廣告有效率 (%) A公司 200 70 B公司 100 100 C公司 50 220 結(jié)論 ? 從上表可以看出， A公司花費(fèi)了整修行業(yè)廣告開(kāi)支總額 230萬(wàn)美元中的 200萬(wàn)美元，因而其聲音占有率為%，但其市場(chǎng)占有率只有 40%，用聲音占有率除市場(chǎng)占有率，得出廣告有效率為 70%。這說(shuō)明 A公司廣告開(kāi)支不是過(guò)多就是分配不合理。 ? B公司花費(fèi)了開(kāi)支總額的 %，并且有 %的市場(chǎng)占有率，結(jié)論是 B公司的廣告有效率一般。 ? C公司只花費(fèi)了廣告費(fèi)用總額的 %，然而得到%的市場(chǎng)占有率，說(shuō)明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費(fèi)用，擴(kuò)大其廣告規(guī)模。 廣告效果測(cè)定指數(shù)法 ? 具體做法是，在廣告刊播之后，廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問(wèn)題是： ? 是否看過(guò)某則廣告？ ? 是否購(gòu)買(mǎi)了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查結(jié)果如下表所示 ： ? A=看過(guò)廣告又購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? B=未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? C=看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? D=未看過(guò)廣告又未購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) 則： (Advertising Effectiveness Index)AEI = [A(A+C) ] 100% 項(xiàng)目 看過(guò)某則廣告 未看過(guò)某廣告 合計(jì)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) A B A+B 未買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù) C D C+D 合計(jì)人數(shù) A+C B+D n=a+b+c+d N1 DBB? 例：某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)再次電視廣告宣傳，經(jīng)過(guò)調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料： ? 某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的 第一次 廣告宣傳 單位：人 ? 則第一次的 AEI = [50(50+70) ] 100%=% 項(xiàng)目 看過(guò)電視廣告 未看過(guò)廣告 合計(jì)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù) 50 28 78 未買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù) 70 92 162 合計(jì)人數(shù) 120 120 240 2401922828? 某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的 第二次 廣告宣傳 單位：人 則第二次的 AEI = [60(60+55) ] 100%=% 項(xiàng)目 看過(guò)電視廣告 未看過(guò)廣告 合計(jì)人數(shù) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù) 60 18 78 未買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù) 55 107 162 合計(jì)人數(shù) 115 125 240 24011071818? 評(píng)價(jià) ? 從再次計(jì)算結(jié)果可以看出，第一次廣告效果指數(shù)為 %，第二次廣告效果指數(shù)為 %，第二次比第一次提高 了 。 ? 如果兩次廣告媒體選擇、播放時(shí)間、廣告預(yù)算總額相等，那么就說(shuō)明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此，有必要 對(duì) 第一次廣告策劃進(jìn)行策略性調(diào)整和修改。 廣告效果相關(guān)系數(shù)測(cè)定法 ? 廣告效果相關(guān)系數(shù) F= ? 本式中， F為相關(guān)系數(shù)， A、 B、 C、 D的意義同“廣告效果指數(shù)法”。 ? 一般說(shuō)來(lái)，相關(guān)系數(shù)在 ，在 ，在 為較高效果，在 。 ))()()(( DBCADCBABCAD????? ? 第一次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù) ? F= = ? 第二次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù) ? F= = )9228)(7050)(9270)(2850(70289250???????)10718)(5560)(10755)(1860(551810760??????? 中國(guó)電視體育廣告的傳播效果 ? 電視休育節(jié)目的觀眾具有如下特點(diǎn)： 男性、 15— 44歲，受過(guò)高中以上教育、生活水平指數(shù)較高，這與許多商品的主力消費(fèi)群體重合，再加上目標(biāo)受眾較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這樣的廣告受眾群自然會(huì)吸引大量廣告主趨之若騖。由于體育節(jié)目擁有自己比較特殊的收視群體，投放的廣告也就相應(yīng)的集中在所謂的“男性商品”上，包括酒類、運(yùn)動(dòng)用品、汽車(chē)等，還包括偏重于男性消費(fèi)者的“中性商品”，如快速食品、旅游產(chǎn)品、可樂(lè)、電器等。這些產(chǎn)品占整個(gè)電視體育廣告投放量的 95%，足見(jiàn)體育廣告目標(biāo)群體的強(qiáng)烈針對(duì)性。 ? 此外，研究表明：體育節(jié)目的觀眾相對(duì)于其他節(jié)目有更大的比例為個(gè)人主動(dòng)收看，因此注意力更集中、精神更專注。 ? 這種收看體育節(jié)目的忠實(shí)度不僅僅表現(xiàn)在對(duì)單個(gè)節(jié)目上，還表現(xiàn)在其長(zhǎng)期收視行為上。許多對(duì)足球感興趣的觀眾會(huì)盡可能的收看自己喜愛(ài)球隊(duì)的每一場(chǎng)比