【文章內(nèi)容簡介】 或聽過 康師傅 方便面的任何廣告嗎？ 函詢法 ? 這種方法一般采用調(diào)查問題的形式進行。函詢法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷通常以不記名的方式，只要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭人均收入等基本尾部填在問卷上。 ? 調(diào)查表中要盡可能詳細地列置調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進行測試。 小鏈接：常見的調(diào)查問題 ? 您看過或聽過有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？ ? 您通過什么媒體接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？ ? 該廣告的主要內(nèi)容是什么？ ? 您認為該廣告有特色嗎？ ? 您認為該廣告的構(gòu)圖如何？ ? 您認為該廣告的缺點是什么？ ? 您經(jīng)常購買什么品牌的產(chǎn)品？ 要點打分法 請被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。 打分項目 打分依據(jù) 該項滿分 實際打分 吸引力 吸引注意力的程度 (創(chuàng)意 ) 20 認知性 對廣告訴求重點的認知程度 10 說服力 廣告引起的興趣如何？對廣告產(chǎn)品的好感程度 15 行動力 由廣告引起的立即購買行為 15 傳播力 由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度 20 綜合力 廣告的媒體效果 20 (二 )、廣告經(jīng)濟效果的事后測定方法 ? 廣告費用比率法 廣告費用比率法 ? 為測定每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。 ? 廣告費用率 =本期廣告費用總額 /本期廣告后銷售總額 *100% 單位廣告費用銷售增加額 法 ? 單位廣告費用銷售增加率 =(本期廣告后的銷售額 本期廣告前的銷售額 )/本期廣告費用總額*100% 市場占有率法 ? 市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期，一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為： ? 市場占有率 = 100% ? 市場占有率提高率 = 100% ? 市場擴大率 = 100% 同類產(chǎn)品銷售總額某品牌產(chǎn)品銷售額同類產(chǎn)品銷售總額額單位廣告費用銷售增加率本期廣告前的市場占有率本期廣告后的市場占有 市場占有率與聲音占有率法 ? 這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費用總額的比例。 ? 美國廣告專家 派克 漢 研究了幾種產(chǎn)品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn) 老產(chǎn)品 的這一比例為 1： 1， 新產(chǎn)品的比例為 ： 。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。 計算公式 ? 廣告有效率 = 100% ? 例如， A、 B、 C3家公司在某段時間的廣告費用、聲音占有率、市場占有率的情況如圖： 聲音占有率市場占有率公司名稱 廣告費(萬元 ) 聲音占有率 (%) 市場占有率 (%) 廣告有效率 (%) A公司 200 70 B公司 100 100 C公司 50 220 結(jié)論 ? 從上表可以看出， A公司花費了整修行業(yè)廣告開支總額 230萬美元中的 200萬美元，因而其聲音占有率為%，但其市場占有率只有 40%，用聲音占有率除市場占有率，得出廣告有效率為 70%。這說明 A公司廣告開支不是過多就是分配不合理。 ? B公司花費了開支總額的 %，并且有 %的市場占有率，結(jié)論是 B公司的廣告有效率一般。 ? C公司只花費了廣告費用總額的 %，然而得到%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費用，擴大其廣告規(guī)模。 廣告效果測定指數(shù)法 ? 具體做法是，在廣告刊播之后，廣告經(jīng)營者對部分媒體受眾進行調(diào)查。調(diào)查的問題是： ? 是否看過某則廣告？ ? 是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查結(jié)果如下表所示 ： ? A=看過廣告又購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? B=未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? C=看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) ? D=未看過廣告又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) 則： (Advertising Effectiveness Index)AEI = [A(A+C) ] 100% 項目 看過某則廣告 未看過某廣告 合計人數(shù) 購買廣告產(chǎn)品的人數(shù) A B A+B 未買廣告產(chǎn)品的人數(shù) C D C+D 合計人數(shù) A+C B+D n=a+b+c+d N1 DBB? 例：某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進行過再次電視廣告宣傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料： ? 某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的 第一次 廣告宣傳 單位：人 ? 則第一次的 AEI = [50(50+70) ] 100%=% 項目 看過電視廣告 未看過廣告 合計人數(shù) 購買產(chǎn)品的人數(shù) 50 28 78 未買產(chǎn)品的人數(shù) 70 92 162 合計人數(shù) 120 120 240 2401922828? 某品牌糖果生產(chǎn)企業(yè)的 第二次 廣告宣傳 單位：人 則第二次的 AEI = [60(60+55) ] 100%=% 項目 看過電視廣告 未看過廣告 合計人數(shù) 購買產(chǎn)品的人數(shù) 60 18 78 未買產(chǎn)品的人數(shù) 55 107 162 合計人數(shù) 115 125 240 24011071818? 評價 ? 從再次計算結(jié)果可以看出，第一次廣告效果指數(shù)為 %，第二次廣告效果指數(shù)為 %，第二次比第一次提高 了 。 ? 如果兩次廣告媒體選擇、播放時間、廣告預算總額相等，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。因此，有必要 對 第一次廣告策劃進行策略性調(diào)整和修改。 廣告效果相關(guān)系數(shù)測定法 ? 廣告效果相關(guān)系數(shù) F= ? 本式中， F為相關(guān)系數(shù)， A、 B、 C、 D的意義同“廣告效果指數(shù)法”。 ? 一般說來，相關(guān)系數(shù)在 ，在 ，在 為較高效果，在 。 ))()()(( DBCADCBABCAD????? ? 第一次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù) ? F= = ? 第二次廣告的廣告效果相關(guān)系數(shù) ? F= = )9228)(7050)(9270)(2850(70289250???????)10718)(5560)(10755)(1860(551810760??????? 中國電視體育廣告的傳播效果 ? 電視休育節(jié)目的觀眾具有如下特點： 男性、 15— 44歲，受過高中以上教育、生活水平指數(shù)較高，這與許多商品的主力消費群體重合，再加上目標受眾較強的消費能力，這樣的廣告受眾群自然會吸引大量廣告主趨之若騖。由于體育節(jié)目擁有自己比較特殊的收視群體，投放的廣告也就相應(yīng)的集中在所謂的“男性商品”上，包括酒類、運動用品、汽車等，還包括偏重于男性消費者的“中性商品”，如快速食品、旅游產(chǎn)品、可樂、電器等。這些產(chǎn)品占整個電視體育廣告投放量的 95%，足見體育廣告目標群體的強烈針對性。 ? 此外，研究表明：體育節(jié)目的觀眾相對于其他節(jié)目有更大的比例為個人主動收看，因此注意力更集中、精神更專注。 ? 這種收看體育節(jié)目的忠實度不僅僅表現(xiàn)在對單個節(jié)目上，還表現(xiàn)在其長期收視行為上。許多對足球感興趣的觀眾會盡可能的收看自己喜愛球隊的每一場比