【文章內容簡介】 景區(qū)廣告營銷策略 (一 ) 旅游景區(qū)廣告的概念和作用 1. 旅游景區(qū)廣告的概念 顧名思義，廣告就是廣而告之。具體地說，它是景區(qū)或個人為了某種特定的需求，支付費用，通過大眾的一些傳播媒介，將有關自己產品或服務的一些知識和信息傳遞給公眾。廣告作為營銷組合中的一個重要的組成部分。 2. 旅游景區(qū)廣告的作用 ? 宣傳旅游景區(qū)及其產品和服務； ? 刺激初步需求和選擇性需求； ? 削弱競爭者廣告的影響； ? 提高旅游景區(qū)銷售人員的銷售效率； ? 宣傳產品和服務的多種用途； ? 提醒消費者購買產品，加強消費者的信任感； ? 穩(wěn)定旅游景區(qū)銷售，減少銷售波動。 四、旅游景區(qū)廣告營銷策略 (二 ) 旅游景區(qū)廣告的決策 ? 廣告目標決策 ? 廣告預算決策 ? 廣告效果評估 一、景區(qū)市場營銷組合概念 （一）景區(qū)營銷組合的概念 景區(qū)市場營銷組合是指旅游景區(qū)的綜合營銷方案 ， 即旅游景區(qū)為增強競爭力 ， 針對目 標市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素 (旅游產品 、 價格、 渠道 、 廣告等 )， 進行優(yōu) 化組合 ， 以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現 。 （二） 景區(qū)市場營銷組合要素 ① 景區(qū)產品要素 ② 景區(qū)價格要素 ③ 旅游分銷要素 ④ 旅游促銷要素 （三）景區(qū)市場營銷組合的特點 景區(qū)市場營銷組合有三個特點，分別為可控性、整體性和動態(tài)性。 一、景區(qū)市場營銷組合概念 （四） 景區(qū)市場營銷組合運用的原則 ? 目標性原則 ? 協(xié)調性原則 ? 經濟性原則 ? 反饋性原則 對旅游景區(qū)經營管理來說，景區(qū)市場營銷組合具有以下作用。 1. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)制定營銷戰(zhàn)略的基礎 2. 景區(qū)市場組合是協(xié)調旅游景區(qū)內部各部門工作的紐帶 3. 景區(qū)市場營銷組合是旅游景區(qū)贏得市場競爭的有力手段 4. 景區(qū)市場營銷組合有利于旅游景區(qū)合理分配銷售費用預算 二、景區(qū)市場營銷組合的作用 三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 1. 麥卡錫分類法 麥卡錫分類法是最常見、應用最廣泛的一種分類方法。麥卡錫是美國密執(zhí)安州立大學 營銷學教授，他提出了各種營銷因素，并將其歸納為 4大類：產品、價格、渠道和促銷，簡稱“ 4Ps” 2. 科里爾和格雷厄姆分類法 美國營銷學家科里爾 (Correll)和格雷厄姆 (Graham)認為，市場營銷組合因素應在麥卡 錫提出的“ 4Ps” 基礎上加上一個“ P” ，即人(People) 3. 布莫斯和比特納分類法 (1) 參與者 (Participants)。(2) 有形證據 (Physical Evidence)。(3) 服務流程 (Process of Service Assembly) 4. 考夫曼分類法 美國著名旅游市場學家考夫曼 (C. Devoitl. Cofiman)經過多年悉心研究，將飯店市場營銷組合因素歸納為以下 12種：產品計劃、定價、品牌、分銷渠道、人員推廣、廣告、 促銷、組合 (指能建立飯店形象的風格、設計、主題等 )、陳列展示、服務、貯存、市場調查。 三、景區(qū)市場營銷組合的發(fā)展 5. 雷諾漢分類法 美國康納爾大學旅館學院市場學家雷諾漢 (Leom. Rengham)認為服務性企業(yè)的營銷策略應有別于制造業(yè)，需要顯示出服務營銷策略的各個要素及其重要性，以及各個要素之間 的關系。雷諾漢將旅游飯店的營銷組合歸納為以下三個次組合。 6. 菲利普 科特勒分類法 菲利普 科特勒又提出針對國際市場營銷的“ 11Ps ” 的策略，也就是 在“ 4Ps” 的基礎上另外再加“ 7Ps” ：調查 (Probing)、市場分割 (Partition)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位 (Positioning)、權力 (Power)、公共關系 (Public Relation)、人 (People)。 四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 (一 ) 整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播 (IMC， Integrated Marketing Communications)是綜合、協(xié)調地使用各種傳 播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。 1. 整合營銷傳播的主要內容 ? 整合營銷傳播是一個對現有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計 劃的長期過程。 ? 顧客決定溝通方式。 ? 所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力。 ? 技術使與顧客的相互作用越來越成為可能。 ? 需要測試營銷溝通結果的新辦法。 四、旅游景區(qū)整合營銷傳播 2. 整合營銷傳播的特點 ① 整合營銷傳播重視利害關系者的行為。 ② 整合營銷傳播是一種由外而內的雙向傳播。 (二 ) 整合營銷傳播思想對景區(qū)營銷的借鑒意義 ① 景區(qū)整合營銷強調旅游營銷中的系統(tǒng)觀念 ② 景區(qū)整合營銷是對市場的深入分析與對顧客信息的全面掌握 ③ 景區(qū)整合營銷是全方位、雙向式的傳播 學習項目三 景區(qū)目標市場選擇與定位 Logo 學習項目三 景區(qū)目標市場選擇與定位 知識目標： ? 理解景區(qū)消費者的購買行為知識。 ? 認識市場細分的概念和意義。 ? 掌握景區(qū)目標市場的選擇原理。 ? 理解景區(qū)市場定位的作用和意義。 Logo 學習項目三 景區(qū)目標市場選擇與定位 技能目標： ? 掌握影響景區(qū)消費者購買決策的策略。 ? 掌握進行景區(qū)市場細分的方法。 ? 進行景區(qū)目標市場的正確選擇。 ? 掌握景區(qū)市場定位的策略。 Logo 學習項目三 景區(qū)目標市場選擇與定位 學習任務： ? 認識景區(qū)消費者的購買行為，理解市場細分、選擇和定位的內涵、作用和意義。 ? 掌握景區(qū)市場細分、選擇和市場定位的內容和本質。 ? 理清景區(qū)定位的步驟和選擇。 。 學習任務一景區(qū)旅游者消費行為分析 一、旅游需要 二、旅游動機 三、旅游者購買行為 四、旅游者購買決策過程分析 學習任務二 景區(qū)市場細分 一、景區(qū)旅游市場細分的概念 二、景區(qū)市場細分的客觀基礎 三、景區(qū)市場細分的重要性 四、景區(qū)市場細分的方法 五、景區(qū)旅游市場細分的原則 六、細分市場與旅游景區(qū)產品組合 學習項目三 景區(qū)目標市場選擇與定位 (一 ) 基本概念 需要 (Need)。 需要是指個體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平 衡狀態(tài)。需要是人類自身本能的基本組成部分，具有一定的“天然性”和“固定性”。比 如人們需要食物、衣著、庇護所、安全、社交、求知等。 欲望 (Want)。 指人對滿足需要的特定東西的向往，即希望得到某種能夠滿足需要 的具體產品的愿望。這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產生不同的 消費欲望，也可以通過不同的產品來予以滿足。人類為數不多的幾種基本需要都可以表現 為多種多樣的消費欲望。 需求 (Demand)。 指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產品的欲望。如想花費兩個月的工資去旅游。 一、旅游需要 (二 ) 需要的特點 ? 需要的單一性。 又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和 一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預見性。 ? 需要的復雜性。 指人們對新奇、意外、變化和不可預見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復雜的事物，獲得全新的經歷，從而獲得心理上的滿足。 一、旅游需要 一、旅游需要 (三 ) 馬斯洛的需要層次理論 心理學家和行為學家馬斯洛 (Abraham Maslow)1943年在 《 人的動機理論》 中提出了著 名的需要層次論，把人類的多種需要歸納為 5個等級，如圖31所示。 圖 31 需要的五個等級 1. 生理上的需要 2. 安全的需要 3. 社交的需要 4. 尊重的需要 5. 自我實現的需要 一、旅游需要 (四 ) 旅游需要和旅游需求 1. 旅游需要 旅游需要實質上是