【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 批開(kāi)盤(pán)日期： 2023108 總套數(shù)： 117套 總面積： m2可售套數(shù)： 33套 可售面積： m2 已售套數(shù)： 84套 已售面積： m2 目前均價(jià)： 11000元 / m2 主力戶型面積在 180— 300的聯(lián)排和獨(dú)棟，總價(jià)聯(lián)排在 150萬(wàn)左右， 獨(dú)棟在 270萬(wàn) —300萬(wàn)之間。 踩盤(pán)概況 上海別墅市場(chǎng)銷售總體狀況 : 特別是進(jìn)入 10月份以后，銷售的勢(shì)頭更是回升，以 12月份樓盤(pán)成交量看： 2 A行業(yè)市場(chǎng)洞察 12/112/15 本期 較上期 本期 較上期 本期 較上期 獨(dú)棟別墅 115 ↑69% ↑66% ↑86% 其它類型別墅 160 ↓10% ↓48% ↓77% 12/1612/30 本期 較上期 本期 較上期 本期 較上期 獨(dú)棟別墅 188 ↑63% 7 ↑84% ↓67% 其它類型別墅 163 ↑2% 0 ↑126% 另： 今年三季度起，純獨(dú)立別墅銷售比重由二季度的 23%上升到 40%， 9月份上海獨(dú)棟別墅成交 162套。均價(jià)在 1萬(wàn) 2萬(wàn)元 /平方米的高檔獨(dú)棟別墅在別墅市場(chǎng)新增供應(yīng)中占到 60%，至 10月份純獨(dú)立別墅的供應(yīng)量持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，三季度單價(jià) 1萬(wàn)元 /平方米以上的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，銷售率多在 30%左右。 ?宏觀調(diào)控以來(lái)，一直流傳的樓市極冷現(xiàn)象，在別 墅市場(chǎng)上其實(shí)不算真實(shí)，特別是對(duì)于幾個(gè)小面積的獨(dú)立別墅產(chǎn)品在供應(yīng)市場(chǎng)之后都獲得了市場(chǎng)的很高認(rèn)可。因此別墅市場(chǎng)需求大量存在 ?總價(jià)下降，同時(shí)作為“第一居所 ”的生活屬性在熱銷別墅項(xiàng)目中是個(gè)共同特點(diǎn)，反映了消費(fèi)群對(duì)生活品質(zhì)提升的需求加大 ?價(jià)格方面，雖然總體均值有所回落，但是在高端別墅領(lǐng)域并不明顯，更多的體現(xiàn)在總價(jià)下降上。 小結(jié) 2 A行業(yè)市場(chǎng)洞察 ?長(zhǎng)三角雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，人們生活水平的迅猛提高，別墅以往作為地產(chǎn)高端產(chǎn)品越來(lái)越成為逐漸獲得財(cái)富的新貴階層改善生活水準(zhǔn)的居住產(chǎn)品。也就是說(shuō)別墅消費(fèi)群開(kāi)始由極高向高、中方向發(fā)展，這使得大量的社會(huì)精英擁有購(gòu)買別墅的可能。 了解和研究這部分消費(fèi)群的買方需求是今后能主導(dǎo)市場(chǎng)的必然手段！ 行業(yè)及市場(chǎng)洞察 2 A行業(yè)市場(chǎng)洞察 ?小面積別墅作為一種新的別墅產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷或傳播方面我們看到了什么樣的變化呢？ 啟示 2 A行業(yè)市場(chǎng)洞察 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 上海別墅市場(chǎng)的廣告分析 賣景觀 古北佘山國(guó)際別墅 錦軒新墅 佘山天鄰別墅 佘山月湖山莊 賣產(chǎn)品 綠洲比華利 名仕豪庭 同潤(rùn)別莊 知雅匯 知雅匯 知雅匯 中海翡翠湖岸 紫都上海晶園 新浦江城 朗潤(rùn)園 賣價(jià)格 南郊別墅 上海會(huì)舍 市場(chǎng)上其它表現(xiàn) 豪華尊貴主打型別墅 A 歐香名墅 佘山高爾夫別墅 上海公館 上海紫園 佘山銀湖別墅 佘山銀湖別墅 華亭雅居 銀都名墅 異國(guó)情調(diào)主打型別墅 B 愛(ài)倫坡藝墅 圣塔路斯 英國(guó)會(huì) 佘山高爾夫別墅 合生成邦 合生成邦 合生成邦 泰晤士小鎮(zhèn) 泰晤士小鎮(zhèn) 泰晤士小鎮(zhèn) 碧林灣 文化藝術(shù)品味主打型別墅 C 華庭藝墅 皇都花園 復(fù)地北橋城 復(fù)地北橋城 燕南園 云間水莊 天安別墅 原野花園 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 小結(jié) 從以上收集可以看出，上海別墅房地產(chǎn)廣告無(wú)論區(qū)域和產(chǎn)品根據(jù)其訴求點(diǎn)的不同， 大致可以分為以下幾種： （ 1）豪華尊貴主打型別墅 （ 2）異國(guó)風(fēng)情主打型別墅 （ 3）藝術(shù)品味型別墅 （ 4）環(huán)境景觀主打型別墅 （ 5）產(chǎn)品主打型別墅 （ 6）價(jià)格主打型別墅 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 洞察 ?在整個(gè)別墅市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)方式還顯得 比較初級(jí) ，大家都在物理層面和一些虛無(wú)的心理層面進(jìn)行訴求 ?在整個(gè)市場(chǎng)上盡管偶有“藝術(shù)、設(shè)計(jì)”等類似人文氣息的說(shuō)辭出現(xiàn)但基本都流于表面， 沒(méi)有鮮明的人文價(jià)值主張 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 洞察 ?別墅市場(chǎng)盡管如我們所知已經(jīng)出現(xiàn)不同的產(chǎn)品類型，但是基本的的市場(chǎng)策略仍然在混為一談，并沒(méi)有得到體現(xiàn)其差異點(diǎn)，無(wú)論是視覺(jué)上還是表達(dá)上還是以所謂的“尊貴”為主流。 換而言之，小獨(dú)立別墅的真正價(jià)值并沒(méi)有被清晰化。 ?佘山作為上海最珍貴的資源，在其它樓盤(pán)的運(yùn)作中過(guò)多地被表現(xiàn)為 “純尊榮身份”、“純自然景觀”、“純休閑度假”之所，使得消費(fèi)群對(duì)區(qū)域有誤解，甚至是 限制了消費(fèi)群的擴(kuò)張 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 洞察 ?從表現(xiàn)風(fēng)格上看，上海的別墅市場(chǎng)幾乎充斥著一股油膩的氣息，我們需要給消費(fèi)者一碟醒目的略帶辣味的素菜！ ?從競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)上看，目前小面積的獨(dú)立別墅是市場(chǎng)主力趨勢(shì)，但是 整個(gè)行業(yè)缺乏這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念、精神價(jià)值和扛旗項(xiàng)目 ，更多地是跟隨市場(chǎng)的無(wú)意識(shí)行為 ?更為重要的是，隨著物質(zhì)條件的不斷被滿足， 人們?cè)诰裥枨蠓较蛏铣尸F(xiàn)出多樣化的表征 ，原來(lái)別墅消費(fèi)中單純 “顯富比貴”的心理開(kāi)始向“買生活，買品味” 方面轉(zhuǎn)換。 啟示 1 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 ?我們有沒(méi)有可能成為一種新興開(kāi)發(fā)模式的領(lǐng)軍人？ 從而造成市場(chǎng)的關(guān)注甚至追捧 ! ?消費(fèi)者或者社會(huì)消費(fèi)形態(tài)需不需要新的別墅居住精神出現(xiàn)？ 啟示 2 2 B競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境洞察 2 C消費(fèi)趨勢(shì)洞察 誰(shuí)在成為新型別墅消費(fèi)的主力？ 或者本項(xiàng)目想（能夠）吸引那一類人群？ 2 C消費(fèi)趨勢(shì)洞察 一個(gè)新興群體的興起 財(cái)富匯聚方式的轉(zhuǎn)變： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛 25年，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)爆炸的全過(guò)程，在經(jīng)歷了粗暴的原始積累之后開(kāi)始逐漸向國(guó)際接軌，特別是上海反應(yīng)極其強(qiáng)烈從上海外來(lái)資金增進(jìn)就可見(jiàn)一斑。 靠知識(shí)和智慧獲得財(cái)富已經(jīng)是當(dāng)今主要的致富手段 價(jià)值觀念的多樣化： 伴隨各種文化潮流的興起，單一的價(jià)值觀念體系開(kāi)始不斷被接受了西方人文挑戰(zhàn)和沖擊，這部分人開(kāi)始通過(guò)經(jīng)濟(jì)（消費(fèi)）平臺(tái)不斷呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的干預(yù)和主導(dǎo)。 追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、倡導(dǎo)平等精神、具有社會(huì)責(zé)任感 是這部分人同以往小資只注重自身細(xì)膩感受的最大區(qū)別 生于 20世紀(jì)六、七十年代左右，受過(guò)良好的西方或傳統(tǒng)文化教育，隨著 90年代初 “知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的臨近，因擁知識(shí)與技術(shù)的他們活躍在 IT、外貿(mào)、傳媒、地產(chǎn)、法律 ? 憑智慧與見(jiàn)識(shí)，白手起家賺“新錢”，緩慢積累了財(cái)富，成為新中國(guó)的首批“新貴一族” 社會(huì)新生精英力量 他們的出現(xiàn)讓“傳統(tǒng)意義上的暴富”相形見(jiàn)拙。 2023年 《 新周刊 》 曾經(jīng)以 “我反對(duì)”為主題詳細(xì)闡述了這部分人群對(duì)于 社會(huì)、生活、國(guó)家、教育、審美 等各個(gè)方面的價(jià)值觀念，