【文章內(nèi)容簡介】 批開盤日期： 2023108 總套數(shù)： 117套 總面積： m2可售套數(shù)： 33套 可售面積： m2 已售套數(shù)： 84套 已售面積： m2 目前均價： 11000元 / m2 主力戶型面積在 180— 300的聯(lián)排和獨棟，總價聯(lián)排在 150萬左右， 獨棟在 270萬 —300萬之間。 踩盤概況 上海別墅市場銷售總體狀況 : 特別是進入 10月份以后，銷售的勢頭更是回升，以 12月份樓盤成交量看： 2 A行業(yè)市場洞察 12/112/15 本期 較上期 本期 較上期 本期 較上期 獨棟別墅 115 ↑69% ↑66% ↑86% 其它類型別墅 160 ↓10% ↓48% ↓77% 12/1612/30 本期 較上期 本期 較上期 本期 較上期 獨棟別墅 188 ↑63% 7 ↑84% ↓67% 其它類型別墅 163 ↑2% 0 ↑126% 另： 今年三季度起，純獨立別墅銷售比重由二季度的 23%上升到 40%， 9月份上海獨棟別墅成交 162套。均價在 1萬 2萬元 /平方米的高檔獨棟別墅在別墅市場新增供應(yīng)中占到 60%，至 10月份純獨立別墅的供應(yīng)量持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，三季度單價 1萬元 /平方米以上的獨立別墅項目，銷售率多在 30%左右。 ?宏觀調(diào)控以來，一直流傳的樓市極冷現(xiàn)象，在別 墅市場上其實不算真實，特別是對于幾個小面積的獨立別墅產(chǎn)品在供應(yīng)市場之后都獲得了市場的很高認可。因此別墅市場需求大量存在 ?總價下降，同時作為“第一居所 ”的生活屬性在熱銷別墅項目中是個共同特點，反映了消費群對生活品質(zhì)提升的需求加大 ?價格方面，雖然總體均值有所回落，但是在高端別墅領(lǐng)域并不明顯，更多的體現(xiàn)在總價下降上。 小結(jié) 2 A行業(yè)市場洞察 ?長三角雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，人們生活水平的迅猛提高，別墅以往作為地產(chǎn)高端產(chǎn)品越來越成為逐漸獲得財富的新貴階層改善生活水準(zhǔn)的居住產(chǎn)品。也就是說別墅消費群開始由極高向高、中方向發(fā)展，這使得大量的社會精英擁有購買別墅的可能。 了解和研究這部分消費群的買方需求是今后能主導(dǎo)市場的必然手段！ 行業(yè)及市場洞察 2 A行業(yè)市場洞察 ?小面積別墅作為一種新的別墅產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市場上呈現(xiàn)出了強大的生命力，那么在市場營銷或傳播方面我們看到了什么樣的變化呢？ 啟示 2 A行業(yè)市場洞察 2 B競爭環(huán)境洞察 上海別墅市場的廣告分析 賣景觀 古北佘山國際別墅 錦軒新墅 佘山天鄰別墅 佘山月湖山莊 賣產(chǎn)品 綠洲比華利 名仕豪庭 同潤別莊 知雅匯 知雅匯 知雅匯 中海翡翠湖岸 紫都上海晶園 新浦江城 朗潤園 賣價格 南郊別墅 上海會舍 市場上其它表現(xiàn) 豪華尊貴主打型別墅 A 歐香名墅 佘山高爾夫別墅 上海公館 上海紫園 佘山銀湖別墅 佘山銀湖別墅 華亭雅居 銀都名墅 異國情調(diào)主打型別墅 B 愛倫坡藝墅 圣塔路斯 英國會 佘山高爾夫別墅 合生成邦 合生成邦 合生成邦 泰晤士小鎮(zhèn) 泰晤士小鎮(zhèn) 泰晤士小鎮(zhèn) 碧林灣 文化藝術(shù)品味主打型別墅 C 華庭藝墅 皇都花園 復(fù)地北橋城 復(fù)地北橋城 燕南園 云間水莊 天安別墅 原野花園 2 B競爭環(huán)境洞察 小結(jié) 從以上收集可以看出，上海別墅房地產(chǎn)廣告無論區(qū)域和產(chǎn)品根據(jù)其訴求點的不同， 大致可以分為以下幾種： （ 1）豪華尊貴主打型別墅 （ 2）異國風(fēng)情主打型別墅 （ 3）藝術(shù)品味型別墅 （ 4）環(huán)境景觀主打型別墅 （ 5）產(chǎn)品主打型別墅 （ 6）價格主打型別墅 2 B競爭環(huán)境洞察 洞察 ?在整個別墅市場上競爭方式還顯得 比較初級 ，大家都在物理層面和一些虛無的心理層面進行訴求 ?在整個市場上盡管偶有“藝術(shù)、設(shè)計”等類似人文氣息的說辭出現(xiàn)但基本都流于表面， 沒有鮮明的人文價值主張 2 B競爭環(huán)境洞察 洞察 ?別墅市場盡管如我們所知已經(jīng)出現(xiàn)不同的產(chǎn)品類型，但是基本的的市場策略仍然在混為一談，并沒有得到體現(xiàn)其差異點，無論是視覺上還是表達上還是以所謂的“尊貴”為主流。 換而言之，小獨立別墅的真正價值并沒有被清晰化。 ?佘山作為上海最珍貴的資源，在其它樓盤的運作中過多地被表現(xiàn)為 “純尊榮身份”、“純自然景觀”、“純休閑度假”之所，使得消費群對區(qū)域有誤解，甚至是 限制了消費群的擴張 2 B競爭環(huán)境洞察 洞察 ?從表現(xiàn)風(fēng)格上看，上海的別墅市場幾乎充斥著一股油膩的氣息，我們需要給消費者一碟醒目的略帶辣味的素菜！ ?從競爭勢態(tài)上看，目前小面積的獨立別墅是市場主力趨勢，但是 整個行業(yè)缺乏這類產(chǎn)品的開發(fā)理念、精神價值和扛旗項目 ，更多地是跟隨市場的無意識行為 ?更為重要的是，隨著物質(zhì)條件的不斷被滿足， 人們在精神需求方向上呈現(xiàn)出多樣化的表征 ，原來別墅消費中單純 “顯富比貴”的心理開始向“買生活，買品味” 方面轉(zhuǎn)換。 啟示 1 2 B競爭環(huán)境洞察 ?我們有沒有可能成為一種新興開發(fā)模式的領(lǐng)軍人？ 從而造成市場的關(guān)注甚至追捧 ! ?消費者或者社會消費形態(tài)需不需要新的別墅居住精神出現(xiàn)？ 啟示 2 2 B競爭環(huán)境洞察 2 C消費趨勢洞察 誰在成為新型別墅消費的主力？ 或者本項目想（能夠）吸引那一類人群？ 2 C消費趨勢洞察 一個新興群體的興起 財富匯聚方式的轉(zhuǎn)變： 中國經(jīng)濟騰飛 25年，伴隨著知識經(jīng)濟爆炸的全過程，在經(jīng)歷了粗暴的原始積累之后開始逐漸向國際接軌，特別是上海反應(yīng)極其強烈從上海外來資金增進就可見一斑。 靠知識和智慧獲得財富已經(jīng)是當(dāng)今主要的致富手段 價值觀念的多樣化： 伴隨各種文化潮流的興起，單一的價值觀念體系開始不斷被接受了西方人文挑戰(zhàn)和沖擊，這部分人開始通過經(jīng)濟（消費）平臺不斷呈現(xiàn)出強烈的對社會意識形態(tài)的干預(yù)和主導(dǎo)。 追求長遠發(fā)展、倡導(dǎo)平等精神、具有社會責(zé)任感 是這部分人同以往小資只注重自身細膩感受的最大區(qū)別 生于 20世紀(jì)六、七十年代左右，受過良好的西方或傳統(tǒng)文化教育，隨著 90年代初 “知識經(jīng)濟”時代的臨近，因擁知識與技術(shù)的他們活躍在 IT、外貿(mào)、傳媒、地產(chǎn)、法律 ? 憑智慧與見識，白手起家賺“新錢”，緩慢積累了財富，成為新中國的首批“新貴一族” 社會新生精英力量 他們的出現(xiàn)讓“傳統(tǒng)意義上的暴富”相形見拙。 2023年 《 新周刊 》 曾經(jīng)以 “我反對”為主題詳細闡述了這部分人群對于 社會、生活、國家、教育、審美 等各個方面的價值觀念，