【文章內(nèi)容簡介】 廣告媒體策劃程序 ①廣告媒體調(diào)查（分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；分析受眾對媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本） ②確立目標(biāo)（明確傳播對象、明確傳播時(shí)間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法） 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體策劃程序（續(xù)） ③媒體方案分析（效益分析、危害性分析、實(shí)施條件分析） ④組織實(shí)施（與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同；購買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施；搜集反饋信息、對傳播效果作出評價(jià)） 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體選擇的影響因素 ☆產(chǎn)品特性 ☆媒體受眾 ☆營銷系統(tǒng)的特點(diǎn) ☆競爭對手的特點(diǎn) ☆廣告預(yù)算費(fèi)用 ☆媒體成本 ☆媒體的壽命 ☆媒體的靈活性 ☆廣告文本的特點(diǎn) ☆政治、法律、文化因素 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體組合 ☆報(bào)紙與廣播搭配：可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播 ☆報(bào)紙與電視搭配：可用報(bào)紙廣告作先行，對本產(chǎn)品有全面詳細(xì)的發(fā)布；再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品品質(zhì)和形象。 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體組合（續(xù)） ☆報(bào)紙與雜志搭配：可利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志做全國性大范圍的信息傳播。 ☆電視與廣播搭配：有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體組合（續(xù)） ☆報(bào)紙或電視與 POP搭配：有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。 ☆報(bào)紙或電視與 DM搭配：以 DM廣告作試探性廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告做強(qiáng)力推銷，先弱后強(qiáng)，可取得大面積的成效。 ☆ DM與 POP搭配：可對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場。 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體渠道選擇的方法 ☆按目標(biāo)市場選擇 ☆按產(chǎn)品特性選擇 ☆按產(chǎn)品的消費(fèi)者層次選擇 ☆按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇 ☆按廣告預(yù)算選擇 ☆按廣告效果選擇 第六講 廣告渠道策劃 廣告媒體渠道選擇的原則 ☆目標(biāo)原則 ☆適應(yīng)性原則 ☆優(yōu)化原則 ☆效益原則 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn) 借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段： 會說話的手 ☆手背貼在面頰上 —— 可愛的明朗的 ☆手心放在面頰上 —— 暗淡的 ☆手背放在額頭上 —— 淘氣的 ☆手心放在額頭上 —— 頭痛和煩惱 ☆手背放在胸部 —— 反抗和否定 ☆手心放在胸部 —— 喜悅、希望、感謝 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：運(yùn)動(dòng)特性 ☆從左向右運(yùn)動(dòng) —— 輕快 ☆從左上向右下 —— 美麗、富有情趣 ☆從右向左運(yùn)動(dòng) —— 反抗 ☆右上向左下后停止 —— 有力量、有說服力、主張、證實(shí) 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：運(yùn)動(dòng)特性（續(xù)） ☆向直上動(dòng) —— 有力、印象強(qiáng)烈 ☆后退 —— 穩(wěn)定、沉靜 ☆接近 —— 感到興奮 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線 ☆拿小巧、可愛、貴重的東西時(shí)，把商品拿到臉旁或前面。 ☆拿大東西和長東西時(shí)，把物品的曲線與人體曲線在面部交叉。 ☆廚房等實(shí)用品，要用力拿（表示結(jié)實(shí)和耐用） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù) ） ☆在拿不動(dòng)的東西旁站立時(shí)要表現(xiàn)出商品和單位。 ☆不亂動(dòng)身子、手和手指（注目度的集中）。 ☆演員的視線要只看拿著的商品和鏡頭。 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：商品的取法與視線（續(xù) ） ☆寒喧 —— 商品 —— 寒喧 ☆視線要明確 ☆把商品放在右手（心）上，穩(wěn)定一下后再加上左手指 ☆有時(shí)帶著微笑 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：人體造型 ☆鈍角 —— 除表示笑之外，還表示寬容、安樂、成熟、親近。 ☆銳角 —— 除表示有活力之外，還表示緊張、拒絕、活力、年輕、不成熟。 ☆直角 —— 除表示缺乏變化外，還表示男子漢氣概、強(qiáng)壯、意志。 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：人體造型 ☆水平線 —— 表示平安和安樂 ☆直線 —— 表示緊張感和嚴(yán)肅 ☆斜線 —— 表示活動(dòng)和活力 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：人體造型（續(xù)） ☆ S形 —— 女性的優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁 ☆ C形 —— 女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛 ☆ I形 —— 緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告表現(xiàn)手段：手、腳造型 ☆鈍角 —— 女性的優(yōu)雅、成熟、老實(shí) ☆銳角 —— 積極感、幼小兒童的滑稽感、不禮貌 第七講 廣告推進(jìn)策劃 理性廣告表現(xiàn)策略 ☆一面訴求與兩面訴求（兩面訴求對教育程度高的人有效，一面訴求對受教育程度低的人有效；最初持反對意見的人，由于兩面訴求而態(tài)度改變） ☆鼓勵(lì)訴求與恐怖訴求（理性訴求廣告最常使用鼓勵(lì)訴求，恐怖訴求的有效性依賴于消費(fèi)者對廣告主的信任程度和對身體的關(guān)心程度） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 理性廣告表現(xiàn)策略（續(xù)） ☆直接訴求與間接訴求（直接訴求強(qiáng)化態(tài)度、間接訴求婉轉(zhuǎn)地表達(dá)說服意圖可促使消費(fèi)者改變已有的態(tài)度，但依賴于消費(fèi)者對廣告的理解） ☆先后法訴求與詳略法訴求 第七講 廣告推進(jìn)策劃 感性廣告表現(xiàn)策略 ☆生活片斷型 ☆歌曲型 ☆解決難題型 ☆演出型 ☆幽默型 情理交融的廣告表現(xiàn)策略 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告推進(jìn)策略 —— 廣告市場策略 ☆無差別化廣告策略 ☆差別化廣告策略 ☆集中市場廣告策略 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告推進(jìn)策略 —— 廣告促銷策略 ☆對消費(fèi)者（折價(jià)、對獎(jiǎng)、饋贈(zèng)商品、免費(fèi)送樣品、文藝、公共關(guān)系） ☆對銷售業(yè)者（共同廣告、進(jìn)貨優(yōu)待廣告） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告推進(jìn)策略 —— 廣告促銷策略（續(xù)） ☆對推銷員（對商品特性的再認(rèn)識、了解促銷整體計(jì)劃、明確獎(jiǎng)勵(lì)辦法） ☆聯(lián)合式促銷（ IMC尤其節(jié)假日更為紅火） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告推進(jìn)策略 —— 廣告心理策略 ☆消費(fèi)者心理活動(dòng)（感知過程、情感過程、意識過程） ☆個(gè)性心理特征（認(rèn)識階段、情感階段、行為階段） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告心理功效（ AIDMA） ☆注意（注意的類型、原因） ☆興趣 ☆欲望 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告心理功效（ AIDMA）（續(xù)） ☆記憶（遺忘曲線、意義記憶、形象記憶、聯(lián)想記憶） ☆行動(dòng)（理性購買行為、感性購買行為） 第七講 廣告推進(jìn)策劃 廣告實(shí)施策略 ☆廣告差別策略（列產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)差別） ☆廣告系列策略（品牌、主題、形式、功能系列） ☆變相廣告策略 ☆廣告刊播策略（發(fā)布時(shí)間、頻率） 第八講 廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) ☆抽象性 ☆廣泛性 ☆關(guān)聯(lián)性 ☆獨(dú)創(chuàng)性 第八講 廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意的原則 ☆目標(biāo)原則 ☆關(guān)注原則 ☆簡潔原則（ KISS） ☆合規(guī)原則 ☆情感原則 第八講 廣告創(chuàng)意概述 USP理論（羅素 .瑞夫斯） ☆每則廣告必須有“一個(gè)主張” ☆獨(dú)一無二的主張 ☆強(qiáng)有力的主張 代表作品：只溶在口，不溶在手 第八講 廣告創(chuàng)意概述 BI理論（大衛(wèi) . 奧格威） ☆廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù) ☆任何一個(gè)廣告都 是對廣告品牌 的長期投資 ☆隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要 ☆消費(fèi)者所企求的不僅是量的滿足，而且是感性需求的滿足，重視形象的運(yùn)用 代表作品：戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人 第八講 廣告創(chuàng)意概述 POSITIONING理論（屈特和萊斯） ☆廣告的目的是在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)認(rèn)定的位置 ☆廣告應(yīng)集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 ☆運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 ☆廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 ☆建立起需求與品牌之間的牢固關(guān)系 代表作品：七喜的非可樂，艾維斯的我們是第二 第八講 廣告創(chuàng)意概述 CI理論 ☆廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性 ☆ CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象 代表作品： IBM—— 美國國民的共有財(cái)富 第八講 廣告創(chuàng)意概述 BC理論（格雷廣告公司） ☆品牌“個(gè)性”是與消費(fèi)者溝通的最高層次 ☆為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應(yīng)人格化 ☆塑造品牌個(gè)性，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性 ☆尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要 代表作品：萬寶路的牛仔形象，列維的反叛形象。 第八講 廣告創(chuàng)意概述 ROI理論（ DDB廣告公司） ☆一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性 ☆關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān) ☆必須明確解決：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌 有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口在哪里？ 代表作品：金龜車的“次品” 第八講 廣告創(chuàng)意概述 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ☆收集資料 ☆分析資料 ☆醞釀階段 ☆頓悟階段 ☆驗(yàn)證階段 昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。 第八講 廣告創(chuàng)意概述 創(chuàng)造性思維的基本方法 ☆發(fā)散思維與聚合思維 ☆順向思維和逆向思維 ☆豎向思維與橫向思維 第八講 廣告創(chuàng)意概述 創(chuàng)意創(chuàng)造技法 —— 頭腦風(fēng)暴法 ☆確定議題 ☆腦力激蕩 ☆篩選評估 第八講 廣告創(chuàng)意概述 創(chuàng)意創(chuàng)造技法 —— 默寫式頭腦風(fēng)暴法 ☆ 6個(gè)人、 5分鐘為一個(gè)單元、每人填寫 3個(gè)設(shè)想 ☆