a06產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略管理(下)xxxx(編輯修改稿)
2025-02-05 07:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理人口定位 （顧客在哪里？） 相應(yīng)定位方法 統(tǒng)計(jì)和歸納 調(diào)查和觀察 訪談和分析 目標(biāo)顧客定位包括： ① 目標(biāo)顧客在哪里？ ② 他們有何共同的行為特征？ ③ 他們有何共同的心理需要？ 21 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 地理人口定位 例：空調(diào)企業(yè)的地理區(qū)域選擇 國(guó)內(nèi)還是國(guó)際？ 歐美還是非洲？ 熱帶還是寒帶？ 農(nóng)村還是城市？ ? 地理人口定位決定了營(yíng)銷投入的重點(diǎn)和產(chǎn)品的類型等事項(xiàng)。 22 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 行為特征定位 行為變量 變量?jī)?nèi)容 出入場(chǎng)合 一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合 利益 服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，方便，速度，安全，實(shí)用 用戶狀況 非用戶，以前用戶，潛在用戶，初次用戶，經(jīng)常用戶 使用率 輕度使用，中度使用，重度使用 忠誠(chéng)程度 無(wú)，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì) 待購(gòu)階段 不知，知道，被告知，有興趣，想要，打算購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 敵視，否定，冷淡，肯定，熱心 社會(huì)階層 下底層，上底層，勞動(dòng)層，中間層，中上層，次上層，上上層 生活方式 掙扎者，奮斗者，成功者 個(gè)性 沖動(dòng)的，愛交際的，獨(dú)裁的，雄心壯志的 （一）目標(biāo)顧客定位 23 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （一）目標(biāo)顧客定位 心理需要定位 需要什么？ 為什么需要？ 需要的程度怎樣？ 如何滿足？ ● 顧客心理需求層次與生活追求階段 生理需要 安全需要 歸屬和愛的需要 尊重需要 自我實(shí) 現(xiàn)需要 基本追求階段 求同階段 求異階段 追求優(yōu)越性階段 自我滿足階段 ● 并非五個(gè)階段都要經(jīng)過。 例：大城市中產(chǎn)男士 對(duì)服裝的需求。 ● 同一消費(fèi)行為可能滿足多種需要（一般有 1種是最重要的）； 同一消費(fèi)行為在不同情境下，滿足的心理需要可能各不相同。 同一心理需要，也可通過多種消費(fèi)或非消費(fèi)方式來滿足。 例：去餐廳吃飯。獨(dú)行；請(qǐng)同事；請(qǐng)家人；請(qǐng)女友。 24 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 剖析顧客體驗(yàn)周期 洞察顧客看重的價(jià)值要素 繪制差異化的價(jià)值曲線 定位顧客體驗(yàn)周期的價(jià)值要素 制定創(chuàng)新價(jià)值曲線的實(shí)現(xiàn)措施 顧客價(jià)值定位流程 ?顧客價(jià)值定位 是指企業(yè)根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要的認(rèn)知和分析，以及對(duì)企業(yè)外部環(huán)境相關(guān)影響因素的研究，決定企業(yè) 為顧客提供哪些價(jià)值并明確這些價(jià)值的相對(duì)重要性。 25 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 剖析顧客體驗(yàn)周期 ? 找到需要的產(chǎn)品要花多長(zhǎng)時(shí)間？ ? 購(gòu)物地點(diǎn)是否吸引人并且交通便利？ ? 交易環(huán)境的安全性如何？ ? 購(gòu)買速度如何？ 購(gòu)買 送貨 使用 配件 維修保養(yǎng) 丟棄 ? 產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間可以送到？ ? 新產(chǎn)品的折箱、安裝難度如何？ ? 產(chǎn)品的使用需要培訓(xùn)或?qū)＜覅f(xié)助嗎？ ? 產(chǎn)品不使用時(shí)容易儲(chǔ)存嗎？ ? 產(chǎn)品的特性和功能如何？ ? 使用該產(chǎn)品需要其他配套產(chǎn)品或服務(wù)嗎？ ? 如果需要，這些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格如何？這些產(chǎn)品和服務(wù)容易獲得嗎？ ? 產(chǎn)品需要外部維修保養(yǎng)嗎？ ? 產(chǎn)品的維修保養(yǎng)和升級(jí)難易程度如何？ ? 產(chǎn)品的使用會(huì)產(chǎn)生廢物嗎？ ? 處理廢棄產(chǎn)品難易程度如何？ 顧客體驗(yàn)周期的 6個(gè)階段 26 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 剖析顧客體驗(yàn)周期 ? 我們產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)周期包括哪些階段？ ? 在每個(gè)階段企業(yè)與顧客的 接觸點(diǎn) 主要有哪些？ ? 在每個(gè)接觸點(diǎn)顧客看重的 價(jià)值 需要有哪些？ ? 顧客對(duì)我們公司在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？ ? 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)如何？ ? 我們的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？ ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在哪些階段或哪些接觸點(diǎn)表現(xiàn)不錯(cuò)？哪些環(huán)節(jié)表現(xiàn)欠佳？ 27 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 洞察顧客看重的價(jià)值要素 （ 1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體驗(yàn)價(jià)值 貨幣成本 精力成本 心理成本 28 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 洞察顧客看重的價(jià)值要素 （ 1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 顧客感知價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體驗(yàn)價(jià)值 質(zhì)量?jī)r(jià)值 性能價(jià)值 外觀價(jià)值 便捷性 專業(yè)性 親切度 社會(huì)需要價(jià)值 尊重需要價(jià)值 自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值 29 二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 （二）顧客價(jià)值定位 洞察顧客看重的價(jià)值要素 （ 1）顧客感知價(jià)值與顧客感知成本 顧客感知成本 貨幣成本 精力成本
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