【文章內(nèi)容簡介】 南開大學(xué) 李國津 影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (1)n 在品牌運(yùn)動鞋市場中， 批發(fā)銷售價格 是最重要的競爭因素。n 公司的批發(fā)銷售價格高出地區(qū)平均水平越多，市場占有率一般就會降低的越多。但一個高于平均水平的銷售價格可以部分或全部被產(chǎn)品質(zhì)量等其他因素的組合所抵消。 相反，向零售商索取一個低于地區(qū)市場中所有競爭對手平均水平的價格會加強(qiáng)你們的品牌產(chǎn)品的吸引力，提高你們產(chǎn)品的市場占有率。n 單純的低價一般不足以獲取更大的市場份額。而且，價格高的競爭者也會通過顧客回扣等手段來防止那些價格低但不提供顧客回扣的競爭者搶走市場份額。n 私有標(biāo)識市場中的產(chǎn)品為競標(biāo)定價。在保證質(zhì)量等條件下，價格最低者取勝企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (2)n 制鞋聯(lián)合會根據(jù)各家工廠的產(chǎn)品 質(zhì)量等級 分（依據(jù)是每家工廠運(yùn)出的產(chǎn)品產(chǎn)量和未售出庫存產(chǎn)品的質(zhì)量）計算每個市場中各家公司的質(zhì)量等級。這樣，一家公司將有五個質(zhì)量等級分。n 一個公司在每一個市場中的質(zhì)量評級分是每家工廠運(yùn)出產(chǎn)品（要經(jīng)過未售出的庫存產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下調(diào)整）的數(shù)量和質(zhì)量的加權(quán)平均數(shù)。n 聯(lián)合會計算的質(zhì)量評級分的公式規(guī)定所有未售出私有標(biāo)識產(chǎn)品的質(zhì)量等級減少 5分，對所有未售并轉(zhuǎn)為下一年庫存產(chǎn)品的質(zhì)量等級減少 10分，因為它們代表的是上一年的型號和特點。企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n質(zhì)量等級范圍從 0到 250n影響質(zhì)量等級的因素 :228。超長壽命材料百分比228。目前的質(zhì)量控制支出228。累積的質(zhì)量控制支出228。用于每個產(chǎn)品型號上樣式 /特點預(yù)算影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (2)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 公司可以選擇一條包含 50、 100、 150、 200或 250個型號的運(yùn)動鞋產(chǎn)品線，完整產(chǎn)品線的生產(chǎn)者要生產(chǎn) 250個型號 ,產(chǎn)品型號 只有 50個的公司被視為一種專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者。一個公司產(chǎn)品線的型號越多，就會有更多的顧客來購買他們的運(yùn)動鞋。如果其他競爭因素（價格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告式樣形象等）相同，產(chǎn)品線中具有更多型號的公司的銷售量將超過其他產(chǎn)品型號較少的公司的銷售量。n 每一家工廠都能生產(chǎn) 50、 100、 150、 200或 250個型號，一家公司的某一地區(qū)分銷中心所能提供的產(chǎn)品型號數(shù)量取決于該工廠生產(chǎn)并運(yùn)出的產(chǎn)品型號數(shù)量。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (3)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 媒體廣告是用來讓公眾了解廠家新推出的產(chǎn)品型號和宣傳公司的品牌，加強(qiáng)品牌的影響，幫助商店招徠顧客，告訴人們最新的產(chǎn)品型號和式樣。n 廣告的競爭作用取決于公司當(dāng)年的廣告預(yù)算的大小，當(dāng) 廣告支出 超過地區(qū)平均數(shù)時，可以判定該公司的營銷進(jìn)取性很強(qiáng)，如果廣告支出低于平均水平，表明他們的競爭進(jìn)取性較弱。其他競爭因素不變，當(dāng)年廣告支出高于平均水平的公司的銷售量將超過廣告支出低于平均水平的公司 。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (4)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 制造商有權(quán)向運(yùn)動鞋的買主提供一種 購買回扣 作為增加銷售量的手段。如果提供回扣的話，其范圍在每雙 1美元到 10美元之間。n 提供回扣的制造商給零售商一種回扣獎券，在銷售商品時由零售商交給顧客，顧客要得到回扣，必須填好獎券連同購貨發(fā)票寄給制造商的分銷倉庫。倉庫的顧客服務(wù)人員在確認(rèn)真?zhèn)?、通過檢查程序后，把回扣郵寄給顧客。n 研究表明，拿到 1美元獎券的買主中只有 15%的人把獎券寄回， 2元獎券有 20%寄回， 3元獎券有 25%寄回。直至 10元獎券才有 60%的人寄回。n 其它條件不變（價格、質(zhì)量、品牌、形象等），提供高回扣的公司的銷量將超過提供低回扣（或無回扣）公司的銷量。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (5)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 制鞋公司可與體育明星簽約宣傳自己的運(yùn)動鞋產(chǎn)品品牌或出現(xiàn)在公司的廣告之中， 明星效應(yīng) 會決定一家公司在運(yùn)動鞋買主心目中的品牌形象。n 很多研究表明，公司的品牌形象對于顧客的購買有重要作用。國際制鞋聯(lián)合會每年都要計算各家公司在北美、亞洲、歐洲和拉美市場中的形象等級。n 品牌形象等級 的依據(jù)是：（ 1）一個公司在一個地區(qū)內(nèi)和一段時間內(nèi)所作廣告的累積數(shù)量（ 2）公司明星的綜合影響。n 公司形象等級范圍從 0分到 250分，累積廣告和明星效應(yīng)各占125分。一個地區(qū)內(nèi)具有最高累積廣告和最大明星效應(yīng)的公司將享有該地區(qū)最高的品牌形象。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (6)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 分銷渠道的種類分銷渠道的種類n品牌產(chǎn)品228。獨立零售商228。公司自有大賣場228。公司網(wǎng)上銷售n私有標(biāo)識產(chǎn)品228。競標(biāo)銷售企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 代理一個公司其品牌運(yùn)動鞋的獨立 零售網(wǎng)點 越多，市場越了解其產(chǎn)品，顧客越容易到附近商店去購買他們的產(chǎn)品。n 公司現(xiàn)在支付一個零售網(wǎng)點的成本是每年 100美元。n 你們公司現(xiàn)在有 2023個北美零售網(wǎng)點，在歐洲有1000個，在亞洲有 500個。n 如果所有其他的因素相同，在某一地區(qū)內(nèi)擁有更多零售網(wǎng)點的公司的銷售量將超過零售網(wǎng)點少的公司。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (7)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 制鞋聯(lián)合會的服務(wù)等級分從 0250，得到最佳顧客服務(wù)的運(yùn)動鞋零售商才會賣力銷售他們所代理的品牌產(chǎn)品。n 制造商可以通過縮短送貨時間而提高自己的服務(wù)等級。n 聯(lián)合會認(rèn)為向一個獨立鞋零售商支出 500美元用于經(jīng)銷商支持和在線服務(wù)是 “ 標(biāo)準(zhǔn)的 ” 。公司可以通過提供多于 500美元的支出來提高其服務(wù)等級。n 缺貨數(shù)量高于 10萬雙會降低服務(wù)等級，缺貨比例越高，服務(wù)等級下降得越多。n 決定 服務(wù)等級 的四個因素：228。 1. 上一年的存貨228。 2. 上一年 實現(xiàn)的 送貨時間228。 3. 當(dāng)年用于解決顧客要求和解決顧客問題而投入的資源228。 4. 來年 預(yù)期理想的 送貨時間影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (8)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 公司自有的 大賣場 將能顯示其全部產(chǎn)品型號的產(chǎn)品線（大多數(shù)獨立零售商只選擇一部分產(chǎn)品型號來銷售）。大賣場以零售價格直接向消費者銷售品牌產(chǎn)品，而不是以批發(fā)價格向獨立零售商銷售。這種大賣場能最大限度地吸引顧客，最大幅度地提高銷量和收益。n 公司擁有和經(jīng)營自己的大賣場也會造成分銷渠道上的沖突。因為獨立零售商看到制造商采取前向一體化的結(jié)果是這種大賣場在侵蝕自己的銷售量，就會對制造商產(chǎn)生日益增長的不滿情緒。作為一般規(guī)律，一個公司在一特定地區(qū)內(nèi)開設(shè)的這種大賣場數(shù)量越多，就會越把獨立零售商推向其他品牌商品，公司原獨立零售商網(wǎng)點增加自己品牌產(chǎn)品銷售量的可能越小。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (9)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 網(wǎng)上銷售 是全球營銷和地區(qū)營銷努力的共同結(jié)果（與競爭對手的努力相比而言）228。 全球因素– 零售價格– 提供型號– 送貨選擇228。 地區(qū)因素– 質(zhì)量等級– 廣告支出– 形象等級影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (10)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n在第 11年 , 因特網(wǎng)市場（在每個地區(qū)市場中）占品牌產(chǎn)品需求總量的11% n可通過因特網(wǎng)提供服務(wù)的品牌產(chǎn)品最大數(shù)量為全部需求量的 20%影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (10)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 n 買主一旦購買了某一公司的品牌運(yùn)動鞋之后，下次購買很有可能購買相同品牌的產(chǎn)品，盡管決不意味著消費者肯定會這樣做，但在運(yùn)動鞋買主中確實存在著一種 品牌忠誠 效應(yīng)。n 那些具有高于平均水平市場占有率、因此被買主認(rèn)為競爭條件（價格、質(zhì)量、型號選擇范圍、回扣等等）具有相對吸引力的公司具有最強(qiáng)的品牌效應(yīng)。最近對運(yùn)動鞋買主的行為研究表明，具有領(lǐng)先市場占有率的公司的品牌產(chǎn)品更有可能被消費者所重復(fù)購買。影響運(yùn)動鞋銷售的因素影響運(yùn)動鞋銷售的因素 (11)企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 影響運(yùn)動鞋銷售的宏觀因素影響運(yùn)動鞋銷售的宏觀因素 ———— 標(biāo)準(zhǔn)普爾標(biāo)準(zhǔn)普爾 (SP) 500指數(shù)的作用指數(shù)的作用n 標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)每年的變化會影響下一年的行業(yè)需求n 最高的影響范圍為 +/10%n 標(biāo)準(zhǔn)普爾 500指數(shù)將不對第 11年預(yù)測產(chǎn)生影響。第11年的 SP500指數(shù)值是一個初始值，它的變化對潛在預(yù)測銷售量的影響在第 12年才出現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 績效指標(biāo)分析績效指標(biāo)分析 ———— 每股盈余每股盈余每股盈余 (EPS)=凈收入 /股票發(fā)行 量第 10年的股盈余計算銷售收益 — 品牌產(chǎn)品 $83580 私人標(biāo)識 17000 合計 100580運(yùn)營成本 — 制造 52909 倉儲 12589 營銷 12492 管理 3900 合計 81890經(jīng)營利潤 (虧損 ) 18690利息收入（支出） (5833)稅前收入（虧損） 12857所得稅 3857凈收入 （虧損） $9000EPS=9000000/6000000 =企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬 南開大學(xué) 李國津 績效指標(biāo)分析績效指標(biāo)分析 ———— 投資收益率投資收益率投資收益率 (ROI) =(凈收入 +利息支出 )/使用的資本第 10年的投資收益率計算 :(使用的資本 =總負(fù)債 +股東權(quán)益 )企業(yè)戰(zhàn)略競爭模擬