【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 南開大學(xué) 李國(guó)津 影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (1)n 在品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中， 批發(fā)銷售價(jià)格 是最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。n 公司的批發(fā)銷售價(jià)格高出地區(qū)平均水平越多，市場(chǎng)占有率一般就會(huì)降低的越多。但一個(gè)高于平均水平的銷售價(jià)格可以部分或全部被產(chǎn)品質(zhì)量等其他因素的組合所抵消。 相反，向零售商索取一個(gè)低于地區(qū)市場(chǎng)中所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均水平的價(jià)格會(huì)加強(qiáng)你們的品牌產(chǎn)品的吸引力，提高你們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。n 單純的低價(jià)一般不足以獲取更大的市場(chǎng)份額。而且，價(jià)格高的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)通過(guò)顧客回扣等手段來(lái)防止那些價(jià)格低但不提供顧客回扣的競(jìng)爭(zhēng)者搶走市場(chǎng)份額。n 私有標(biāo)識(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品為競(jìng)標(biāo)定價(jià)。在保證質(zhì)量等條件下，價(jià)格最低者取勝企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (2)n 制鞋聯(lián)合會(huì)根據(jù)各家工廠的產(chǎn)品 質(zhì)量等級(jí) 分（依據(jù)是每家工廠運(yùn)出的產(chǎn)品產(chǎn)量和未售出庫(kù)存產(chǎn)品的質(zhì)量）計(jì)算每個(gè)市場(chǎng)中各家公司的質(zhì)量等級(jí)。這樣，一家公司將有五個(gè)質(zhì)量等級(jí)分。n 一個(gè)公司在每一個(gè)市場(chǎng)中的質(zhì)量評(píng)級(jí)分是每家工廠運(yùn)出產(chǎn)品（要經(jīng)過(guò)未售出的庫(kù)存產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下調(diào)整）的數(shù)量和質(zhì)量的加權(quán)平均數(shù)。n 聯(lián)合會(huì)計(jì)算的質(zhì)量評(píng)級(jí)分的公式規(guī)定所有未售出私有標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)減少 5分，對(duì)所有未售并轉(zhuǎn)為下一年庫(kù)存產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)減少 10分，因?yàn)樗鼈兇淼氖巧弦荒甑男吞?hào)和特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n質(zhì)量等級(jí)范圍從 0到 250n影響質(zhì)量等級(jí)的因素 :228。超長(zhǎng)壽命材料百分比228。目前的質(zhì)量控制支出228。累積的質(zhì)量控制支出228。用于每個(gè)產(chǎn)品型號(hào)上樣式 /特點(diǎn)預(yù)算影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (2)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 公司可以選擇一條包含 50、 100、 150、 200或 250個(gè)型號(hào)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品線，完整產(chǎn)品線的生產(chǎn)者要生產(chǎn) 250個(gè)型號(hào) ,產(chǎn)品型號(hào) 只有 50個(gè)的公司被視為一種專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者。一個(gè)公司產(chǎn)品線的型號(hào)越多，就會(huì)有更多的顧客來(lái)購(gòu)買他們的運(yùn)動(dòng)鞋。如果其他競(jìng)爭(zhēng)因素（價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告式樣形象等）相同，產(chǎn)品線中具有更多型號(hào)的公司的銷售量將超過(guò)其他產(chǎn)品型號(hào)較少的公司的銷售量。n 每一家工廠都能生產(chǎn) 50、 100、 150、 200或 250個(gè)型號(hào)，一家公司的某一地區(qū)分銷中心所能提供的產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量取決于該工廠生產(chǎn)并運(yùn)出的產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (3)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 媒體廣告是用來(lái)讓公眾了解廠家新推出的產(chǎn)品型號(hào)和宣傳公司的品牌，加強(qiáng)品牌的影響，幫助商店招徠顧客，告訴人們最新的產(chǎn)品型號(hào)和式樣。n 廣告的競(jìng)爭(zhēng)作用取決于公司當(dāng)年的廣告預(yù)算的大小，當(dāng) 廣告支出 超過(guò)地區(qū)平均數(shù)時(shí)，可以判定該公司的營(yíng)銷進(jìn)取性很強(qiáng)，如果廣告支出低于平均水平，表明他們的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取性較弱。其他競(jìng)爭(zhēng)因素不變，當(dāng)年廣告支出高于平均水平的公司的銷售量將超過(guò)廣告支出低于平均水平的公司 。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (4)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 制造商有權(quán)向運(yùn)動(dòng)鞋的買主提供一種 購(gòu)買回扣 作為增加銷售量的手段。如果提供回扣的話，其范圍在每雙 1美元到 10美元之間。n 提供回扣的制造商給零售商一種回扣獎(jiǎng)券，在銷售商品時(shí)由零售商交給顧客，顧客要得到回扣，必須填好獎(jiǎng)券連同購(gòu)貨發(fā)票寄給制造商的分銷倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)的顧客服務(wù)人員在確認(rèn)真?zhèn)?、通過(guò)檢查程序后，把回扣郵寄給顧客。n 研究表明，拿到 1美元獎(jiǎng)券的買主中只有 15%的人把獎(jiǎng)券寄回， 2元獎(jiǎng)券有 20%寄回， 3元獎(jiǎng)券有 25%寄回。直至 10元獎(jiǎng)券才有 60%的人寄回。n 其它條件不變（價(jià)格、質(zhì)量、品牌、形象等），提供高回扣的公司的銷量將超過(guò)提供低回扣（或無(wú)回扣）公司的銷量。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (5)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 制鞋公司可與體育明星簽約宣傳自己的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品品牌或出現(xiàn)在公司的廣告之中， 明星效應(yīng) 會(huì)決定一家公司在運(yùn)動(dòng)鞋買主心目中的品牌形象。n 很多研究表明，公司的品牌形象對(duì)于顧客的購(gòu)買有重要作用。國(guó)際制鞋聯(lián)合會(huì)每年都要計(jì)算各家公司在北美、亞洲、歐洲和拉美市場(chǎng)中的形象等級(jí)。n 品牌形象等級(jí) 的依據(jù)是：（ 1）一個(gè)公司在一個(gè)地區(qū)內(nèi)和一段時(shí)間內(nèi)所作廣告的累積數(shù)量（ 2）公司明星的綜合影響。n 公司形象等級(jí)范圍從 0分到 250分，累積廣告和明星效應(yīng)各占125分。一個(gè)地區(qū)內(nèi)具有最高累積廣告和最大明星效應(yīng)的公司將享有該地區(qū)最高的品牌形象。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (6)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 分銷渠道的種類分銷渠道的種類n品牌產(chǎn)品228。獨(dú)立零售商228。公司自有大賣場(chǎng)228。公司網(wǎng)上銷售n私有標(biāo)識(shí)產(chǎn)品228。競(jìng)標(biāo)銷售企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 代理一個(gè)公司其品牌運(yùn)動(dòng)鞋的獨(dú)立 零售網(wǎng)點(diǎn) 越多，市場(chǎng)越了解其產(chǎn)品，顧客越容易到附近商店去購(gòu)買他們的產(chǎn)品。n 公司現(xiàn)在支付一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的成本是每年 100美元。n 你們公司現(xiàn)在有 2023個(gè)北美零售網(wǎng)點(diǎn)，在歐洲有1000個(gè)，在亞洲有 500個(gè)。n 如果所有其他的因素相同，在某一地區(qū)內(nèi)擁有更多零售網(wǎng)點(diǎn)的公司的銷售量將超過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)少的公司。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (7)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 制鞋聯(lián)合會(huì)的服務(wù)等級(jí)分從 0250，得到最佳顧客服務(wù)的運(yùn)動(dòng)鞋零售商才會(huì)賣力銷售他們所代理的品牌產(chǎn)品。n 制造商可以通過(guò)縮短送貨時(shí)間而提高自己的服務(wù)等級(jí)。n 聯(lián)合會(huì)認(rèn)為向一個(gè)獨(dú)立鞋零售商支出 500美元用于經(jīng)銷商支持和在線服務(wù)是 “ 標(biāo)準(zhǔn)的 ” 。公司可以通過(guò)提供多于 500美元的支出來(lái)提高其服務(wù)等級(jí)。n 缺貨數(shù)量高于 10萬(wàn)雙會(huì)降低服務(wù)等級(jí)，缺貨比例越高，服務(wù)等級(jí)下降得越多。n 決定 服務(wù)等級(jí) 的四個(gè)因素：228。 1. 上一年的存貨228。 2. 上一年 實(shí)現(xiàn)的 送貨時(shí)間228。 3. 當(dāng)年用于解決顧客要求和解決顧客問(wèn)題而投入的資源228。 4. 來(lái)年 預(yù)期理想的 送貨時(shí)間影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (8)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 公司自有的 大賣場(chǎng) 將能顯示其全部產(chǎn)品型號(hào)的產(chǎn)品線（大多數(shù)獨(dú)立零售商只選擇一部分產(chǎn)品型號(hào)來(lái)銷售）。大賣場(chǎng)以零售價(jià)格直接向消費(fèi)者銷售品牌產(chǎn)品，而不是以批發(fā)價(jià)格向獨(dú)立零售商銷售。這種大賣場(chǎng)能最大限度地吸引顧客，最大幅度地提高銷量和收益。n 公司擁有和經(jīng)營(yíng)自己的大賣場(chǎng)也會(huì)造成分銷渠道上的沖突。因?yàn)楠?dú)立零售商看到制造商采取前向一體化的結(jié)果是這種大賣場(chǎng)在侵蝕自己的銷售量，就會(huì)對(duì)制造商產(chǎn)生日益增長(zhǎng)的不滿情緒。作為一般規(guī)律，一個(gè)公司在一特定地區(qū)內(nèi)開設(shè)的這種大賣場(chǎng)數(shù)量越多，就會(huì)越把獨(dú)立零售商推向其他品牌商品，公司原獨(dú)立零售商網(wǎng)點(diǎn)增加自己品牌產(chǎn)品銷售量的可能越小。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (9)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 網(wǎng)上銷售 是全球營(yíng)銷和地區(qū)營(yíng)銷努力的共同結(jié)果（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力相比而言）228。 全球因素– 零售價(jià)格– 提供型號(hào)– 送貨選擇228。 地區(qū)因素– 質(zhì)量等級(jí)– 廣告支出– 形象等級(jí)影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (10)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n在第 11年 , 因特網(wǎng)市場(chǎng)（在每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)中）占品牌產(chǎn)品需求總量的11% n可通過(guò)因特網(wǎng)提供服務(wù)的品牌產(chǎn)品最大數(shù)量為全部需求量的 20%影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (10)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 n 買主一旦購(gòu)買了某一公司的品牌運(yùn)動(dòng)鞋之后，下次購(gòu)買很有可能購(gòu)買相同品牌的產(chǎn)品，盡管決不意味著消費(fèi)者肯定會(huì)這樣做，但在運(yùn)動(dòng)鞋買主中確實(shí)存在著一種 品牌忠誠(chéng) 效應(yīng)。n 那些具有高于平均水平市場(chǎng)占有率、因此被買主認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)條件（價(jià)格、質(zhì)量、型號(hào)選擇范圍、回扣等等）具有相對(duì)吸引力的公司具有最強(qiáng)的品牌效應(yīng)。最近對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋買主的行為研究表明，具有領(lǐng)先市場(chǎng)占有率的公司的品牌產(chǎn)品更有可能被消費(fèi)者所重復(fù)購(gòu)買。影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的因素 (11)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的宏觀因素影響運(yùn)動(dòng)鞋銷售的宏觀因素 ———— 標(biāo)準(zhǔn)普爾標(biāo)準(zhǔn)普爾 (SP) 500指數(shù)的作用指數(shù)的作用n 標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)每年的變化會(huì)影響下一年的行業(yè)需求n 最高的影響范圍為 +/10%n 標(biāo)準(zhǔn)普爾 500指數(shù)將不對(duì)第 11年預(yù)測(cè)產(chǎn)生影響。第11年的 SP500指數(shù)值是一個(gè)初始值，它的變化對(duì)潛在預(yù)測(cè)銷售量的影響在第 12年才出現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 績(jī)效指標(biāo)分析績(jī)效指標(biāo)分析 ———— 每股盈余每股盈余每股盈余 (EPS)=凈收入 /股票發(fā)行 量第 10年的股盈余計(jì)算銷售收益 — 品牌產(chǎn)品 $83580 私人標(biāo)識(shí) 17000 合計(jì) 100580運(yùn)營(yíng)成本 — 制造 52909 倉(cāng)儲(chǔ) 12589 營(yíng)銷 12492 管理 3900 合計(jì) 81890經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) (虧損 ) 18690利息收入（支出） (5833)稅前收入（虧損） 12857所得稅 3857凈收入 （虧損） $9000EPS=9000000/6000000 =企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬 南開大學(xué) 李國(guó)津 績(jī)效指標(biāo)分析績(jī)效指標(biāo)分析 ———— 投資收益率投資收益率投資收益率 (ROI) =(凈收入 +利息支出 )/使用的資本第 10年的投資收益率計(jì)算 :(使用的資本 =總負(fù)債 +股東權(quán)益 )企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模擬