營銷體系的轉(zhuǎn)型變化(編輯修改稿)
2025-02-04 23:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 道的合作與共享，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營空間（ TCL與飛利浦的合作） 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，員工參與網(wǎng)絡(luò)分享，降低管理成本與風險，提高員工工作積極性、責任感和生產(chǎn)率 （ 波導的轉(zhuǎn)型：出賣銷售公司股份給管理層，把原來沒有獨立法人地位的各地波導銷售公司改變?yōu)楠毩⒌淖庸荆? 自建網(wǎng)絡(luò)的瘦身，剝離分公司，回歸代理制 繞過終端環(huán)節(jié)，與零售商直接合作 自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型 自建營銷網(wǎng)絡(luò)加深度分銷 通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部產(chǎn)品與市場的整合，提升網(wǎng)絡(luò)管理能力 問題四： 制造商與分銷商加多頭代理 的終端合作 分銷模式：高端放貨，依靠大分銷商的分銷能力推動終端出貨 摩托羅拉 —天音通訊 面臨的矛盾和問題 利潤空間下降，高端代理商與終端上下游利潤分配出現(xiàn)矛盾，終端戰(zhàn)斗力不強 多條渠道與零售商利益與權(quán)力難以平衡 經(jīng)銷商企業(yè)家思維崛起，與制造商的戰(zhàn)略矛盾。 （ 解決問題的出路 廠商策略聯(lián)盟與合作，借助分銷商的客戶關(guān)系平臺，通過精細化服務(wù)實現(xiàn)對終端的滲透與影響 問題五： 深度分銷與終端促銷 深度分銷的核心（區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問） 區(qū)域市場的精耕細作，抓核心客戶、提高系統(tǒng)效率 需要有可復制，區(qū)域市場運作成功后滾動發(fā)展 深度分銷面臨的問題 區(qū)域市場開拓管理成本高，而客戶價值有限 核心市場有限，深度分銷不具有普遍適用性 過猶不及，“深度”難以把握，服務(wù)過度，邊際收益遞減 客戶顧問素質(zhì)低，操作變異，深度分銷演變成終端促銷或人海戰(zhàn)術(shù) 困境的根源 市場現(xiàn)實條件和企業(yè)現(xiàn)實能力 核心客戶價值集中度不高 員工素質(zhì)和能力的缺陷 高素質(zhì)客戶顧問的缺乏和人才價格的高昂 客戶顧問與終端促銷員 中國企業(yè)十大促銷手法 深度營銷的出路 細分市場，定位于核心市場、重點市場 價值鏈薄弱環(huán)節(jié)的修復和整合，尋求價值鏈整體的系統(tǒng)效率 企業(yè)自身能力的提高，員工素質(zhì)的提升 深度分銷模式的創(chuàng)新（ 湖南正虹深度分銷模式的創(chuàng)新 ） 零售市場非理性打折，零售商 —供應(yīng)商惡性博弈 終端資源稀缺，零售商過渡膨脹，壓抑供應(yīng)商；供應(yīng)商反向約束力不足 非理性打折的原因 經(jīng)濟環(huán)境因素：高增長、低通脹，需求不旺 文化因素：消費者的投機意識，對量的占有欲望超過對質(zhì)的追求，打折的增量效應(yīng)大 制造商因素：產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌價值低，對消費者的溝通拓展能力弱，缺乏市場拉力，過度依賴終端推力 零售商因素：短期利益驅(qū)動，投機心態(tài) 尚未形成制造商 —零售商 —消費者利益鏈 家樂福 上海商業(yè)流通的“生態(tài)系統(tǒng)” 問題六： 零售市場的無序與零售商和供應(yīng)商的博弈 問題七： 基于企業(yè)內(nèi)外價值鏈 的營銷系統(tǒng)整合與管理 通過企業(yè)價值鏈整合，提高系統(tǒng)效率與綜合競爭優(yōu)勢 飼料企業(yè)：前向整合 —養(yǎng)殖，后向整合 —屠宰加工 食品企業(yè)： 價值鏈整合的困境 內(nèi)部整合 研產(chǎn)銷失衡，缺乏一體化響應(yīng)市場能力 整合的內(nèi)在牽引機制、動力機制不足，整合找不到方向、抓不住關(guān)鍵，無法調(diào)動各利益相關(guān)者的參與 外部整合 權(quán)力、利益難以調(diào)整、均衡 企業(yè)系統(tǒng)管理能力差，無法實現(xiàn)內(nèi)部價值鏈向外有效延伸，鏈條斷裂 整合的途徑 優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈，獲取專業(yè)化集中優(yōu)勢 深化與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的協(xié)同關(guān)系，提高整體響應(yīng)市場的速度 強化價值鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。主動幫助、改善制約自身價值鏈效率的上下游企業(yè)的運作效率 識別價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)育核心能力，構(gòu)建集中的競爭優(yōu)勢 價值鏈管理能力的提升 產(chǎn)品與市場的系統(tǒng)整合 營銷活動的改進（科特勒） 提高營銷活動的效率 更有效率的購買 查出超額的交通和運輸費用 關(guān)閉沒有收益的銷售處 減
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