營銷傳播過程的觀點(編輯修改稿)
2025-02-04 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 ? 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標(biāo) 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4 ． 決定每 1% 試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù) 同時公司在設(shè)計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是對話 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進 盡管銷售促進工具 —— 贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請（ I
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