【文章內容簡介】 無粘性 高粘性 有異動 無異動 手機報 手機上網(wǎng) 彩鈴 /換鈴 話務量激發(fā) 5 【 營銷矩陣 】 結合價值、粘性、異動及需求四個維度構建客戶保有及營銷矩陣 20 5 【 營銷矩陣 】 結合價值、粘性、異動及需求四個維度構建客戶保有及營銷矩陣 21 6【 實施與評估 】 最終形成客戶保有及營銷策略 ?核心客戶的各項信息綜合形成核心客戶的統(tǒng)一視圖，有效支撐針對客戶的保有及營銷決策 保有策略 營銷策略 0/1類捆綁 虛擬網(wǎng)捆綁 粘性業(yè)務捆綁 …… 語音類 彩鈴 /換鈴 手機上網(wǎng) 手機報 …… 基礎屬性 品牌 集團 虛擬網(wǎng) 捆綁狀態(tài) ?? 狀態(tài)屬性 粘性級別 異動級別 飛信 ?? 價值屬性 價值分級 收入 回報率 ?? 消費屬性 話務量分組 手機報 彩鈴 /換鈴 手機上網(wǎng) ?? 營銷矩陣細分客戶 22 目錄 項目背景、目標及意義 整體思路及實施方案 具體案例應用情況及效益評估 項目總結 【 創(chuàng)新點、經(jīng)驗總結、展望 】 23 目前，浙江公司已經(jīng)開始嘗試以取數(shù)矩陣為依托，實現(xiàn)每月一對一后臺營銷的半自動化 入網(wǎng)時長 品牌 套餐 ARPU 二個月月均短信量 上月短信 短信免費資源 上月GPRS量 前 2－ 3月月均GPRS量 GPRS套餐 GPRS免費資源 是否GPRS終端 是否開通 GPRS功能 是否彩信終端 是否使用過點對點彩信（發(fā)送或接收） 剔除近三個月退訂業(yè)務用戶 剔除條件 (常規(guī)條件） 推薦政策 是否電話營銷 是否短信營銷 是否WAPPUSH ＝二個月 不判斷 非本周期及下周期動感網(wǎng)聊套餐 上月ARPU=20 不判斷 上月短信 2 不判斷 500K=上月GPRS=1M 不判斷 不判斷 0=GPRS免費資源 5M 是 是 不判斷 不判斷 2元 GPRS套餐 /5元 GPRS套餐 剔除內部員工、數(shù)據(jù)套餐、一卡雙號副號、一機雙號副號、呼轉用戶、下周期用戶 無線上網(wǎng)、無限暢游（推送 5元 GPRS套餐，滿 25兆獎 10元話費） 是 是 是 ＝二個月 不判斷 非本周期及下周期動感網(wǎng)聊套餐 上月ARPU=20 不判斷 上月短信 2 不判斷 50K=上月GPRS500K 不判斷 不判斷 0=GPRS免費資源 5M 是 是 不判斷 不判斷 2元 GPRS套餐 /5元 GPRS套餐 剔除內部員工、數(shù)據(jù)套餐、一卡雙號副號、一機雙號副號、呼轉用戶、下周期用戶 無線上網(wǎng)、無限暢游（推送 2元 GPRS套餐，滿 8兆獎 5元話費） 是 是 是 入網(wǎng)時間分類 判斷客戶消費情況 客戶群細分 集團內外區(qū)分 異動等級 數(shù)據(jù)預處理條件（剔除） 是否需要月推 是否需要日推 是否是指定活動的目標客戶 上月arpu 前三個月平均arpu 拍照客戶全年累計消費下降次數(shù) 品牌 套餐 是否校園客戶 首推粘性政策（群發(fā)短信使用） 輔推其他粘性政策 39。2023010139。 不判斷 不判斷 集團外 無異動客戶 剔除 30天內外呼過的客戶、停機 10日以上的客戶、預銷戶的客戶、前兩個月每月消費均大于 150元的客戶、剔除有粘性客戶、預銷戶的客戶、剔除沉默用戶 需要外呼月推，在月初進行一次性數(shù)據(jù)推送 不需要外呼日推 不是 arpu30 不判斷 指定客戶預繳200送 200(新 ) 有線通寬帶預繳 ＋ ? 每月形成客戶保有取數(shù)矩陣、客戶新業(yè)務價值提升等取數(shù)矩陣，通過支撐自動取數(shù)的方式，形成每個客戶號碼和營銷政策的一對一匹配，再將每個取數(shù)矩陣的取數(shù)結果進行合并后，形成客戶推薦政策表，從而實現(xiàn)了每月一對一營銷的半自動化。 客戶推薦政策列表 手機號碼 推薦策略或 政策 保有政策一 保有政策二 新業(yè)務推薦政策一 新業(yè)務推薦政策二 話務激發(fā)政策一 話務激發(fā)政策二 ?? ?? 客戶保有評估 客戶營銷評估 24 取數(shù)矩陣部分截圖 維護規(guī)則矩陣部分截圖 25 ?在為一線人員提供客戶觸點營銷歷史記錄的同時，將再分五區(qū)向為一線人員展現(xiàn)客戶的一對一營銷思路，這五個區(qū)分別是：客戶已推薦優(yōu)先級排序區(qū)、客戶可享受預繳優(yōu)惠區(qū)、客戶可享受業(yè)務區(qū)、客戶可選擇的全業(yè)務體驗區(qū)。 贈送類別 預繳活動名稱 預繳名稱 預繳編號 備注 話費 金牛移動送大禮 金牛移動送大禮預存 600 30004225 無 三、客戶可享受話務優(yōu)惠區(qū) 四、客戶可享受業(yè)務區(qū)（區(qū)分粘性業(yè)務和非粘性業(yè)務，包含虛擬網(wǎng)） 五、客戶可選擇的全業(yè)務體驗區(qū) 優(yōu)惠產品名稱 優(yōu)惠產品編號 備注 安徽長途通 90396002 月費 3元 業(yè)務名稱 可享受優(yōu)惠 業(yè)務性質 備注 10元版手機郵箱 5元 粘性業(yè)務 無 業(yè)務名稱 可享受優(yōu)惠 體驗周期 編號 新聞早晚報 免費 6個月 80050111 一、 客戶推薦優(yōu)先級排序區(qū) 二、客戶可享受預繳優(yōu)惠區(qū) 存量客戶精確營銷系統(tǒng) 客戶號碼： 是否拍照中高端： 是 是否家庭客戶： 否 是否家長： 否 是否加入虛擬網(wǎng)： 是 2059696624 客戶粘性等級： 中級 新業(yè)務潛力指數(shù)： 32 話務量潛力分組： 純本地優(yōu)質組 預繳優(yōu)惠：無 是否拍照中高端：是 是否家庭客戶：否 是否家長：否 是否加入虛擬網(wǎng)：是 另一方面，將相關信息對一線人員進行界面展現(xiàn)和指導，便于一線人員及時對客戶進行一對一觸點營銷 26 應用方向 保有 營銷 服務 管理 核心客戶保有 全量客戶保有 話務量營銷 新業(yè)務營銷 集團業(yè)務營銷 集團服務等級劃分 客戶經(jīng)理能力匹配 客戶經(jīng)理工作效能評估 集團回報成本管理 1 2 3 4 5 6 7 8 9 基于客戶價值的營銷矩陣 27 ?借力客戶回報率、客戶粘性等評估維度，對重復優(yōu)惠的政策和用戶進行了相應的營銷優(yōu)惠控制，實施增收節(jié)支： ?溫州分公司自 3月份開始進行營銷政策梳理，對營銷政策進行優(yōu)惠幅度控制，關停高幅度優(yōu)惠政策，取消了 17個營銷活動下的所有預繳，取消 23個營銷活動下的 203個預繳政策。 ?溫州分公司對具有優(yōu)惠重疊的營銷政策進行分析梳理，取消了重復優(yōu)惠度較大的虛擬網(wǎng)月費預繳政策。 ?以溫州分公司關閉虛擬網(wǎng)月費預繳政策節(jié)約成本案例：一季度辦理虛擬網(wǎng)月費用戶的重復優(yōu)惠度在 67%，僅虛擬網(wǎng)月費預繳耗費成本全年預測高達 1400萬，通過分析發(fā)現(xiàn)，關閉該政策，對客戶穩(wěn)定性影響較小，而成本可節(jié)省 3200多萬。 政策名稱 低回報高粘性 用戶數(shù) 需支出成本總額 （元） 享受重復優(yōu)惠率 全年預測支出成本 清理后，預測全年 節(jié)省成本 虛擬網(wǎng) 1年月費預繳 101253 5074830 67%以上 20299320 15224490 虛擬網(wǎng) 2年月費預繳 49626 5594100 112376400 16782300 合計 150879 10668930 42675720 32023790 【 增收節(jié)支 】 在客戶價值劃分的基礎上，結合客戶在粘性與異動表現(xiàn)確定保有、營銷實施優(yōu)先級 28 【 1 客戶保有 】 在客戶價值劃分的基礎上，結合客戶在粘性與異動表現(xiàn)確定保有、營銷實施優(yōu)先級 高價值 中價值 低價值 粘性 異動 高 中 低 無 有 營銷為主 保有最優(yōu)先 保有最優(yōu)先 營銷為主 保有最優(yōu)先 營銷為主 保有次優(yōu)先 適當營銷 保有最優(yōu)先 營銷為主 保有最優(yōu)先 營銷為主 適當營銷 保有次優(yōu)先 適當營銷 營銷為主 保有次優(yōu)先 營銷為主 營銷為主 營銷為主 營銷為主 營銷為主 中高價值 29 活動： 溫州移動基于客戶價值及聚類分組，挑選出一批需要重點保有的高價值且粘性不強客戶群，對其實施針對性保有。 效果： ARPU100300及 300以上中高端捆綁率分別提升了 %和 %，存量客戶的價值保有也比去年同期提升了 %。 客戶保有應用 綜合價值 粘性等 級 異動特 征 話務激發(fā) 潛力 個人消費行為分組 新業(yè)務 潛力 高價值 低 無 有 長途漫