【文章內(nèi)容簡介】 市場補缺的戰(zhàn)略：補缺基點的選擇、專業(yè)化市場經(jīng)營。 七、市場細分與市場定位 ㈠市場細分基礎(chǔ) 市場細分的概念與層次 概念：是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性，以及企業(yè)自身資源限制把整個市場細分為若干市場部分和亞市場的過程。 層次：大眾市場營銷、細分市場營銷、補缺市場營銷、微市場營銷。 市場細分的依據(jù) 必要性：消費者需求的多元化、任何企業(yè)的生產(chǎn)能力是有限的。 依據(jù)：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好。 市場細分的標準 ⑴消費者市場細分 消費者市場的細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。 消費者的群體劃分：忠心堅定著、忠心不堅定著、忠心轉(zhuǎn)移者、三心二意者。 ⑵產(chǎn)業(yè)市場細分標準：按最終使用者細分、按用戶規(guī)模和購買力大小細分、按購買組織的結(jié)構(gòu)特點細分、按用戶地理位置細分。 市場細分的原則與步驟 原則：可估量性、可進入性、可盈利性、可辨認性、相對穩(wěn)定性。 步驟：①選定產(chǎn)品的目標市場范圍②分析潛在用戶的基本要求③分析潛在顧客的不同需求④剔除潛在客戶的共同需求⑤為細分市場定名⑥進一步認識細分市場的特點⑦測定各個細分市場的規(guī)模。 ㈡市場細分的作用 有效市場細分的作用：①可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，特別是中小企業(yè)②有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和使用效果，更好的確定市場，抓住有利的市場機會③可以提高企業(yè)的應(yīng)變能力④可以幫助企業(yè)了解競爭格局，分析和比較不同細分市場中競爭者的經(jīng)濟實力和采取的營銷策略。 市場細分過細的不利作用：①導(dǎo)致市場容量過小，無法展開有效的競爭，還會造成資源的浪費。②忽視對消費者做深入分析研究，以及細分標準的合理搭配，會造成整個過程的不科學(xué)、結(jié)果不合理。③容易導(dǎo)致成本大幅度增加，并表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面。 ㈢目標市場選擇和市場定位 目標市場選擇 定義：是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分確定企業(yè)機會的基礎(chǔ)上形成的。 選擇目標市場的兩個主要工作：①確定每個細分市場的吸引力②選擇進入目標市場。 目標市場的模式化選擇：①單一市場集中化②多個細分市場專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤完全市場覆蓋。 目標市場營銷策略：無差異性、差異性、集中性。 目標市場營銷策略選擇考慮的因素：企業(yè)資源能力、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的壽命周期、市場狀況、競爭對手的策略。 對目標市場策略的分析和評估：狀態(tài)和變化趨勢、企業(yè)的營銷能力和營銷特點。 市場定位 含義：在競爭中新產(chǎn)品要贏得消費者的注意和認同，樹立有別于競爭者的形象。 策略：利益定位、比附定位、逼強定位、對抗性定位、競爭性定位、重新定位。 定位市場的誤區(qū)：定位不足、定位過度、定位混亂。 市場定位步驟：識別潛在的競爭優(yōu)勢、選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢、確定整體的定位優(yōu)勢、溝通并傳達選定的定位。 八、產(chǎn)品策略 ㈠產(chǎn)品的組合價值評論 產(chǎn)品：是指向市場提供的、供人們使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 整體產(chǎn)品：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 3個層次。 核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，主要是指產(chǎn)品的基本效用和基本功能。 形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體或外觀，由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。 附加產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益，即帶給顧客更大的滿足，滿足人們的需要。 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或者比例就是產(chǎn)品組合。它包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。 ㈡產(chǎn)品的生命周期理論 產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品同世界上其他事物一樣，也有自身的生命規(guī)律，需要經(jīng)歷出生、成長、成熟直至衰亡的過程。 產(chǎn)品生命周期的四個特征：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 基于產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ⑴投入期：①快速掠取戰(zhàn)略②慢速掠取戰(zhàn)略③快速滲透戰(zhàn)略④慢速滲透戰(zhàn)略 ⑵成長期：①對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持顧客的吸引力②積極開拓新的細分市場③建立新的分銷渠道④適當改變企業(yè)的廣告目標⑤采取適當時候降價策略 ㈢產(chǎn)品的標準化策略 產(chǎn)品標準化的提出及其含義 產(chǎn)品的標準化策略：是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品標準化策略的意義：①可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本②有助于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，提高知名度③還可使企業(yè)對全球營銷進行有效地控制。 選擇產(chǎn)品標準化策略的條件：①產(chǎn)品的需求特點②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點③競爭條件④實施標準化產(chǎn)品策略必須進行成本與收入分析。 標準化產(chǎn)品本土化策略：要注意各地區(qū)或各國家的文化、背景、經(jīng)濟、生活習(xí)慣與風(fēng)俗的差異。 ㈣產(chǎn)品的品牌策略 品牌的含義：是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌策略：⑴品牌有無策略⑵品牌統(tǒng)分策略：①個別品牌②統(tǒng)一品牌③分類品牌④企業(yè)名稱加個別品牌⑶品牌延伸策略⑷多品牌策略⑸品牌再定位策略 怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略：①要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識②選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌③運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度④利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營⑤實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營⑥營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。 ㈤新產(chǎn)品的開發(fā)策略 新產(chǎn)品的定義與分類 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可以分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開發(fā)方法 根據(jù)新產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)等特點，新產(chǎn)品可分為：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、具有新用途的新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開發(fā)程序：①構(gòu)思及篩選階段②產(chǎn)品概念的建立階段③產(chǎn)品的研制階段④產(chǎn)品試銷與上市階段。 新產(chǎn)品市場擴散的分析：⑴消費者采用新產(chǎn)品的五個階段：認識階段、感興趣階段、評價階段、試用階段、采用階段⑵消費者購買行為差異⑶消費者個人影響作用。 九、價格策略 ㈠影響定價的主要因素 兩個因素：企業(yè)業(yè)本身因素和企業(yè)外部因素。 影響定價策略的內(nèi)部因素：⑴定價目標：①以維持生存為目標②以利潤為目的③以擴大銷售為目標④以贏得競爭為目標⑤以社會效應(yīng)為目標。⑵成本：生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本、機會成本。⑶產(chǎn)品生命周期。 影響定價策略的外部因素：⑴市場因素：①完全競爭②完全壟斷③壟斷競爭④寡頭競爭⑵需求因素⑶心理因素⑷政府政策因素 ㈡定價方法 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）成本加成定價法：完全成本定價法和可變成本定價法。（ 2）目標利潤定價法（ 3）變動成本定價法 需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法和需求差別定價法 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、密封投標定價法、競爭價格定價法。 ㈢定價策略 心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)價格、分級定價、聲望定價、習(xí)慣定價、安全定價、特價品定價。 地理定價策略：產(chǎn)地價格、統(tǒng)一運送價格、分區(qū)運送價格 折扣折讓策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣、季節(jié)折扣、促銷折讓、以舊換新 促銷定價策略：招徠定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、心理折扣 需求差別定價策略：顧客定價、產(chǎn)品形式定價、時間定價 產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、任選品定價、副產(chǎn)品定價。 ㈣競爭性價格調(diào)整策略 主動調(diào)整價格：降價和提價 購買者對調(diào)價的反應(yīng)： 降價：①產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品替代②產(chǎn)品有缺點，銷售不暢③企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營④價格還要進一步下跌⑤產(chǎn)品質(zhì)量下降了 提價：①產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了②產(chǎn)品很有價值③賣主想賺取更多利潤 競爭者對調(diào)價的反應(yīng)：相向式反應(yīng)、逆向式反應(yīng)、交叉式反應(yīng) 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ㈤新產(chǎn)品的定價 市場撇脂定價法：優(yōu)點：①能夠迅速攫取利潤，回收成本②通過高價來表現(xiàn)新產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能③進入競爭時占有降價的主動權(quán)。缺點：①巨額利潤會引來激烈的市場競爭②價格過高會抑制商品的需求，失去部分市場③高價不被接受會面臨失敗的風(fēng)險。 市場滲透定價法：優(yōu)點：價格較低，容易占領(lǐng)市場；可以阻止競爭者的進入；風(fēng)險較小。缺點：價低利微，收回成本較慢；延緩產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間；失去了可以獲得高利的機會。 市場滿意定價法： 十、分銷渠道策略與價值鏈