產(chǎn)品服務(wù)與品牌構(gòu)建教材(編輯修改稿)
2025-02-04 06:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通常由圖案、符號(hào)、或特殊顏色構(gòu)成。u品牌的本質(zhì)：代表著銷售者對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌代表著產(chǎn)品的全部。品牌構(gòu)建2930（ 2）品牌的內(nèi)涵u 屬性：品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性。u 利益： 品牌 代表著產(chǎn)品給顧客帶來的 利益。 產(chǎn)品的 屬性 可以 轉(zhuǎn)化為 顧客的 功能型或情感型利益。u 價(jià)值：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。u 文化：品牌可以蘊(yùn)含一定的文化內(nèi)涵。u 個(gè)性：品牌也可以具有一定的個(gè)性。即品牌可以人格化。u 使用者：品牌暗示了購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的顧客類型。它反映出品牌的用戶形象。品牌構(gòu)建31（ 3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系u品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：n 品牌與商標(biāo)都是用于區(qū)分不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同產(chǎn)品的，都具有一定的專有性。n 商標(biāo)是品牌名稱的表現(xiàn)形式， 是品牌的一部分。u品牌與商標(biāo)的區(qū)別：u品牌是市場(chǎng)概念，側(cè)重于被市場(chǎng)認(rèn)可；商標(biāo)是法律概念，側(cè)重于法律的保護(hù)。u品牌然是與商品伴生的，沒有商品就無所謂品牌；而商標(biāo)則不一定對(duì)應(yīng)品牌，商標(biāo)可以是未被使用的商標(biāo)。u品牌比商標(biāo)有更深的內(nèi)涵。品牌構(gòu)建32品牌的作用u品牌的對(duì)營(yíng)銷者的作用n 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。n 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。n 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n 品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。u品牌的對(duì)顧客的作用n 品牌便于顧客辨認(rèn)、識(shí)別產(chǎn)品，有助于顧客選購(gòu)產(chǎn)品。n 品牌有利于維護(hù)顧客的利益。n 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品的改良，滿足顧客的需求。品牌構(gòu)建33213富蘊(yùn)內(nèi)涵， 傳播方便 形象生動(dòng)， 美觀大方避免雷同、超越時(shí)空簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記3品牌設(shè)計(jì)原則品牌構(gòu)建34? 品牌設(shè)計(jì)原則? 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記； “ Coca Cola”? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性； “ BENZ，奔馳 ” ；? 富含內(nèi)蘊(yùn)，情意濃重； “ 紅豆， The seed of love” ? 避免雷同，超越時(shí)空；以 “ 熊貓 ” 為品牌的企業(yè) 311家354品牌組合策略品牌歸屬策略n生產(chǎn)者品牌策略n中間商品牌策略n混合使用品牌策略品牌統(tǒng)分策略n統(tǒng)一品牌n個(gè)別品牌與多品牌n分類品牌復(fù)合品牌策略n 主副品牌策略n品牌聯(lián)合策略品牌構(gòu)建36品牌策略品牌有無策略： 均質(zhì)性產(chǎn)品，如部分大宗農(nóng)產(chǎn)品；品牌歸屬策略： 廠牌策略、定牌策略、混合品牌策略 品牌統(tǒng)分策略： 統(tǒng)一品牌、分類品牌、個(gè)別品牌策略多品牌策略 ： 企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法 。多品牌策略舉例 —— 由 美國(guó)寶潔公司 首創(chuàng)并獲得成功。它為自己生產(chǎn)的洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌： 飄柔、海飛絲和潘婷 ，三個(gè)品牌市場(chǎng)占有率在中國(guó)達(dá)到 ％！多品牌策略可以在分銷中占有更大的貨架空間，但促銷費(fèi)用也高 。37產(chǎn)品品牌策劃品牌策劃的流程品牌個(gè)性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性元素 內(nèi)隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評(píng)估反饋改進(jìn)強(qiáng)化38216。 品牌定位是品牌策劃的基礎(chǔ)和首要步驟，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象產(chǎn)品品牌策劃n 品牌定位策劃n 品牌個(gè)性策劃216。 品牌個(gè)性： 是將品牌人格化，并賦予它獨(dú)特的個(gè)性，使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、性別、職業(yè)、階層、地域等。216。 品牌個(gè)性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度。品牌個(gè)性能創(chuàng)造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個(gè)性是完成品牌形象傳播的核心要求。39品牌個(gè)性策劃216。 品牌個(gè)性的種類：l 自我表達(dá)型： 表達(dá)目標(biāo)群體現(xiàn)實(shí)的、渴望的個(gè)性，以及他們的生活態(tài)度、主張、價(jià)值觀，目標(biāo)顧客能在該品牌中發(fā)現(xiàn)自己的一部分或全部的影子。一般的說，社交性產(chǎn)品及私人用品適合塑造成此類個(gè)性。l 目標(biāo)顧客欣賞型： 品牌表達(dá)目標(biāo)顧客欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個(gè)性，目標(biāo)顧客在該品牌中發(fā)現(xiàn)的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。 一般來說，非社交性、非私人性產(chǎn)品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務(wù)性品牌適合塑造成此類個(gè)性。l 情感象征型： 將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛情等情感的象征，這類品牌個(gè)性不是表述我或他（她）的個(gè)性，而是成為我表達(dá)的對(duì)他（她）的情感象征。40品牌個(gè)性策劃n 品牌表現(xiàn)元素策劃216。 品牌表現(xiàn)元素： 是品牌個(gè)性的載體和支撐體系。品牌的表現(xiàn)元素分為外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。216。 外顯性表現(xiàn)元素： 是表達(dá)品牌個(gè)性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征物、包裝等。它們構(gòu)成一套品牌符號(hào)的有機(jī)系統(tǒng)。216。 內(nèi)隱性支撐元素： 影響著顧
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