中國移動-精細管理和精確營銷(編輯修改稿)
2025-02-04 04:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與網(wǎng)通結(jié)算收入 與鐵通結(jié)算收入 與衛(wèi)通結(jié)算收入 客戶收入 ＝ + 客戶成本 ＝ + 按特定規(guī)則將成本分攤到每一個 客戶 分攤模型 個性成本 結(jié)算成本：網(wǎng)間、漫游、夢網(wǎng)、異地充值等 營銷優(yōu)惠成本：贈送預(yù)存、贈送積分等 傭金成本：代辦傭金、話費分成等 促銷成本：手機、有價卡、禮品等 共性成本 管理成本分攤：工資福利、辦公費、折舊費等 營銷結(jié)構(gòu)成本分攤：工資福利、折舊費、業(yè)務(wù)費等 通信業(yè)務(wù)成本分攤：折舊費、業(yè)務(wù)費 、修理費 等 廣告宣傳成本分攤：廣告費、宣傳品、展覽費等 應(yīng)用推廣思路：多部門密切配合完成 客戶價值研究 ? 從 boss獲取營銷資源的銷售數(shù)據(jù) ? 從物流平臺 (MIS外延系統(tǒng) )獲取資 源單位成本數(shù)據(jù)。 ? 促銷成本精確到用戶 營銷效能提升 六大部門、三大系統(tǒng)緊密配合下促成營銷效能提升項目。實現(xiàn)營銷資源管理的集中化、信息化、標準化。 項目難點 ? 部分營銷物品沒有入系統(tǒng) ? 庫存及銷售記錄不全 ? 無法獲取資源單位成本 市場部 財務(wù)部 信息辦 物流中心 企劃部 業(yè)務(wù)支援中心 MIS BOSS BASS 應(yīng)用效果一：負價值客戶結(jié)算費異常研究 ? 8月發(fā)現(xiàn)結(jié)算負價值異常變化，進行分析發(fā)現(xiàn)：結(jié)算異常費用的 87％ 是由 GPRS漫游結(jié)算費產(chǎn)生， GPRS漫游費 99%由動感地帶用戶產(chǎn)生； ? 05版以下動感地帶專用 GPRS套餐用戶為河南移動產(chǎn)生收入 110多萬元，而這些用戶卻產(chǎn)生了 1000多萬元的結(jié)算支出。 ? 該資費套餐設(shè)計存在一定缺陷，后續(xù)公司采取一定手段引導客戶轉(zhuǎn)到其它資費套餐，減少了公司損失。 42351 275581137694134527 3750211341401020230004000000600000080000001000000012023000總費用結(jié)算費用總費用 42351 27558 1137694結(jié)算費用 134527 37502 11341401GPRS單獨套餐 網(wǎng)際飛車06版動感地帶專用GPRS 05版以下動感地帶專用GPRS專題應(yīng)用案例二 ? 部分低資費號碼被 SP利用發(fā)送空業(yè)務(wù)代碼的上行短信，從而沖抵不均衡費 。 ? 個別特權(quán)號碼違規(guī)為 SP商發(fā)送大量上行短信，致使公司損失不均衡費。 ? 根據(jù)分析結(jié)果，公司通過完善資費和促銷活動方案以及加強內(nèi)部管理，堵住了收入漏洞。 不均衡費異常用戶情況： 應(yīng)用效果二：防范 SP套取公司不均衡通信費 賬單收入 不均衡費用支出 應(yīng)用效果三：貢獻異?？蛻艨刂? %%%%%%%客戶貢獻異常比的發(fā)展趨勢１１月 １２月 １月 ２月 3 月 4 月 5 月%%%%%%貢獻收入占總收入比的發(fā)展趨勢１１月 １２月 １月 ２月 3 月 4 月 5 月? 通過對異常貢獻客戶的資費套餐、結(jié)算成本和營銷優(yōu)惠活動進行控制，某分公司全區(qū)貢獻異?？蛻粽急容^往月有所下降，且整體呈下降趨勢。 ? 該分公司各營業(yè)部貢獻收入占比都較往月有所上升，且整體呈上升趨勢。 ? 通過客戶價值模型應(yīng)用，該分公司整體對負價值客戶的控制呈良性發(fā)展態(tài)勢。 內(nèi)容提要 一、經(jīng)分建設(shè)與應(yīng)用整體情況 二 、 經(jīng)分重點應(yīng)用交流 – 全程精確營銷 – 客戶價值研究 – 集團客戶識別 – 城市末梢渠道管理 三、工作體會和下一步思路 背景 第 28頁 /17頁 集團客戶管理面臨的問題 集團客戶管理面臨的問題 集團客戶管理面臨的問題 客戶經(jīng)理面臨的問題 客戶經(jīng)理面臨的問題 客戶經(jīng)理面臨的問題 集團客戶識別建設(shè)成果 第 29頁 /17頁 規(guī)模預(yù)測模型 預(yù)測集團客戶的總體規(guī)模、虛假規(guī)模、潛在規(guī)模等規(guī)模信息，形成對集團客戶規(guī)模的量化預(yù)測 集團客戶分群模型 構(gòu)建基于集團客戶成員構(gòu)成的集團客戶分群模型，發(fā)現(xiàn)集團客戶的成員構(gòu)成，尤其是競爭對手客戶在集團成員中的分布現(xiàn)狀。 虛假成員識別模型 可準確的識別出并非真實歸屬于某個集團，卻被納入大客戶系統(tǒng)進行管理的虛假集團成員。 潛在成員識別模型 識別出真實的歸屬于某個集團（包含本網(wǎng)和外網(wǎng)），但卻尚未被納入大客戶系統(tǒng)進行管理的成員 應(yīng)用推廣思路 ? 以模型為工具，打造一流的數(shù)據(jù)支撐體系，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化的集團客戶管理、營銷、服務(wù)團隊 整體思路 ? 確保現(xiàn)有集團市場穩(wěn)定，有效凈化集團市場，掌握一手的、相對準確的集團客戶資料 指導原則 ? 集團外網(wǎng)回流 ? 集團成員真實率提升 ? 集團客戶市場監(jiān)控和考評 ? 集團流失預(yù)警 應(yīng)用方向 應(yīng)用效果一：建立客觀公正的集團指標考核體系 ? 過去集團客戶市場競爭指標由營業(yè)部上報，缺乏客觀公正的集團指標考核體系。 ? 通過集團客戶識別，監(jiān)控集團內(nèi)移動市場份額及變化情況，有效提升集團市場變化的反應(yīng)速度，確保集團市場主導地位。 ? 平頂山分公司作為試點進行推廣應(yīng)用，截止 12月底，該分公司移動五方市場占有率 %，五方市場移動領(lǐng)先率為 %，排名全省第一。 01020304050607080 集團市場占有率分析 五方市場占有率％ 五方市場移動領(lǐng)先率％ 應(yīng)用效果二：針對性開展集團外網(wǎng)高端深度營銷 ? 過去如何有效挖掘集團外網(wǎng)用戶，提高深度營銷效率，從而提高集團市場份額是困擾集團客戶工作的難題。 ? 通過集團客戶識別，對集團內(nèi)的外網(wǎng)號碼進行分類提取，輔助營銷一線開展針對性回流，更
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