【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意，就會(huì)有繼續(xù)購(gòu)買的行為。如是意見領(lǐng)袖，還能發(fā)揮更大的影響。廣告應(yīng)與企業(yè)密切配合，盡可能地使消費(fèi)者滿意，降低消費(fèi)者的不滿意程度。 (三 )購(gòu)買方式v 1．復(fù)雜性購(gòu)買v 一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的商品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等，消費(fèi)者參與程度較高，往往要對(duì)商品進(jìn)行慎重的考查研究，特別是初次購(gòu)買，更具復(fù)雜性。廣告要實(shí)施相應(yīng)策略，使目標(biāo)消費(fèi)者獲得更多的商品知識(shí)，以詳細(xì)了解商品的特點(diǎn)、性能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息，影響其對(duì)品牌的最終選擇。v 2．和諧性購(gòu)買v 這種購(gòu)買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買品牌差別不大的商品的場(chǎng)合。消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利等。v 3．多變性購(gòu)買v 消費(fèi)者為追求新奇、時(shí)髦、風(fēng)度等而采取的一種購(gòu)買方式。這些商品價(jià)格比較便宜，需經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參與程度低，但經(jīng)常變換品牌的選擇，品牌間差別較大。v 4．習(xí)慣性購(gòu)買v 消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小。這主要是一些價(jià)格低廉，需要多次重復(fù)購(gòu)買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般不做思考，經(jīng)常表現(xiàn)出習(xí)慣性。廣告要在如何幫助消費(fèi)者指名購(gòu)買方面制定策略，如選用信息易于接受的媒體，廣告訴求內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，多次重復(fù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌v 廣告主要是傳播產(chǎn)品信息，所以要進(jìn)行產(chǎn)品分析，準(zhǔn)確選擇廣告訴求的重點(diǎn)。v (一 )產(chǎn)品的含義v 產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。有形產(chǎn)品是通過(guò)實(shí)體、品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等體現(xiàn)出來(lái)的；無(wú)形產(chǎn)品，是指給消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益和心理上的滿足感等。v 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，思想、策劃、主意也是產(chǎn)品，能夠參加市場(chǎng)交換。 v 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次構(gòu)成。v 核心產(chǎn)品 —— 是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。v 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或服務(wù)的形象。v 擴(kuò)大產(chǎn)品 —— 是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。v 對(duì)產(chǎn)品整體概念的深入認(rèn)識(shí)，有助于多方面、多層次地把握商品。也就是了解商品的直接效用、間接效用和附加效用，發(fā)掘最恰當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。 v(二 )產(chǎn)品的類別v根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，產(chǎn)品可以分成以下類型：v耐用品、非耐用品和勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。 v (三 )產(chǎn)品生命周期v 產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，即從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，為產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。v 1．引入期v 新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推向市場(chǎng)，銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤(rùn)很低。它的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可讀都比較低。這一階段應(yīng)重視廣告宣傳，進(jìn)行巨額廣告投資，策劃具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳活動(dòng)，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)鳴鑼開道。在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象、商品知識(shí)方面的宣傳。在活動(dòng)方面，應(yīng)該注重促銷謀略性方案設(shè)計(jì)，引起公眾的好奇心。v 廣告的訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求。 v 2．成長(zhǎng)期v 產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者知悉、接受，有一定的知名度和美譽(yù)度，但認(rèn)可度還不是很高，產(chǎn)品還不是公眾的首選對(duì)象。企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。同時(shí)同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說(shuō)服為主，重視商品性能的感性化宣傳，使公眾認(rèn)同商品的優(yōu)良性能，并加強(qiáng)促銷活動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，刺激選擇性需求。v 3．成熟 (飽和 )期v 這一階段市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷費(fèi)用增加，銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。廣告以提醒消費(fèi)者為目的，利用明星策略和活動(dòng)策略，引導(dǎo)公眾大量消法企業(yè)的商品，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率。 v 4．衰退期v 銷售額繼續(xù)下降增強(qiáng)，利潤(rùn)額逐漸趨向于零，從而退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。這時(shí)的廣告，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象和品牌形象，為企業(yè)的替代型商品上市提高良好音像。v 但是，市場(chǎng)的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不完全一致。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新用途、尋找新市場(chǎng)等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長(zhǎng)。廣告策劃也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，把握特點(diǎn)，確定不同的訴求重點(diǎn)。 二、品牌策劃v 品牌是產(chǎn)品的名稱，是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，更重要的是要認(rèn)識(shí)品牌，以便更好地運(yùn)用品牌策略。v (一 )品牌的含義v 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為品牌做出的定義是：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。v 品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等。v 名稱，即可用語(yǔ)言稱呼的部分；標(biāo)志，即可被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、特殊的顏色等；商標(biāo)，指經(jīng)過(guò)政府主管部門注冊(cè)登記后，獲得使用某個(gè)品牌名稱和標(biāo)志的使用權(quán)，商標(biāo)受到法律保護(hù)。v 二、品牌策劃v 可以從六個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)一步理解：v (1)屬性。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，人們首先可能想到的就是某種屬性。某個(gè)品牌的商品質(zhì)量如何、性能如何、有哪些用途等。v (2)利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是商品的利益，而不是屬性。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如制作精良的屬性使消費(fèi)者獲得安全、可靠的利益，高檔昂貴的屬性可以得到自尊、氣派的利益，使用壽命長(zhǎng)的屬性可以取得經(jīng)久耐用的利益。要特別注意品牌可能帶給消費(fèi)者的特殊利益。v (3)價(jià)值。品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價(jià)值，如聲望、效率、用途等， “ 你購(gòu)買牌，就買到了健康 ” ，這一廣告訴求就抓住了品牌使購(gòu)買者感興趣的價(jià)值。 二、品牌策劃v (4)文化。品牌實(shí)際上也代表著一種文化。如可口可樂(lè)代表了一種美國(guó)文化，奔馳牌汽車意味著一種德國(guó)文化。v (5)個(gè)性。每一個(gè)品牌都代表著某種特性，反映出一定的個(gè)性。v (6)用戶。品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如 “ 娃哈哈 ” 就反映了兒童這一消費(fèi)群體。v 從這六個(gè)方面把握品牌特性，有助于我們從深層次上制定產(chǎn)品策略和廣告策略。事實(shí)上，消費(fèi)者更重視商品的利益，而許多經(jīng)營(yíng)者往往重視品牌屬性，這樣，就往往使廣告訴求重點(diǎn)得不到準(zhǔn)確把握。價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌穩(wěn)定的要素，構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，對(duì)如何進(jìn)行定位具有重要意義。 v (二 )企業(yè)創(chuàng)牌過(guò)程v 由于消費(fèi)者主要是通過(guò)品牌知道企業(yè)的，所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)建品牌，特別是著名的品牌。品牌形象的建立，是一個(gè)不懈努力的過(guò)程。v 1．品牌的建立v 企業(yè)首先要給產(chǎn)品確定一個(gè)品牌名稱。然后，決定如何來(lái)運(yùn)用品牌名稱。一般有四種情況：v (1)個(gè)別品牌名稱。即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌，如小天鵝洗衣機(jī)、幸福牌摩托車。v v (2)統(tǒng)一品牌名稱。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌，又分為單一家族品牌和分類家族品牌。單一家族品牌是一家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，如熊貓集團(tuán)的所有產(chǎn)品用熊貓命名、日本索尼公司的所有產(chǎn)品都是 “ 。如海爾集團(tuán)的所有產(chǎn)品都是 “ 海爾牌 ” 。v (3)分類品牌名稱。即對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。例如美國(guó)的施樂(lè)百公司生產(chǎn)的家用電器類、服裝類和家庭用品類三個(gè)系列的產(chǎn)品，分別用三種品牌名稱。v (4)公司名稱加個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶，西安太陽(yáng)食品公司的阿香婆香辣牛肉醬、阿香婆香辣海鮮醬等。v 要獲得理想的品牌名稱，不僅與產(chǎn)品有關(guān)，而且要考慮文化、人文特征、語(yǔ)言表達(dá)等，要與消費(fèi)者的情趣愛好和利益走向聯(lián)系起來(lái)，要有獨(dú)特性，還要便于記憶、觸發(fā)聯(lián)想。 v 2．品牌的策略v 企業(yè)還可以運(yùn)用品牌策略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。可供選擇的有四種方式：v (1)產(chǎn)品線擴(kuò)展。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱推出。例如匯源果汁飲料，就有蘋果汁、橙汁、荔枝汁、草莓汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。v (2)品牌延伸。指企業(yè)利用已經(jīng)獲得成功的品牌名稱，來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。如本田公司就利用 “ 本田 ” 品牌，推出了汽車、摩托車、割草機(jī)等。采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。 v (3)多品牌。指同一種產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。美國(guó)寶潔 ()公司產(chǎn)生的洗發(fā)劑，市場(chǎng)上就有飄柔、潘婷等不同品牌。日本花王公司生產(chǎn)了五種品牌的香波。v (4)品牌重新定