【文章內(nèi)容簡介】 家化、招商銀行、華麟 認知： 行銷傳播圍繞品牌來進行，企業(yè)已逐步形成了明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特有的企業(yè)文化，建立了較完善的行銷傳播體系，注重企業(yè)品牌、形象、產(chǎn)品三位一體的整合傳播，已能作到有明確的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。傳播定位，有企業(yè)明確的市場策略及傳播策略。企業(yè)管理水平在國內(nèi)處于較為領(lǐng)先水平，理念較為先進。對國內(nèi)代理商十分了解，對國際代理商有一定了解，認為作為國內(nèi)企業(yè)要建立國際品牌，需要借助國際代理商，將企業(yè)行銷傳播水平提高到國際水平。 C：獲得了初步的行銷傳播經(jīng)驗，需求滿足于國內(nèi)代理商的服務(wù)水平 適用企業(yè)：、 四環(huán)、青島海信、上海一 百、上海銀行、交大昂立、青島啤酒、揚子江藥業(yè)、同創(chuàng)、同仁堂、新科、波力、北大方正 認知：認為行銷傳播主要是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，主要手段是廣告、公關(guān)、促銷。在樹立企業(yè)形象建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)有一定的意識并開始進行一些償試。對整合傳播有一定的認知，認為企業(yè)應(yīng)該將資源整合，進行統(tǒng)一宣傳，在策略制訂方面已開始償試市場定位，產(chǎn)品定位等方面的研究，對國內(nèi)廣告公司較為熟悉。 D：行銷傳播認知水平低，經(jīng)驗缺乏，需要教育和引導(dǎo) 適用企業(yè) ：建行、中國電信、熊貓、中保人壽、中保財產(chǎn)、中旅 認知：為老牌國有企業(yè)，長期處 于壟斷地位，品牌優(yōu)勢較大。但由于長期受計劃經(jīng)濟體制影響，在行銷傳播方面的認知及經(jīng)驗缺乏，水平較低，在面臨激烈競爭的條件下，急待提高行銷水平，學(xué)習(xí)先進的理念，獲得運作經(jīng)驗。 （二）行銷傳播手段認知 國內(nèi)企業(yè)對廣告的認知也可分為兩類，見表四 表四 廣告認知 類型 廣告認識 企業(yè)名稱 A 企業(yè)應(yīng)該運用廣告進行企業(yè)形象，品牌、產(chǎn)品宣傳，廣告服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)該是包括傳播策略，市場分析，創(chuàng)意制作，媒體投放，效果監(jiān)測、跟蹤調(diào)查等全線服務(wù)。 中保人壽、中國電信、春蘭、小天鵝、同創(chuàng)、招行，三九、康佳、四環(huán)、海 洋館、海爾、金龍魚、華麟、家化、統(tǒng)一、一百、頂新、建行、 B 廣告主要為產(chǎn)品銷售的重要鋪助手段，直接為銷售服務(wù)。廣告服務(wù)主要是創(chuàng)意制作，媒體投放。 北大方正，海信，揚子江、熊貓、波力、新科、同仁堂、中旅，中保財險、青啤、SOGO、上海銀行，交大昂立 2. 公關(guān) 國內(nèi)企業(yè)對公關(guān)的認知大致可分為三類，見表五 表五 公關(guān)認知 類型 公關(guān)認知 企業(yè)名稱 A 公關(guān)主要是與政府機構(gòu)，主管部門，政府領(lǐng)導(dǎo)以及新聞媒體建立良好關(guān)系的手段 波力、中保財險、三九、康佳、金龍魚、海洋館、海爾、交大昂立、一百 B 公關(guān)是一 種軟性廣告造勢，是硬性廣告的輔助活動，能對企業(yè)銷售產(chǎn)生直接影響 海信、北大方正、春蘭、中旅、青啤、SOGO、四環(huán)、華麟、家化、統(tǒng)一、頂新、 C 公關(guān)是建立良好的企業(yè)公眾形象，宣傳企業(yè)文化及理念的手段 中保人壽、中國電信、揚子江、熊貓、小天鵝、同創(chuàng)、新科、同仁堂、招行、建行、上海銀行 3. 直效行銷 四環(huán)、三九、華麟、建行、招行、中國電信、統(tǒng)一等企業(yè)對直效行銷有大致了解，其他 企業(yè)對這種手段比較陌生。 對直效行銷有較為清晰的理解，認為這是一種針對目標人群，進行一對一溝通，開展有針對性的人性化服務(wù)的一種行 銷傳播手段，較為適合銀行，保險，醫(yī)藥，行業(yè)，其余企業(yè)對直效行銷基本不了解。 二、需求 （一）行業(yè)特點 1. 銀行及保險 銀行業(yè)有三家企業(yè)（ 建行、招行、上海銀行 ） 保險業(yè)有兩家企業(yè)（ 中保人壽、中保財產(chǎn) ） 需求 ? 企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品三位一體的行銷傳播。 ? 直效行銷 ? 網(wǎng)絡(luò)行銷 原因 ? 中國金融體制和服務(wù)滯后，制約中國經(jīng)濟發(fā)展，體制改革成為必然。隨著金融體制改革的深入，舊的金融格局發(fā)生根本變化，國有獨資銀行商業(yè)化，新興商業(yè)銀行涌現(xiàn)及外資涌入，過去壟斷局面被打破，競爭達白熱化狀態(tài)。隨著中國金融市場的開放，國有企業(yè)面 臨前所未有的挑戰(zhàn)。行銷傳播成為競爭的主要賣點，長期受計劃經(jīng)濟影響的國有銀行迫切需要提高行銷水平，達到國際水準。 ? 金融行業(yè)一改以往針對企業(yè)進行信貸服務(wù)的特點，把個人金融服務(wù)作為經(jīng)營重點，針對大眾的行銷傳播已成為金融行業(yè)競爭的核心。 ? 根據(jù)消費者的需求，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品是金融行業(yè)普遍采取的競爭策略。 ? 開展個人金融服務(wù)，需要最大限度的滿足個人多方位、多層次的需求，提高保密性，金融企業(yè)與客戶一對一溝通，提供個性化服務(wù)成為趨勢。 ? 不斷提高直效行銷，網(wǎng)絡(luò)行銷的采用是企業(yè)抓住核心客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，降低運營成本的主要手段，是被金融企業(yè)視為最有生命力和最有前途的行銷傳播手段。 2. 醫(yī)藥及保健品業(yè) 醫(yī)藥業(yè)有四家企業(yè)（ 四環(huán)、三九、楊子江、同仁堂 ） 保健品有兩家企業(yè)（ 華麟，上海交大昂力 ） 需求 ? 企業(yè)形象宣傳 ? OTC 產(chǎn)品宣傳 ? 以學(xué)術(shù)會議，專業(yè)研討會等學(xué)術(shù)活動及藥品捐贈等為主要內(nèi)容的公關(guān)活動 ? 以醫(yī)生為目標群的處方藥直效行銷 ? 終端促銷與專家推廣 ? 產(chǎn)品功效與產(chǎn)品理念，研發(fā)理念的宣傳 ? 新產(chǎn)品推介 原因 ? 中國市場巨大，成長迅速，醫(yī)藥企業(yè)大批涌現(xiàn)，外商紛紛進入中國合資建廠，市場競爭激烈，行銷傳播是主要競爭手段。 ? 處方藥 與 OTC 開始分類管理， OTC 成為競爭熱點，針對大眾的傳播是 OTC 產(chǎn)品的主要環(huán)節(jié)。 ? 醫(yī)藥保健品注重產(chǎn)品功能，注重口碑，需要把宣傳的重心放在產(chǎn)品功效及科學(xué)理念方面，科普式宣傳，一對一的溝通能較好的達到傳播的目的。 ? 醫(yī)藥保健品行業(yè)注重老產(chǎn)品更替，不斷開發(fā)替代性新產(chǎn)品是企業(yè)重要的經(jīng)營策略，需要不斷圍繞新產(chǎn)品展開宣傳攻勢。 3. 家電行業(yè) 家電有六家企業(yè)（ 海爾、康佳、春蘭、熊貓、小天鵝、新科 ） 需求 ? 企業(yè)整體形象的宣傳 ? 專業(yè)的市場調(diào)查 ? 海外市場的行銷傳播 ? 多種產(chǎn)品及多種傳播手段的整合 原因 ? 家電行業(yè)進入成熟 期，企業(yè)進入微利時期，市場競爭激烈殘酷。國有企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成一批有規(guī)模，管理水平較高的龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場占據(jù)了相當(dāng)大的份額，市場占有率位居前列，業(yè)績優(yōu)于國際企業(yè)，在與國際企業(yè)長期的競爭中，營銷水平有顯著提高。 ? 國內(nèi)企業(yè)都以實施品牌戰(zhàn)略為核心，注重企業(yè)形象宣傳及品牌宣傳。 ? 競爭進入成熟期后，企業(yè)開始趨向集團化，規(guī)?；?，多元化，面臨的主要問題是如何將多種產(chǎn)品、多種業(yè)務(wù)、多家下屬企業(yè)行銷傳播資源整合，綜合運用多種傳播手段，實現(xiàn)效益最大化。 ? 針對消費者需求進行市場細分，推出個性化產(chǎn)品，提高市場占有率， 是家電企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的潮流，專業(yè)的市場調(diào)查成為必須。 ? 家電企業(yè)信奉“國門之內(nèi)無名牌”的理念，開拓國際市場，針對海外市場的行銷傳播對企業(yè)來講是一個新的課題。 4. 百貨行業(yè) 百貨 2 家企業(yè)（ 一百， SOGO） 需求 ? 對大眾消費習(xí)慣及消費規(guī)律的研究 ? 流行趨勢的把握 ? 圍繞不同季節(jié)，不同時期熱點商品的行銷傳播 ? 商店形象的整體宣傳 ? 圍繞形象宣傳開展公關(guān)活動 ? 開展高水平的特色化服務(wù)，實施差別化經(jīng)營。 原因 ? 百貨行業(yè)是一個時尚行業(yè)，必須把握好消費習(xí)慣，研究消費規(guī)律，掌握流行趨勢才能制訂有效的營銷策略。 ? 百貨行業(yè)幾乎 每一天都有不同的熱點商品來吸引消費者，必須適時開展相應(yīng)的行銷傳播活動，任務(wù)量大、事務(wù)煩雜時間緊迫，時機重要。 ? 百貨業(yè)是十分注重建立“百年基業(yè)”，形象的塑造與傳播是核心環(huán)節(jié) ? 經(jīng)過多年高速發(fā)展，國內(nèi)大城市商場林立，形成供過于求的局面，行業(yè)競爭激烈，加之受到經(jīng)濟不景氣的影響，效益明顯下滑。 ? 隨著國家允許外商投資興辦零售業(yè)，早已看好中國這個巨大市場的海外零售集團搶灘中國，帶來了先進的管理和經(jīng)營理念，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色商品，對國內(nèi)企業(yè)造成了很大的競爭壓力。 5. 食品飲料行業(yè) 食品，飲料 4 家企業(yè)（ 金龍魚、頂 新、波力、青啤 ） 需求 ? 消費者購買習(xí)慣、喜好等的研究 ? 企業(yè)形象，產(chǎn)品的廣告宣傳 ? 商店展示 ? 終端促銷 ? 以捐贈，贊助為主的公關(guān)活動 原因 ? 食品飲料是 FAST MOVING CONSUMER GOODS，對消費者的研究是產(chǎn)品研發(fā)，行銷傳播策略的主要依據(jù)。 ? 在食品飲料行業(yè)行銷傳播以吸引最大范圍內(nèi)消費者為主要的目的，因此綜合運用各種傳媒，形成強大廣告攻勢是企業(yè)普遍采取的策略。 ? 由于消費者選擇品牌的隨意性較強，店面展示及促銷是產(chǎn)品推廣十分有效的手段，被企業(yè)普遍采用并且形式不斷有所創(chuàng)新。 ? 為了培養(yǎng)消費者對品牌的依賴 感，提高忠誠度，企業(yè)需要對品牌形象進行宣傳，開展公關(guān)活動是重要手段。 6. 旅游休閑業(yè) 旅游休閑 2 家企業(yè)（ 中旅，海洋館 ） 需求 ? 旅游休閑產(chǎn)品的行銷傳播，主要針對本地及周邊地區(qū)的消費者 ? 樹立良好的企業(yè)公眾形象 ? 對消費者的調(diào)研 原因 ? 休閑娛樂行業(yè)突出娛樂效果，因此不斷推出適合消費者口味的新型娛樂項目是企業(yè)生存的關(guān)鍵，也是企業(yè)面對激烈的市場競爭的主要策略。 ? 在不同時期，不同季節(jié)企業(yè)都要推出相應(yīng)的娛樂活動，必須適時進行相應(yīng)的行銷傳播。 ? 旅游行業(yè)主要特點是各地旅游企業(yè)針對本地消費者進行行銷傳播，而不是針對全國范圍內(nèi)的消費者，根據(jù)本地消費者的需求及特點，制訂相應(yīng)的策略，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品 7. IT 行業(yè) IT3 家企業(yè)（ 同創(chuàng)、海信、北大方正 ） 需求 ? 企業(yè)品牌宣傳 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 網(wǎng)絡(luò)行銷 原因 ? 中國計算機市場高速發(fā)展，使得中國已成為世界上微機廠家最集中，競爭最激烈的地區(qū)之一，海外品牌機、國產(chǎn)主流品牌機、兼容機，再加上近年大型家電企業(yè)也紛紛進軍計算機產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)有必要加強自己企業(yè)的品牌宣傳，以保證在激烈競爭中保持企業(yè)的知名度。 ? IT行業(yè)最大的特點就是需要不 斷創(chuàng)新，企業(yè)都將開發(fā)新產(chǎn)品作為最重要的任務(wù)，因此 需要進行產(chǎn)品的宣傳。 ? IT 行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的認識要優(yōu)于其他行業(yè)，在技術(shù)上尤其占有優(yōu)勢。 8. 電信行業(yè) 電信行業(yè)走訪了中國電信 需求 ? 品牌的強化 ? 使廣告更貼近客戶，更易于被普通百姓接受 ? 網(wǎng)絡(luò)宣傳的完善 ? 與客戶直接的交流和溝通 原因 ? 中國的電信行業(yè)一直處于長期壟斷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展競爭逐漸激烈，壟斷局面也將會被打破，消費者也對這個行業(yè)提出了越來越多的意見和要求，因此需要對品牌進行維護，強化品牌形象，以增加企業(yè)的競爭力。 ? 電子電信行業(yè)的特點決定了其產(chǎn)品服務(wù)的技術(shù)性 太強，不象其他行業(yè)的產(chǎn)品易于宣傳，一目了然，因此如何能使廣告更貼近客戶，更易于被普通百姓接受，是現(xiàn)在面臨的一個問題。 ? 電信在網(wǎng)絡(luò)宣傳上有自己獨特的優(yōu)勢，可以利用這種優(yōu)勢進行更專業(yè)、深入的宣傳并與客戶保持溝通和聯(lián)系。 ? 電信行業(yè)的特點使得企業(yè)能夠更容易獲得消費者的準確資料，建立數(shù)據(jù)庫需要與客戶進行直接的交流和溝通。 9. 家化行業(yè) 家化行業(yè)走訪了上海家化 需求 ? 通過市場調(diào)研獲得進行產(chǎn)品的開發(fā)和市場定位營銷決策的依據(jù)和對廣告公關(guān)等的評估 ? 企業(yè) CI 設(shè)計，營銷手段的整合 ? 廣告，公關(guān)的創(chuàng)意要強 ? 主要的重新制作 原因 ? 中國的化妝品行業(yè)近幾年一直呈增長態(tài)勢，且隨著人們生活水平的提高，未來仍將是保持增長勢頭。 ? 由于國外大公司的搶灘，使得化妝品行業(yè)的競爭日趨激烈，