【正文】 有助于我們從深層次上制定產(chǎn)品策略和廣告策略。品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。每一個(gè)品牌都代表著某種特性，反映出一定的個(gè)性。如可口可樂(lè)代表了一種美國(guó)文化，奔馳牌汽車意味著一種德國(guó)文化。 二、品牌策劃v (4)文化。v (3)價(jià)值。如制作精良的屬性使消費(fèi)者獲得安全、可靠的利益，高檔昂貴的屬性可以得到自尊、氣派的利益，使用壽命長(zhǎng)的屬性可以取得經(jīng)久耐用的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是商品的利益，而不是屬性。某個(gè)品牌的商品質(zhì)量如何、性能如何、有哪些用途等。v 二、品牌策劃v 可以從六個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)一步理解：v (1)屬性。v 品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，更重要的是要認(rèn)識(shí)品牌，以便更好地運(yùn)用品牌策略。廣告策劃也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，把握特點(diǎn)，確定不同的訴求重點(diǎn)。v 但是，市場(chǎng)的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不完全一致。 v 4．衰退期v 銷售額繼續(xù)下降增強(qiáng)，利潤(rùn)額逐漸趨向于零，從而退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說(shuō)服為主，重視商品性能的感性化宣傳，使公眾認(rèn)同商品的優(yōu)良性能，并加強(qiáng)促銷活動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，刺激選擇性需求。企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。v 廣告的訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求。在內(nèi)容方面，應(yīng)該側(cè)重品牌形象、商品形象、商品知識(shí)方面的宣傳。它的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可讀都比較低。v 1．引入期v 新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推向市場(chǎng)，銷售量有限。 v(二 )產(chǎn)品的類別v根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，產(chǎn)品可以分成以下類型：v耐用品、非耐用品和勞務(wù)；便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。v 對(duì)產(chǎn)品整體概念的深入認(rèn)識(shí)，有助于多方面、多層次地把握商品。v 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或服務(wù)的形象。 v 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次構(gòu)成。有形產(chǎn)品是通過(guò)實(shí)體、品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等體現(xiàn)出來(lái)的；無(wú)形產(chǎn)品，是指給消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益和心理上的滿足感等。 第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌v 廣告主要是傳播產(chǎn)品信息，所以要進(jìn)行產(chǎn)品分析，準(zhǔn)確選擇廣告訴求的重點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般不做思考，經(jīng)常表現(xiàn)出習(xí)慣性。v 4．習(xí)慣性購(gòu)買v 消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小。v 3．多變性購(gòu)買v 消費(fèi)者為追求新奇、時(shí)髦、風(fēng)度等而采取的一種購(gòu)買方式。v 2．和諧性購(gòu)買v 這種購(gòu)買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買品牌差別不大的商品的場(chǎng)合。 (三 )購(gòu)買方式v 1．復(fù)雜性購(gòu)買v 一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的商品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等，消費(fèi)者參與程度較高，往往要對(duì)商品進(jìn)行慎重的考查研究，特別是初次購(gòu)買，更具復(fù)雜性。如是意見(jiàn)領(lǐng)袖，還能發(fā)揮更大的影響。對(duì)購(gòu)買商品的滿意程度，會(huì)影響下一次的購(gòu)買。v 一旦決定購(gòu)買，可能還要受到其他人的態(tài)度、不可預(yù)料的情況、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小這三種因素的影響?？赡芤M(jìn)行系統(tǒng)的考查了解（如購(gòu)買房子、汽車等）。v 消費(fèi)者的需要是因?yàn)槭艿酵獠恳蛩匾蛩卮碳ざ鸬?，如何激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，是廣告戰(zhàn)略首先需要考慮的問(wèn)題。其購(gòu)買過(guò)程與家庭不完全相同，但個(gè)人力量在其中所起到的作用是很大的，也要重視研究誰(shuí)是決定購(gòu)買行為的決策者。了解誰(shuí)是購(gòu)買決策者，是廣告策劃的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是廣告訴求的目標(biāo)對(duì)象。在購(gòu)買過(guò)程中，家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者等不同的角色。 三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策v 分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還應(yīng)該了解購(gòu)買決策者、購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買方式等。 v3．學(xué)習(xí)v人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。v (3)選擇性記憶。消費(fèi)者注意到的刺激，并不一定都接受。被注意到的信息有三種， ① 與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激， ② 所期盼的刺激， ③ 超出正常刺激規(guī)模的刺激。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸到大量刺激，如鋪天蓋地的廣告信息，就會(huì)使人應(yīng)接不暇。人們對(duì)同樣的事物、同樣的情境，往往會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)。 v 實(shí)際上，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是很復(fù)雜的，還應(yīng)綜合進(jìn)行分析考察才行。研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有幾種流行的理論。v 1．動(dòng)機(jī)v 每個(gè)人都有許多需要，當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度時(shí)就成為動(dòng)機(jī)。如年齡、家庭、性別，受教育程度、職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念、人生階段等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。廣告應(yīng)根據(jù)人們的社會(huì)角色和地位，選擇訴求的方式。在豪華大樓里工作的人，穿戴就會(huì)比較考究，在教學(xué)研究機(jī)構(gòu)任職的人，服飾則希望隨意一些。v 3．社會(huì)地位和角色v 每一個(gè)人在社會(huì)中都有一定角色和相應(yīng)地位，這也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。v 家庭有一個(gè)成長(zhǎng)周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過(guò)單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡等階段。 v 2．家庭v 家庭成員是最有影響的首要群體。參照群體還會(huì)形成對(duì)個(gè)人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。v 厭惡群體，這是一種令人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體。如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響。v 次要群體，是對(duì)其成員影響不很經(jīng)常，但又比較正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。v 直接參照群體，是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。v 參照群體 —— 是對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。v 1．參照群體v 群體 —— 是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中，相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。如上層消費(fèi)者對(duì)報(bào)刊和書籍更感興趣，而下層消費(fèi)者則更鐘情于電視，喜歡連續(xù)劇和調(diào)笑類節(jié)目。每一階層成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。 v 3．社會(huì)階層v 所謂社會(huì)階層，即是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，社會(huì)學(xué)家對(duì)社會(huì)成員總結(jié)出有上等上層人、下等上層人、上等中層人、中等階層、勞動(dòng)階層、上等下層人、下等下層人等 7種主要社會(huì)階層。v (3)地域群體。宗教信仰不同，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的偏好和禁忌，也會(huì)影響其購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。我國(guó)有 56個(gè)民族，各民族間存在著一定的文化差異，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日等都各有特點(diǎn)，也直接影響到人們的需求欲望和消費(fèi)行為。亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯。 v 2．亞文化v 每種文化都有更細(xì)小的亞文化。由于國(guó)際化的影響，文化的互相融合等，不同文化背景的價(jià)值、觀念等會(huì)有異化的現(xiàn)象，也會(huì)影響到消費(fèi)方式發(fā)生變化，如我國(guó)一部分群體對(duì)西方 “ 洋貨 ” 的向往，牛仔服就是很好的例子，外國(guó)人對(duì)中國(guó)民族特色的喜好，如民族和傳統(tǒng)服裝等。v 比如，西方人喜歡吃西餐，中國(guó)人偏好中餐。v 1．文化v 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。這種需求還沒(méi)有形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但有些高收入的社會(huì)精英，卻表現(xiàn)出這種消費(fèi)形式 ,標(biāo)新立異的消費(fèi) (二 )文化因素v 文化是人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。如趕潮流，追名牌等。v 2．選擇需求v 這是在基本需求得到滿足以后出現(xiàn)的消費(fèi)形式，屬于較高層次的消費(fèi)階段。消費(fèi)者選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是物美價(jià)廉，質(zhì)量好，使用時(shí)間長(zhǎng)，維修方便，價(jià)錢盡可能地便宜。 v 1．基本需求v 這是最基本的消費(fèi)形式。消費(fèi)者的需求也是影響消費(fèi)行為的直接因素。這些策劃內(nèi)容，都需要深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。v 消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有規(guī)律的，這個(gè)規(guī)律就是 “ 刺激 — 反應(yīng)模式 ” 。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為v 一、消費(fèi)者行為分析的意義v 廣告?zhèn)鞑サ闹饕康?，是有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。 廣告環(huán)境對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析，需要做大量的調(diào)查研究。v 對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析，需要做大量的調(diào)查研究。對(duì)政策環(huán)境進(jìn)行分析，包括熟知政府頒布的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法，了解這些法規(guī)政策出臺(tái)前的背景。v 法規(guī)政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。政治環(huán)境的變化可以給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)，也能帶來(lái)災(zāi)難。廣告要有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，必須研究文化、社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等因素。廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。企業(yè)營(yíng)銷可從消費(fèi)者購(gòu)買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，廣告則應(yīng)從這種變化中把握運(yùn)作方向?？赡軙?huì)影響購(gòu)買力的變化，使市場(chǎng)活躍起來(lái)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和廣告?zhèn)鞑?lái)生機(jī)和活力。信貸消費(fèi)在我國(guó)也不能普遍開展，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。 (三 )消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化v 在其他條件一定的