【正文】 資料），與樣本中的同類指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。 ” 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 市場(chǎng)調(diào)研 在上述幾個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照所選定的抽樣方法和數(shù)量，從抽樣框中抽取一個(gè)個(gè)的樣本單位，構(gòu)成樣本。 考慮調(diào)查精確度的要求、總體性質(zhì)、抽樣方法和人力、財(cái)力等客觀條件確定樣本的大小。需要選擇哪些抽樣框？ 答：分別收集三個(gè)不同層次的抽樣框：全市 500所中學(xué)的名單、每所抽中的中學(xué)里所有班級(jí)的名單、每個(gè)抽中的班級(jí)中所有學(xué)生的名單。 例： 2023年 6月， A市 1835歲青年 要調(diào)查重慶市主城區(qū)的五一出游者，其總體是： 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 寵物食品 市場(chǎng)調(diào)研 一個(gè)定義明確的總體包含以下幾個(gè)方面： ? 樣本單位是什么？ ? 構(gòu)成分析的單位是什么？ ? 什么條件指定包括在內(nèi)？ ? 時(shí)限怎么樣，要獲取的信息屬于哪一段時(shí)間？ ? 空間限制如何，包括哪些地區(qū)？ 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 市場(chǎng)調(diào)研 依據(jù)已明確界定的總體范圍，收集總體中所有樣本單位的名單，建立供抽樣使用的抽樣框。 偏差（非抽樣誤差） 所謂偏差，也稱為偏誤，通常是指在抽樣調(diào)查中除抽樣誤差以外，由于各種原因而引起的一些偏差。 市場(chǎng)調(diào)研 日期 ~ ~3 ~3 ~3 ~3 ~4 ~4 選舉結(jié)果 主辦機(jī)構(gòu) （紐約時(shí)報(bào)） （路透社） （哈里斯民意測(cè)驗(yàn)） （美國廣播公司） （國家廣播公司） （今日美國報(bào)） （蓋洛普公司） 克林頓 54 49 51 52 51 51 51 49 多爾 35 41 39 39 38 38 38 40 佩羅特 9 8 9 7 9 9 9 9 其他 2 2 1 2 2 2 2 2 候選人得票百分比 案例：美國 1996年大選 調(diào)查研究總體：美國全體選民 調(diào)查訪問樣本： 2023名選民 （ 11月 5日公布） 抽樣誤差和偏差 抽樣誤差 在抽樣調(diào)查中，通常以樣本作出估計(jì)值對(duì)總體的某個(gè)特征進(jìn)行估計(jì)，當(dāng)二者不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生誤差。 抽樣框和抽樣單元 抽樣框：通常被定義為總體的數(shù)據(jù)目錄或單位的名單，從中可以抽出樣本單位。它是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對(duì)象的全體所組成的集合，組成總體的各研究對(duì)象稱之為總體單位。 抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 第七章 基本抽樣方法 第一節(jié) 幾個(gè)重要術(shù)語的概念 一、普查與抽樣調(diào)查 普查（） 針對(duì)同質(zhì)總體中每一個(gè)樣本成員進(jìn)行調(diào)查的過程。對(duì)象明確，才能有的放矢，取得真實(shí)、可靠、全面的信息資料。 是什么原因?qū)е隆段恼奉A(yù)測(cè)失敗呢？除了郵寄方式上的原因外，對(duì)抽樣的總體缺乏認(rèn)識(shí)和明確界定也是極為重要的原因。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用范圍 調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀； 對(duì)被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難； 受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大 適合專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司使用 調(diào)查對(duì)象廣泛； 調(diào)查速度快； 調(diào)查成本低廉； 富有靈活性和趣味性； 視覺效果好 2023/2/2 86 開篇案例：總統(tǒng)大選預(yù)測(cè)失敗 1936年美國總統(tǒng)大選前，《文摘》雜志寄出 1000萬張?jiān)儐柾镀眱A向的明信片，然后依據(jù)收回的 200萬份調(diào)查結(jié)果極其自信地預(yù)測(cè)共和黨候選人蘭登將以領(lǐng)先 15%的得票率戰(zhàn)勝民主黨候選人羅斯福而當(dāng)選總統(tǒng)。 ? 實(shí)物展示，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試 ? 攔截訪問調(diào)查法的流程 尋找被調(diào)查者 攔截 拒訪 同意 介紹說明 訪 問 致 謝 攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍 ?常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查 ，如購物場(chǎng)所的調(diào)研 ?需要快速完成的小樣本的探索性研究 ?需要進(jìn)行實(shí)物顯示或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究 ?費(fèi)用低于入戶訪問調(diào)查 ?調(diào)查效率高，且避免入戶困難 ?對(duì)調(diào)查人員的監(jiān)控比入戶調(diào)查容易 ?可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強(qiáng)，有激勵(lì)效果 ?可以排除被調(diào)查者敷衍現(xiàn)象 ?調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別 ，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對(duì)總體有很好的代表性 ?被調(diào)查者拒訪率較高時(shí)影響調(diào)查人員工作情緒 ?不適合時(shí)間較長(zhǎng) 、 內(nèi)容較多 、 較復(fù)雜或不能公開的問卷調(diào)查 ?被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ， 對(duì)調(diào)研人員要求較高 適用范圍 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 四、留置式訪問 調(diào)查員按照面訪調(diào)查方式找到被訪者，說明調(diào)查的目的和填寫要求，將問卷置于被訪者處，約定時(shí)間再登門取回填好的問卷。 ?通常有兩種形式： ? 由經(jīng)過培訓(xùn)的訪員在事先選定的若干地點(diǎn)，如交通路口、展覽會(huì)場(chǎng)等，按照一定的程序和要求，選取訪問對(duì)象。 二、主要的定量方法 分類 調(diào)查方法 定義 面 訪 法 入戶面訪 由訪員在消費(fèi)者家中進(jìn)行問卷訪問 街頭攔截 在客流量較大的地區(qū)，對(duì)過路的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查 留置式問卷調(diào)查 針對(duì)較長(zhǎng)問卷的方法，訪員將問卷留置在消費(fèi)者家中， 3天后回收問卷 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查 消費(fèi)者直接面對(duì)計(jì)算機(jī)上的問卷接受訪問（網(wǎng)絡(luò)） 電話調(diào)查法 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問的方法 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問過程有計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制 郵寄調(diào)查法 單程郵寄調(diào)查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說明，由消費(fèi)者填寫完畢再寄回 固定樣本郵寄調(diào)查 被調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法 三、影響定量調(diào)查法的因素 ? 抽樣的精度 ? 預(yù)算的可能性 ? 向被訪者提供的各種刺激 ? 數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求 ? 問卷的長(zhǎng)度 ? 需要被訪者執(zhí)行特定的人物 ? 抽樣的難度 ? 調(diào)查完成的時(shí)間要求 第二節(jié) 面訪調(diào)查方法 一、入戶面訪 入戶面訪是指受訪對(duì)象在家里單獨(dú)接受訪員調(diào)查的方法。 3 2 1 0 1 2 3 低級(jí)的 高級(jí)的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切的 親切的 便宜的 貴的 不便的 便利的 狹窄的 寬敞的 不舒適的 舒適的 遠(yuǎn)的 近的 商品品種少的 商品品種多 第六章 原始資料收集方法 —— 定量的方法 第一節(jié) 定量方法的概念與分類 一、定量方法的概念 所謂定量調(diào)查，就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。 ?語義差別法常用于印象調(diào)查。 ?語義差別法的缺點(diǎn)是，被調(diào)查者往往傾向于對(duì)自己的感情喜好作夸大的描述，并傾向于在中性段做標(biāo)記，因而會(huì)產(chǎn)生誤差。 ?這里的“量尺” ,是用兩個(gè)意義相反的形容詞作為兩極而構(gòu)成的，例如，“好－壞”稱為一個(gè)量尺： ?量尺一般分 7個(gè)等級(jí) ,如：①“非常好”，②“相當(dāng)好”，③“稍微有點(diǎn)好” ,④“不好不壞” ,⑤“稍微有點(diǎn)壞”，⑥“相當(dāng)壞” ,⑦“非常壞”。 ?語義差別法由概念和若干量尺構(gòu)成。 ?四、語義差別法（ ） ?由美國心理學(xué)家奧斯古德于 1957年提出的一種心理學(xué)研究方法。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 ?卡通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者看圖講故事。 圖畫回答法：做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。您想看看嗎？” 這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？ ? 從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。他花了 45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。 ?.請(qǐng)完成下面的故事。 ?故事完成法：在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。 一般來說，要求被調(diào)查者使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。 8．要素聯(lián)想 反應(yīng)語表示刺激語的部分材料、構(gòu)成要素，如 “ 鐘表 —— 發(fā)條 ” 9．場(chǎng)所聯(lián)想 如 “ 演劇 —— 日本劇場(chǎng) ” 10．共存聯(lián)想 表示刺激語與反應(yīng)語存共同存在關(guān)系，如 “ 碗 —— 筷 ” 11．相反聯(lián)想 指刺激語與反應(yīng)語間的類似關(guān)系，如 “ 紅 —— 牛蒡 ” 12．類似聯(lián)想 表示刺激語與反應(yīng)語間成對(duì)立關(guān)系，如 “ 戰(zhàn)爭(zhēng) —— 和平 ” 13．印象聯(lián)想 刺激語與反應(yīng)語間成印象關(guān)系，如 “ 絲襪 —— 女人的小腿 ” 14．模仿聯(lián)想 刺激語與反應(yīng)語間成模仿關(guān)系，如 “ 地球 —— 地球儀 ” 15．同義聯(lián)想 刺激語與反應(yīng)語屬同義語，如 “ 電影 —— 活動(dòng) ” 16．添加聯(lián)想 指反應(yīng)語是刺激語上添加詞句而成，如 “ 蛋 —— 煎蛋 ” 17．間接聯(lián)想 刺激語與反應(yīng)語間成間接關(guān)系，如 “ 鐘表 —— 達(dá)到 ” 18．無意聯(lián)想 刺激語與反應(yīng)語間毫無關(guān)聯(lián)性，如 “ 碗 —— 鞋子 ” 二、完成技法（ ） 完成技法：在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。 1．心情聯(lián)想 反應(yīng)語包括主觀的感情、好惡、愿望等，如干凈、好、惡 2．狀況聯(lián)想 反應(yīng)語包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如 “ 冬天 —— 寒冷 ” 3．?dāng)⑹雎?lián)想 反應(yīng)語意味著客觀的評(píng)價(jià)。對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量： ?⑴每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)； ?⑵在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度； ?⑶在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；根本無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。語句聯(lián)想法又可以分成自由聯(lián)想法和限制聯(lián)想法。即根據(jù)調(diào)查需要，向調(diào)查對(duì)象提示若干詞組，引起他的聯(lián)想。 二、深度訪談的過程 選擇訪問對(duì)象 對(duì)象的代表性 自我介紹 詳細(xì)地說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造友好的氣氛 把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn) 幾種追問的方式： 重復(fù)提問 重復(fù)被訪者的回答 利用停頓或沉默 利用客觀的或中性的評(píng)論 使當(dāng)?shù)毓膭?lì)和支援被調(diào)查者 三、深度訪談的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)點(diǎn) ⑴比較全面的資料； ⑵適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題； ⑶有較多的機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所的資料或答案的可信度； ⑷訪問的彈性很大，得到想要的答案 缺點(diǎn) ⑴對(duì)調(diào)查員的依賴性； ⑵時(shí)間和花費(fèi)較多 ⑶分析處理調(diào)查結(jié)果需要專家級(jí)的人物 調(diào)查員的注意事項(xiàng) 態(tài)度中立、客觀，具有人情味； 能夠控制訪談的方向和進(jìn)度 第四節(jié) 投影技法 ?投影技法（ ）旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反映給研究員。 最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。 采訪卡片 人員募集階段 實(shí)施階段 分析階段 四、小組訪談的應(yīng)用范圍 的幾乎所有情況； 、偏好及行為； ； ； ； ； 五、小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： ⑴協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)； ⑵科學(xué)監(jiān)視； ⑶安全感； ⑷速度快、易執(zhí)行 局限性 ⑴調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量過于依賴主持人 ⑵代表性的局限性 第三節(jié) 常用的定性方法 —— 深度訪談法 一、深度訪談（ ） 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪