【正文】 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 A 如果考慮樣本具有較好的代表性 一般來說，樣本覆蓋的面越大，樣本的代表性越好。 縣 500人 10個(gè)鄉(xiāng) 50個(gè)村 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 多階段抽樣的優(yōu)缺點(diǎn) （ 1）優(yōu)點(diǎn) 便于組織和實(shí)施 節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間 抽樣技術(shù)靈活多樣 抽樣框獲取的難度小 （ 2）缺點(diǎn) 累積抽樣誤差大，調(diào)查精確度低 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 多階段抽樣的適用性 ?總體規(guī)模特別大 ?樣本單位的地區(qū)分布范圍特別廣 ?當(dāng)總體隸屬關(guān)系、機(jī)構(gòu)特征比較明顯時(shí) 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 案 例 某市有 24000名教師，分布在全市 10個(gè)區(qū)的 200所學(xué)校中。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若干個(gè)一級(jí)抽樣單位，從中抽選若干個(gè)一級(jí)抽樣單位入樣；第二階段，將入樣的每個(gè)一級(jí)單位分成若干個(gè)二級(jí)抽樣單位，從入樣的每個(gè)一級(jí)單位中各抽選若干個(gè)二級(jí)抽樣單位入樣 ?? ，依此類推，直到獲得最終樣本。為此，研究人員擬采用何種抽樣方法？其步驟是？ 練習(xí) 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 答案 采取整群抽樣法。 h h h h h h h h h h h h h h h 。 c b g i h i d f c b c a h g d h i a c b d b a e i h e g。 整群抽樣特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。本次調(diào)查擬抽取1000個(gè)家庭作為樣本。該地區(qū)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 20230個(gè)，計(jì)劃抽取樣本 200個(gè)。 ?4）在某些特殊情況下，研究者可能想讓某個(gè)層在樣本中的比例不同于其在總體中的真正比例，此時(shí)也常用分層抽樣。 ?注意： ?1）用于劃分總體的變量（分層變量）除了考慮常見的人口統(tǒng)計(jì)特征變量、比較容易得以辨識(shí)的變量外，還要考慮與研究變量相關(guān)的一些變量。 120 第一層第二層第三層第四層抽樣母群體 樣本分層抽樣 121 在分層時(shí)可以根據(jù)調(diào)查的具體要求，按照一個(gè)或多個(gè)特性來分層。），每一部分為一層； ? 根據(jù)樣本量（ n）大小，確定各層應(yīng)抽取的樣本量（ n1， n2， n3。 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn) （ 2）缺點(diǎn) 需要所有樣本單位的完整列表 需要了解排序后總體的周期性變化 隊(duì)列 趕場天 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 系統(tǒng)抽樣的適用性 ?總體數(shù)量較小 ?易獲得所有樣本單位的完整列表時(shí) ?能夠按某一有關(guān)標(biāo)志進(jìn)行排序 ?對(duì)總體有足夠的了解 ?總體的差異程度較大時(shí) 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)查 Q： 以下哪幾種訪問方法可以采取等距抽樣方法？ 入戶訪問 街頭攔截訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)絡(luò)訪問 第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 分層抽樣（ ） 又成類型抽樣，先將總體的所有單位按某些重要特征分成若干互不重疊的子總體（或?qū)樱?，然后在各子總體（或?qū)樱┲胁捎煤唵坞S機(jī)抽樣或者等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)研 簡單隨機(jī)抽樣方法的適用性 ?總體數(shù)量較小 ?易獲得所有樣本單位的完整列表 ?樣本單位之間差異程度較小或難以分組 ?總體在空間范圍內(nèi)較為集中 ?采用電子技術(shù)輔助調(diào)查的方法時(shí)，如 第三節(jié) 抽樣調(diào)查的方法 市場調(diào)查 Q： 以下哪幾種訪問方法可以采取簡單隨機(jī)抽樣方法？ 入戶訪問 街頭攔截訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)絡(luò)訪問 第一節(jié) 市場調(diào)查導(dǎo)論 等距抽樣（ ） 也稱為系統(tǒng)抽樣、或機(jī)械抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順序排列 ,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定的間隔抽取一個(gè)單位的一種抽樣方式。適合于規(guī)模較小的總體。 簡單隨機(jī)抽樣一般可采用擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機(jī)數(shù)表等辦法抽取樣本。 如何確定替代受訪者：舍棄、過多抽樣、再抽樣 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 市場調(diào)研 對(duì)樣本的質(zhì)量、代表性、偏差等進(jìn)行初步的檢驗(yàn)和衡量，其目的是防止由于樣本與總體偏差過大而導(dǎo)致失誤。 文學(xué)摘要 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 市場調(diào)研 依據(jù)研究目的的要求、各種抽樣方法的特點(diǎn)，以及其他限制因素決定采用哪種抽樣方法。 （ 5）應(yīng)用范圍的廣泛性 （ 1）調(diào)查方式的科學(xué)性 （ 2）調(diào)查費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性 （ 3）獲取資料的及時(shí)性 （ 4）調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和全面性 ? 任何樣本都無法完全代表總體 第一節(jié) 市場調(diào)查的基本類型 抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 第二節(jié) 抽樣調(diào)查的基本程序 界定調(diào)查總體 選擇抽樣框 確定抽樣方法 決定樣本大小 評(píng)估樣本正誤 抽取樣本 市場調(diào)研 對(duì)總體的范圍與界限做明確的規(guī)定，清楚地說明研究對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（時(shí)間、地點(diǎn)、年齡范圍、收入范圍、性別等）。 抽樣單元：為了便于抽樣，通常將總體劃分為有限個(gè)互不重疊又窮盡的部分，每一個(gè)部分稱為抽樣單元。 二、抽樣調(diào)查方法的幾個(gè)主要常用的名詞 總體和樣本 總體：總體是指所要研究對(duì)象的全體。只有明確調(diào)查總體，才能從中進(jìn)行正確的抽樣，并保證抽樣的樣本符合要求。然而，選舉結(jié)果使預(yù)測者們大失所望：獲勝者不是蘭登，而是羅斯福，并且其得票率反超過蘭登《文摘》雜志也因此而關(guān)了門。 ? 小樣本的探索性調(diào)查 ? 中心調(diào)查或廳堂測試 ? 在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間，按照調(diào)查的要求，選取對(duì)象進(jìn)行訪問，并使用專門的房間進(jìn)行面訪。 定量調(diào)查的樣本和總體之間通過一定的數(shù)量關(guān)系聯(lián)系在一起，所以樣本的調(diào)查結(jié)果可以用于推測總體。但是，這種方法極為靈活，易于構(gòu)思，便于使用和記分。這里的“概念”既包括詞、句、段和文章那樣的語言符號(hào)，也包括像圖形，色彩、聲音等有感情意義的知覺符號(hào)?？ㄍㄔ囼?yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上都簡單一些。他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。 結(jié)構(gòu)技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。與詞語聯(lián)想法相比，對(duì)被調(diào)查者提供的刺激是更直接的。如 “ 小鳥 —— 唱歌很好聽 ” 4．動(dòng)作聯(lián)想 反應(yīng)語敘述習(xí)慣性動(dòng)作，如 “ 吵架 —— 打 ” ， “ 白粉 —— 擦 ” 5．包容聯(lián)想 屬刺激語與反應(yīng)語的隸屬概念，如 “ 碗 —— 食器 ” 6．因果聯(lián)想 表示刺激語與反應(yīng)語間的因果關(guān)系，如 “ 打架 —— 受傷 ” 7．例示聯(lián)想 反應(yīng)語舉出實(shí)例，如 “ 算數(shù) —— 加法 ” 即屬之。 ?這種技法的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。 ?具體方法： ?一、語句聯(lián)想法（ ） ?二、完成技法（ ） ?三、結(jié)構(gòu)技法（ ） ?四、語義差別法（ ） 對(duì)高層次的管理人員訪談中可考慮采用 缺點(diǎn) 1． 分析比較困難 ，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查人員 ，調(diào)查成本高 2． 不能大規(guī)模運(yùn)用 1．調(diào)查人員的動(dòng)機(jī)可藏而不露 2．具有客觀性 3．具有真實(shí)性 4．對(duì)人的心理活動(dòng)發(fā)現(xiàn)的比較深入 適用范圍 優(yōu)點(diǎn) 投影技法 一、語句聯(lián)想法（ ） 語句聯(lián)想法是動(dòng)機(jī)調(diào)查法中較傳統(tǒng)且較容易實(shí)施的方法。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。 專業(yè)知識(shí) 二、小組訪談的幾個(gè)要素 訪談環(huán)境 輕松會(huì)議室風(fēng)格的房間和隱蔽的觀察室 錄音、錄像設(shè)備 舒適美觀的座椅 點(diǎn)心、飲料、水果等 ?? 主持人★ 良好的溝通技巧；豐富的商務(wù)知識(shí) 關(guān)心程度 提高定量調(diào)查的質(zhì)量和效率 比較項(xiàng)目 定性調(diào)查 定量調(diào)查 問題的類型 探索性 有限的探索性、描述性 樣本規(guī)模 較小 較大 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多的技巧 分析類型 主觀的、解釋的 統(tǒng)計(jì)的 硬件條件 錄音錄像設(shè)備、訪談提綱 調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī) 重復(fù)操作能力 較低 較高 對(duì)調(diào)查者培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查 統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)程序、營銷學(xué)、市場調(diào)查 研究的類型 試探性的 說明性的、描述性的 二、定性與定量方法的比較 定性調(diào)查法的分類： 定性調(diào)查 直接法 間接法 小組訪談法 深度訪談 投影法 語句聯(lián)想法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 繪畫法 第二節(jié) 常用的定性方法 —— 小組訪談法 一、小組訪談法（ ） 經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。 制定假設(shè) 確定研究的主要部分 非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個(gè)大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。 動(dòng)態(tài)對(duì)比 反復(fù) 第三章 原始資料收集方式 —— 實(shí)驗(yàn)法 第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)法的概念 一、實(shí)驗(yàn)法的概念 () 實(shí)驗(yàn)法是一種主動(dòng)收集資料、信息的方法，即調(diào)研人員改變一些因素（變量），用以觀察由它引起的其他因素（因變量）的變化。電視公司也用這辦法測驗(yàn)試拍影集的樣片和演員。 衡量廣告吸引力的一種新技術(shù)，是用電極量度腦波。電腦可以分別出我們究竟是口是心非、客氣地撒謊，還是說真話。所以有些廣告商對(duì)測瞳儀不滿意但是還有人使用，認(rèn)為總算有點(diǎn)幫助。 劃分標(biāo)準(zhǔn) 觀察的類型 是否通過中介物 直接觀察和間接觀察 觀察對(duì)象是否受到控制 實(shí)驗(yàn)觀察和自然觀察 是否有系統(tǒng)化的目的和計(jì)劃 隨機(jī)觀察和系統(tǒng)觀察 觀察的歷時(shí)和頻率 抽樣觀察和跟蹤觀察 觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng) 參與觀察和非參與察 一、觀察法的種類 成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量 公開的和掩飾性的觀察 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察 人員觀察 ⑴ 銷售現(xiàn)場觀察 ⑵ 使用現(xiàn)場觀察 ⑶ 供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察 機(jī)器觀察 代替人員觀察 實(shí)際痕跡觀察 二、觀察法的記錄技術(shù) 觀察卡片 符號(hào) 速記 記憶 機(jī)械記錄 錄音、錄像、照相等 第二節(jié) 觀察法在廣告調(diào)查中的應(yīng)用 一、觀察法用于評(píng)價(jià)和測試廣告表現(xiàn) 機(jī)器觀察 —— 測瞳儀 內(nèi)容分析法★ ? 一家推銷凍藏炸薯?xiàng)l的公司很高興收到報(bào)告說，觀眾看到他們的電視廣告，瞳孔便顯然放大。 第二節(jié) 二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限 一、二手資料調(diào)查的意義 提供大量有關(guān)廣告的背景資料 有助于確立一手資料調(diào)查的目標(biāo)問題 提示在調(diào)查過程中可能存在的困難和障礙 二、二手資料的優(yōu)點(diǎn) 花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用相對(duì)節(jié)省 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題 可以切實(shí)提供一些解決問題的方法 可以提供收集原始資料的備選方法 提醒市場研究者注意潛在的問題和困難 提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說服力 三、二手資料的局限 缺乏可能性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 四、如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性 是誰收集的信息 關(guān)鍵★ 調(diào)查的目的是什么 收集的是什么信息 信息是什么時(shí)候收集的 時(shí)效性 一致性 包容性 信息是怎么收集的誤差 所得的資料是否與其它信息一致 第二節(jié) 二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)刊 年鑒 廣播 搜集、分析、研究利用 調(diào)查 的途徑 資料來源 第三節(jié) 廣告調(diào)查中二手資料的種類及利