【文章內容簡介】 們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 ?卡通試驗法：在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度?？ㄍㄔ囼灧ū葓D畫的答法在實施和分析上都簡單一些。 ?四、語義差別法（ ） ?由美國心理學家奧斯古德于 1957年提出的一種心理學研究方法。奧斯古德等人認為，人類對概念或詞匯具有頗為廣泛的共同的感情意義，而不因文化和言語的差別有多大的變化。 ?語義差別法由概念和若干量尺構成。這里的“概念”既包括詞、句、段和文章那樣的語言符號，也包括像圖形，色彩、聲音等有感情意義的知覺符號。 ?這里的“量尺” ,是用兩個意義相反的形容詞作為兩極而構成的，例如，“好－壞”稱為一個量尺： ?量尺一般分 7個等級 ,如：①“非常好”，②“相當好”，③“稍微有點好” ,④“不好不壞” ,⑤“稍微有點壞”，⑥“相當壞” ,⑦“非常壞”。 ? ?被調查者依據(jù)在感情意義上的評定 ,在這 7個等級之中找出最適合的做出標記，最后對得到的資料進行分析。 ?語義差別法的缺點是，被調查者往往傾向于對自己的感情喜好作夸大的描述，并傾向于在中性段做標記，因而會產生誤差。但是，這種方法極為靈活，易于構思，便于使用和記分。 ?語義差別法常用于印象調查。 例如：請分別評價您對某某百貨公司的印象。 3 2 1 0 1 2 3 低級的 高級的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切的 親切的 便宜的 貴的 不便的 便利的 狹窄的 寬敞的 不舒適的 舒適的 遠的 近的 商品品種少的 商品品種多 第六章 原始資料收集方法 —— 定量的方法 第一節(jié) 定量方法的概念與分類 一、定量方法的概念 所謂定量調查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結構性的）問卷訪問，然后對調查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。 定量調查的樣本和總體之間通過一定的數(shù)量關系聯(lián)系在一起，所以樣本的調查結果可以用于推測總體。 二、主要的定量方法 分類 調查方法 定義 面 訪 法 入戶面訪 由訪員在消費者家中進行問卷訪問 街頭攔截 在客流量較大的地區(qū)，對過路的消費者進行問卷調查 留置式問卷調查 針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費者家中， 3天后回收問卷 計算機輔助面訪調查 消費者直接面對計算機上的問卷接受訪問（網絡） 電話調查法 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對消費者進行訪問的方法 計算機輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計算機程序化，整個的訪問過程有計算機進行控制 郵寄調查法 單程郵寄調查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費者，并附上填寫說明，由消費者填寫完畢再寄回 固定樣本郵寄調查 被調查的消費者在一段時間內接受多次郵寄問卷調查的方法 三、影響定量調查法的因素 ? 抽樣的精度 ? 預算的可能性 ? 向被訪者提供的各種刺激 ? 數(shù)據(jù)的質量要求 ? 問卷的長度 ? 需要被訪者執(zhí)行特定的人物 ? 抽樣的難度 ? 調查完成的時間要求 第二節(jié) 面訪調查方法 一、入戶面訪 入戶面訪是指受訪對象在家里單獨接受訪員調查的方法。 前提條件： ★ 在訪問前的抽樣方案中已經確認了訪問的范圍； 訪員的自主權越小越好； 嚴格按照抽樣范圍進行調查； 訪員：認真負責、誠實可靠和善于交流；禮物 二、入戶面訪的優(yōu)勢和局限性 優(yōu)勢 可以自由選擇樣本，容易控制 ?可與觀察法搭配實施； ?直接接觸樣本，有親切感 ?回收率高，當場訪問、收卷 ?可以補充說明等 缺點 ?耗時（訓練訪員耗時、查訪樣本耗時和訪問耗時）； ?必須詳細計劃，嚴格控制進度，必須是專業(yè)機構完成 ?調查員的素質非常重要，適用者難找，訪員管理也比較麻煩 ?成本高，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用 ?調查員在場會增加受訪者的心理壓力 入戶訪問調查法的流程 尋找被調查者 預約 不同意 同意 登 門 訪 問 致 謝 1． 可取得較有代表性的樣本 2． 可獲得較多的信息和較高質量的數(shù)據(jù) 3． 可根據(jù)被調查者的態(tài)度 、語氣等特征進行訪談 ， 靈活性較強 ， 有激勵效果 4． 可以排除被調查者敷衍現(xiàn)象 優(yōu)點 1． 調查費用較高 2． 調查周期較長 3． 被調查者容易受到調研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ，對調研人員要求較高 4． 某些群體出于安全考慮 ，不愿讓生人入戶 ， 訪問成功率較低 缺點 入戶訪問調查法的優(yōu)缺點及適用范圍 需要使用產品樣品或廣告樣本等輔助工具進行訪談的調查項目 適用范圍 三、攔截訪問 ?街頭攔截訪問法相對簡單，即在客流量比較大的公共場所，對消費者進行問卷訪問的方法。 ?通常有兩種形式： ? 由經過培訓的訪員在事先選定的若干地點，如交通路口、展覽會場等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象。 ? 小樣本的探索性調查 ? 中心調查或廳堂測試 ? 在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間，按照調查的要求，選取對象進行訪問，并使用專門的房間進行面訪。 ? 實物展示，現(xiàn)場測試 ? 攔截訪問調查法的流程 尋找被調查者 攔截 拒訪 同意 介紹說明 訪 問 致 謝 攔截訪問調查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?常用于商業(yè)性的消費者意向調查 ，如購物場所的調研 ?需要快速完成的小樣本的探索性研究 ?需要進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究 ?費用低于入戶訪問調查 ?調查效率高，且避免入戶困難 ?對調查人員的監(jiān)控比入戶調查容易 ?可根據(jù)被調查者的態(tài)度、語氣等特征進行訪談，靈活性較強，有激勵效果 ?可以排除被調查者敷衍現(xiàn)象 ?調查對象的身份難以識別 ，使收集的數(shù)據(jù)無法證明對總體有很好的代表性 ?被調查者拒訪率較高時影響調查人員工作情緒 ?不適合時間較長 、 內容較多 、 較復雜或不能公開的問卷調查 ?被調查者容易受到調研人員態(tài)度 、 語氣等的影響 ， 對調研人員要求較高 適用范圍 缺點 優(yōu)點 四、留置式訪問 調查員按照面訪調查方式找到被訪者，說明調查的目的和填寫要求，將問卷置于被訪者處，約定時間再登門取回填好的問卷。 介于郵寄調查和面訪調查之間的一種方法 ?優(yōu)勢和局限性 ? 優(yōu)勢 ? 受訪者有充分的時間回答，適合被容較多的問卷 ? 問卷的回收率較高 ? 可以調查特殊階層 ? 不必過分強調調查員的訓練 ? 可以避免妨礙受訪者做答或調查員給予暗示等情況 ? 容易建立樣本的基本資料 ? 可以控制問卷的回收速度 ? 局限 ? 難以了解問卷是否本人回答 ? 訪問兩次以上，耗時耗力 第三節(jié) 電話調查 ?傳統(tǒng)的電話調查和計算機輔助電話調查（） ?優(yōu)點和局限性 ? 優(yōu)勢 ? 節(jié)約費用 ? 節(jié)約時間 如：媒介收視情況調查 ? 可能訪問到不易接觸的調查對象 ? 易于控制實施的質量 ? 局限性 ? 訪問的內容難以深入 ? 抽樣的總體與目標總體不一致 ? 調查的成功率可能會偏低 電話訪問調查法的流程 拒訪 撥 號 介紹說明 同意 訪 問 致 謝 電話訪問調查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?媒介或者節(jié)目傳播效果的調查 ?廣告效果調查 ?突發(fā)事件或者熱點話題的快速調查（ Inter） ?收集信息資料速度快 ?調查費用較低 ?易于控制實施質量 ?便于調查到不宜接觸的調查對象 ， 如高收入 、高地位等特殊階層 ?便于在一些敏感問題調查中得到更為坦誠的回答 ?調查對象的身份難以識別 ， 抽樣總體與目標總體不一致 ?受時間限制 ， 訪問內容難以深入 ， 得到的信息在數(shù)量 、 類型上都極為有限 ?拒訪率較高 ?無法根據(jù)被調查者的態(tài)度 、 表情等判斷其回答的真實性 ?不適宜要求被調查者看到廣告 、產品實物等需實物顯示的調查 ?碰到方言等語言障礙時無法使用肢體語言彌補 適用范圍 缺點 優(yōu)點 第四節(jié) 郵寄調查 提高回收率★ 直復營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 優(yōu)勢和局限 優(yōu)勢 ?保密性強 ?費用低 ?調查區(qū)域廣 ?無調查員偏差 局限性 ?回收率低 ?花費時間長 ?填答的問卷質量難于控制 ?調查對象的限制 郵寄問卷調查法的優(yōu)缺點及適用范圍 ?政府主管部門采用行政手段進行的調查 ?上級對下級進行的指令性調查 ?行業(yè)協(xié)會組織的同行都比較關注的專項調查 ?能突破時空的限制 ，擴大調查區(qū)域 ?節(jié)省人力 、 時間和經費 ?保密性強 ?可避免調查人員工作誤差 ?被調查人員要充分的時間思考 ， 回答問題更確切 ?回收率低 ?時間周期長 ?問卷填寫的質量難以控制 ?難免有人草率行事 ， 結果的真實性低 ?受教育程度低者難以回答 優(yōu)點 適用范圍 缺點 第五節(jié) 網絡調查法 在線調查表 加入郵件列表 網站跟蹤法 網上搜索法 網絡調查是指利用國際互聯(lián)網作為技術載體和交換平臺進行調查的一種方法。 網絡調查法的優(yōu)缺點和適用范圍 優(yōu)點 缺點 適用范圍 調查結果的可信度不容樂觀； 對被調查者身份的驗證有很大困難； 受互聯(lián)網安全性影響較大 適合專業(yè)的市場調研公司使用 調查對象廣泛； 調查速度快； 調查成本低廉； 富有靈活性和趣味性； 視覺效果好 2023/2/2 86 開篇案例：總統(tǒng)大選預測失敗 1936年美國總統(tǒng)大選前，《文摘》雜志寄出 1000萬張詢問投票傾向的明信片，然后依據(jù)收回的 200萬份調查結果極其自信地預測共和黨候選人蘭登將以領先 15%的得票率戰(zhàn)勝民主黨候選人羅斯福而當選總統(tǒng)。然而，選舉結果使預測者們大失所望：獲勝者不是蘭登，而是羅斯福，并且其得票率反超過蘭登《文摘》雜志也因此而關了門。 是什么原因導致《文摘》預測失敗呢？除了郵寄方式上的原因外，對抽樣的總體缺乏認識和明確界定也是極為重要的原因。因為它當時抽樣所依據(jù)的并不是美國全體已登記的選民名單，而是以訂閱《文摘》雜志用戶作為調查對象。對象明確，才能有的放矢，取得真實、可靠、全面的信息資料。只有明確調查總體，才能從中進行正確的抽樣，并保證抽樣的樣本符合要求。 第七章 基本抽樣方法 第一節(jié) 幾個重要術語的概念 一、普查與抽樣調查 普查（） 針對同質總體中每一個樣本成員進行調查的過程。 抽樣調查（ ） 按照一定的程序，從所研究對象的通知總體中抽取一部分進行調查，并在一定的條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷。 抽樣調查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 二、抽樣調查方法的幾個主要常用的名詞 總體和樣本 總體：總體是指所要研究對象的全體。它是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調查對象的全體所組成的集合，組成總體的各研究對象稱之為總體單位。 樣本：樣本是總體的一部分，它是由從總體中按一定程序抽選出來的那部分總體單位所組成的集合。 抽樣框和抽樣單元 抽樣框：通常被定義為總體的數(shù)據(jù)目錄或單位的名單，從中可以抽出樣本單位。 抽樣單元