【正文】 情況下，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與購(gòu)買力成反比，儲(chǔ)蓄額增加，購(gòu)買力就減少，反之，購(gòu)買力則增多。近幾年消費(fèi)方式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費(fèi)有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。v 此外，社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群體、相互關(guān)系，以及科技進(jìn)步等因素，也會(huì)給消費(fèi)支出模式帶來影響。我國(guó) 1987年為 53． 5％， 2023年城市已基本達(dá)到 50％，如果全國(guó)城鄉(xiāng)平均，那就太低了，至少在貧困線以下。v 美國(guó) 1935年時(shí)為 35％、 1970年時(shí)為 19％， 20世紀(jì) 90年代已為 16％左右。 v 衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù)，是在總支出中購(gòu)買食品的比例。 “ 恩格爾定律 ” 說明，家庭收入越少，用于飲食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。消費(fèi)者收入的波動(dòng)，往往引起市場(chǎng)的波動(dòng)，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的后果，同時(shí)也帶來許多新的機(jī)會(huì)。v 消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收人和實(shí)際收人。v 購(gòu)買力主要是由消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等因素影響和決定的，這可從三個(gè)方面進(jìn)行考察： (一 )消費(fèi)者收入的變化v 消費(fèi)者的收入狀況決定了購(gòu)買力水平。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)重點(diǎn)分析購(gòu)買力。廣告是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，實(shí)際上就是反映了廣告與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境v 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和購(gòu)買力狀況等內(nèi)容。廣告策劃就應(yīng)注意到這些新的變化，掌握各類網(wǎng)站、家庭電腦普及率、上網(wǎng)人數(shù)及基本情況等，從而采取相應(yīng)的策略。研究分析科技環(huán)境，對(duì)于廣告策劃來說，也是十分重要的。廣告策劃，要了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中所面對(duì)的物質(zhì)環(huán)境，如開發(fā)一種新產(chǎn)品，就要分析考察自然資源的緊缺程度，取得是否困難，生產(chǎn)與使用過程中是否造成污染，以及國(guó)家對(duì)自然資源的管理狀況等情況，把握可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第二類是能更新的資源，如森林、糧食等。 2．物質(zhì)環(huán)境主要是自然資源狀況。另外，廣告將要發(fā)布的季節(jié)、月份或節(jié)氣等也是策劃時(shí)需要考慮的因素。1998年七八月份，我國(guó)長(zhǎng)江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全國(guó)人民同心協(xié)力抗洪搶險(xiǎn)，廣告界也做了大量這方面的公益廣告，鼓舞人們風(fēng)雨同舟、戰(zhàn)勝洪災(zāi)、重建家園，起到了很好的效果。比如氣候冷暖變化，就會(huì)影響到農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多種行業(yè)，或造成破壞，或者形成機(jī)會(huì)。一般來說，廣告目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定。 一、自然科技環(huán)境 (一 )自然環(huán)境 自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個(gè)部分，它的發(fā)展變化會(huì)給不同的產(chǎn)品造成環(huán)境威脅或市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。一個(gè)層面是指影響廣告實(shí)施的微觀環(huán)境，如廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。 在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，重視整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)全方位的信息交流，廣告是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，策劃廣告活動(dòng)，就不能不重視廣告活動(dòng)所面臨的環(huán)境。廣告調(diào)查 第一節(jié) 廣告環(huán)境 廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)的各種條件制約下進(jìn)行的，要使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到預(yù)想的效果，需要尋找各種機(jī)會(huì)。消費(fèi)者行為216。廣告調(diào)研廣告調(diào)研李文波 廣告機(jī)會(huì)分析 216。廣告環(huán)境216。產(chǎn)品與品牌216。 因此，必須對(duì)影響廣告機(jī)會(huì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等要素進(jìn)行分析研究，提出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略策略。 一個(gè)層面是指影響廣告產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等廣告環(huán)境 —— 是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種因素。考察廣告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)的需求狀況，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提。廣告策劃需要考慮氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。但是，一旦發(fā)生變化，就會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生作用，影響到廣告決策。一些突變的自然災(zāi)害，如洪水、地震等，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)、需求產(chǎn)生影響，甚至直接涉及廣告活動(dòng)。日本大阪神戶地區(qū) 1995年發(fā)生大地震，日本的許多企業(yè)、廣告公司和廣告媒體開展 “ 廣告自肅 ” 運(yùn)動(dòng)，在一段時(shí)間內(nèi)停止商業(yè)廣告的刊播，而改為公益廣告，宣傳抗震救災(zāi)。如春節(jié)前后，是廣告最多的時(shí)候，而七、八、九是廣告的淡季，這些在廣告策劃時(shí)都應(yīng)該考慮。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等資源。第三類是不能更新的資源，如石油、煤炭、金屬等。 (二 )科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者、廣告行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大作用。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)達(dá)，越來越多的人通過網(wǎng)上獲取有關(guān)信息，網(wǎng)上交易如電子商務(wù)的開展已很普遍。新技術(shù)也會(huì)促使廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，提高廣告作品的制作工藝，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力，同時(shí)也加劇了同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對(duì)廣告決策影響最大。v 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的影響，主要是指購(gòu)買力的影響。v 所謂購(gòu)買力，是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。如消費(fèi)者收入增加，會(huì)引起消費(fèi)支出增加，使市場(chǎng)銷路擴(kuò)大，也會(huì)使儲(chǔ)蓄增加，產(chǎn)生潛在購(gòu)買力，擴(kuò)大社會(huì)總需求。在貨幣收人不變的情況下，如物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如物價(jià)上漲，則實(shí)際收入降低。 (二 )消費(fèi)者支出模式的變化v 消費(fèi)者支出模式的變化也會(huì)給企業(yè)和廣告活動(dòng)以巨大影響。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。在 75％以上為貧困線， 50％以上為溫飽線， 40％達(dá)到小康水平， 20％進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國(guó)家程度。日本 1950年時(shí)為 57． 3％， 1980年時(shí)為 29． 3％。所以外國(guó)人都喜歡出國(guó)旅游，而我們中國(guó)人連肚子都沒有填飽。我國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統(tǒng)消費(fèi)模式。就目前來說，雖然城鄉(xiāng)居民收人增加，但總的需求欲望不強(qiáng)，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費(fèi)，大多數(shù)人傾向于儲(chǔ)蓄。對(duì)于我國(guó)居民來說，由于消費(fèi)習(xí)慣的影響，和對(duì)住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，一般都注重節(jié)儉，積累錢財(cái)。v 這兩年實(shí)現(xiàn)住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進(jìn)人們積極購(gòu)房。v 一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)欲望越強(qiáng)，對(duì)高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求越高。 三、社會(huì)文化環(huán)境v 社會(huì)文化環(huán)境是指廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)文化的關(guān)系。人們的需求狀況和消費(fèi)行為，受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響。 四、政治法規(guī)環(huán)境v 政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境，以及國(guó)際環(huán)境。即使政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng)，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會(huì)給產(chǎn)品的銷售環(huán)境帶來影響。一項(xiàng)法規(guī)的制定，一個(gè)政策的出臺(tái)，都直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，影響到廣告活動(dòng)的開展。例如國(guó)家出臺(tái)新的住房改革政策，推廣經(jīng)濟(jì)型住房，這必然影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)，也為房地產(chǎn)廣告帶來新的機(jī)會(huì)。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識(shí)和把握。要能充分占有資料，在整理、分析、應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告業(yè)所處的各類環(huán)境有較深刻的認(rèn)識(shí)和把握。但是，消費(fèi)者為什么要答要購(gòu)買？他們是如何作出行動(dòng)的？影響他們購(gòu)買的因素有哪些？這些都需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。v 廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡芤匀w消費(fèi)者為對(duì)象，而要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。 二、影響消費(fèi)者行為的主要因素v(一 )經(jīng)濟(jì)因素v消費(fèi)者的購(gòu)買能力如何，市場(chǎng)供求關(guān)系如何，物價(jià)水平怎樣 ?都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的需求有基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求。追求日常生活必需品的滿足，是滿足 “ 溫飽 ” 的需求，屬于初級(jí)消費(fèi)階段。這種消費(fèi)水平往往很難接受新產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)容易出現(xiàn) “ 隨大流 ” 現(xiàn)象。需求開始出現(xiàn)個(gè)性化，每個(gè)消費(fèi)者都以各自的興趣、愛好、個(gè)性特征等去選擇商品或服務(wù)，不僅追求物質(zhì)的滿足，還希望實(shí)現(xiàn)心理需求的滿足，構(gòu)成多層次、人性化、針對(duì)性等消費(fèi)特點(diǎn)。v 3．表現(xiàn)自我需求v 這種需求是建構(gòu)在物質(zhì)生活更加完善的基礎(chǔ)上的消費(fèi)形式，購(gòu)買和消費(fèi)完全個(gè)性化。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而又深遠(yuǎn)的影響。人在成長(zhǎng)過程中，通過家庭和社會(huì)，接受一定的文化教育，形成了相應(yīng)的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等，并由此產(chǎn)生一定的喜好和行為。歐美人就餐用刀叉，中國(guó)人用筷子進(jìn)餐。v 文化的認(rèn)同感，會(huì)直接影響到對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告訴求的接受程度。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。我國(guó)主要有三種亞文化群：v (1)民族群體。v (2)宗教群體。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民客觀上還存在著信仰佛教、伊斯蘭教、天主教等宗教群體。我國(guó)地域遼闊，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村；山村或平原、沿?；騼?nèi)地