【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練； 5) 可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況； 6) 容易建立樣本的基本資料，因?yàn)闆]有其他人在場的情況下填寫個人資料的可能性更大； 7) 可以控制問卷的回收速度。 ? (2)局限 ? 1)難以對開放型問題追問。如 “為什么不夠買該品牌的牙膏？ ”“不喜歡 ” ? 2)難以了解問卷是否系本人回答；同時也難以確認(rèn)作答是否受他人影響 ? 3）訪問兩次以上，耗時也耗費(fèi)。 ? （四）計算機(jī)輔助訪問 ? 計算機(jī)輔助訪問調(diào)查（ ）在發(fā)達(dá)國家適用比較廣泛，甚至超過了常規(guī)的用紙和筆來完成的面訪調(diào)查（ ）。訪問的方式可以是入戶的，也可以是攔截的。具體的形式主要有兩種： 第一種形式，也是最為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員手持筆記本電腦或者最近發(fā)展起來的情報末端，向受訪對象進(jìn)行面訪調(diào)查。調(diào)查的問卷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)存放在計算機(jī)中，調(diào)查員根據(jù)屏幕顯示的問卷的順序和指導(dǎo)語逐個提問，并及時將答案通過鍵盤或電子筆輸入計算機(jī)內(nèi)。也可以十分方便的處理開放式的問題，用電腦可以對將被訪者的回答直接寫進(jìn)電腦里。利用調(diào)制解調(diào)器，調(diào)查員可以將調(diào)查的數(shù)據(jù)直接傳回公司的計算機(jī)中心。 第二種方式是對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)和指導(dǎo)后，讓被訪者自己對著電腦上的問卷，通過鍵盤和電子筆，逐題地將自己的答案直接輸入到電腦中。調(diào)查員不參與回答，也不知道受訪對象的回答內(nèi)容，但是調(diào)查員可以在旁邊，以便隨時提供必要的疑難解答。 ? 計算機(jī)輔助面訪調(diào)查的優(yōu)勢和局限包括(1)優(yōu)勢 ? 1) 具時效性，省卻問卷輸入工序； ? 2) 多具趣味性，可吸引樣本做答； ? 3) 具有保密性。 ? (2)局限 ? 1) 耗費(fèi)較高，不易于大面積推廣； ? 2) 對樣本要求較高，必須具備一定計算機(jī)操作知識，不適合在人群中廣泛推廣； ? 3) 樣本難以切實(shí)把握，回答常有偏頗失真之處。 ? 三、 電話調(diào)查 ? （一）傳統(tǒng)的電話調(diào)查 ? 實(shí)施過程：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和書寫用筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室），也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設(shè)計所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法，確定撥打的電話號碼。如果一次撥通，則按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的 ? 要求，篩選被訪對象；然后對合格的調(diào)查對象按照問卷的順序進(jìn)行提問，并記錄下受訪對象的回答。一般情況下，電話室會有專業(yè)的督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)電話調(diào)查的實(shí)施和應(yīng)急問題的處理。 ? 抽樣：電話調(diào)查的抽樣方法式按照隨機(jī)撥號的方式進(jìn)行的，常用的主要有兩種做法： ? 一是利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)的數(shù)字表，隨機(jī)的選取撥打號碼，或采用等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號碼。 ? 二是按照調(diào)查地區(qū)從有關(guān)部門獲得號碼的前幾位號碼分布的名單以及所占的比例，通常電話號碼的前幾位都是地區(qū)代碼，按照這些數(shù)據(jù)選定每個地區(qū)的抽樣的樣本數(shù)，例如在北京地區(qū)，前四位確定具體的地段，如 62016208是海淀區(qū)太平莊地段。電話后幾位的數(shù)字可以完全按照隨機(jī)抽樣表選取。 ? 確定調(diào)查對象。抽取一個樣本戶之后，還要確定訪問哪個成員。如果被抽中的對象不在，應(yīng)該記住電話號碼換時間再打過去，為了保證樣本的隨機(jī)性，一般情況下繼續(xù)追打 35次才能放棄。 ? 優(yōu)點(diǎn)和局限 ? 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低；有可能獲取高質(zhì)量的樣本。 ? 局限：獲取的信息有限；拒訪率高；抽樣總體和目標(biāo)總體不一致，因?yàn)橹贿m用于有電話的用戶。 ? （二、）計算機(jī)輔助電話調(diào)查 ? 計算機(jī)輔助電話調(diào)查（ ），是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計等步驟計算機(jī)化的調(diào)查方法，近幾年在國內(nèi)市場中的運(yùn)用越來越普遍。計算機(jī)輔助電話調(diào)查對設(shè)備方面要求有硬件和軟件兩個部分組成：硬件方面有電話線、耳機(jī)（耳塞）式電話、多臺計算機(jī)和一臺起控制和管理的服務(wù)器；軟件方面是管理軟件，整套軟件包括：自動隨機(jī)撥號系統(tǒng)軟件；問卷設(shè)計軟件系統(tǒng)軟件；訪問管理系統(tǒng)軟件；數(shù)據(jù)錄入和管理系統(tǒng)軟件；簡單的是據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)軟件等 ? 實(shí)施過程： ? （ 1）經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員戴上耳機(jī)，對應(yīng)地坐在 旁邊，按照電腦屏幕提示的工作程序進(jìn)行工作。自動隨機(jī)撥號系統(tǒng)會根據(jù)調(diào)查人員事先設(shè)計好的抽樣方案自動撥號并保存撥號記錄。電話撥通以后，調(diào)查員按照電腦屏幕上顯示的問答題（訪問問卷）對受訪對象進(jìn)行提問，并通過計算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)即時錄入到計算機(jī)中。 ? （ 2）的問卷設(shè)計系統(tǒng)軟件再問卷設(shè)計的過程中，對多選題和跳答題目進(jìn)行編程，并且把問題當(dāng)中調(diào)查員提問時的注意事項(xiàng)也醒目的顯示在電腦上。調(diào)查員在進(jìn)行訪問時，電腦屏幕每次只出現(xiàn)一個問題，根據(jù)受訪對象的回答，計算機(jī)會自動進(jìn)行到下一個相關(guān)的問題。調(diào)查員只需要按照電腦的顯示的問題提問，計算機(jī)可以自動檢查受訪對象回答的適當(dāng)性和一致性。與傳統(tǒng)的電話調(diào)查相比，數(shù)據(jù)收集的過程是自然平穩(wěn)的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量得到了加強(qiáng)，訪問的時間也大大的縮短，并且不再需要數(shù)據(jù)編碼、錄入的繁瑣過程。 ? （ 3）督導(dǎo)員在現(xiàn)場的控制和檢查工作非常重要，通過監(jiān)控設(shè)備，督導(dǎo)員可以看到每個調(diào)查員的工作情況：訪問數(shù)量，成功率的統(tǒng)計等，而且可以直接監(jiān)聽成功率較低的調(diào)查員的電話訪問過程，以便及時指出訪問中的問題。特別是訓(xùn)練新調(diào)查員的事后，對調(diào)查員的訪問過程中可能出現(xiàn)的問題能有及時的糾正。計算機(jī)中心的服務(wù)器可以隨時提供訪問的進(jìn)展情況、階段性的數(shù)據(jù)總結(jié)，督導(dǎo)員根據(jù)這些數(shù)據(jù)對訪問的過程進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)，如調(diào)節(jié)性別的比例、年齡的比例等。對于被訪者不在家需要追訪，或被訪者沒有空需要另約時間的情況，系統(tǒng)也會自動儲存下來，并且按照要求，提示下次當(dāng)問的時間，到時該號碼會自動地出現(xiàn)在撥號系統(tǒng)中。軟件對電話調(diào)查的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行簡單的統(tǒng)計，如果需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，也可以從系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)庫的形式復(fù)制到其他專業(yè)的統(tǒng)計包中。 ? （三）電話調(diào)查的優(yōu)勢和局限 ? ： (1) 節(jié)約費(fèi)用。與面訪調(diào)查相比，電話調(diào)查的費(fèi)用是比較低的，特別是針對不同城市的電話訪問，費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面訪調(diào)查； (2) 節(jié)約時間。電話調(diào)查的速度也是比較快的， 20條電話線的調(diào)查設(shè)備，在抽樣和篩選條件不是非常復(fù)雜的情況下，通常一個晚上（下午 6： 009： 30）可以進(jìn)行 150個樣本的訪問，所以如果想知道新播出的電視劇或者新的欄目的收視情況如何，電話調(diào)查是最合適的方法； ? (3) 可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象。對于某些社會地位較高，或者是高收入層的特殊階層，面訪調(diào)查是非常接觸到的，但是利用電話隨機(jī)撥號系統(tǒng)，則有可能訪問到這樣的受訪者；另外有消費(fèi)者可能會拒絕陌生人的登門面訪，或者因?yàn)樘Χ芙^面訪，采用電話調(diào)查的方式有可能訪問到這些人。 ? (4) 易于控制實(shí)施的質(zhì)量。由于調(diào)查員是集中在電話訪問室進(jìn)行訪問，督導(dǎo)員可以現(xiàn)場對起進(jìn)行管理和糾正，而且軟件對問卷和撥號方式以及追訪的輕松處理，可以讓調(diào)查員的注意力能夠集中在對受訪者的訪問中。 ? ： (1) 訪問的內(nèi)容難于深入。電話調(diào)查訪問的時間不易過長，通常的時間控制在 15分鐘左右是比較合適的，而且問題也不能過于復(fù)雜，因此難于進(jìn)行比較深入的調(diào)查。 (2) 抽樣的總體與目標(biāo)總體的不一致。電話調(diào)查針對的總體適擁有電話的用戶，但是要調(diào)查的樣本可能還包括沒有電話的家庭，特別是在電話普及率比較低的城市和地區(qū)，在電話調(diào)查的基礎(chǔ)上，還需要輔助一些面訪的調(diào)查樣本。 ? (3) 調(diào)查的成功率可能非常低。隨機(jī)撥打號碼的抽樣方法會出現(xiàn)，電話號碼是空號，或者是非家庭電話的情況，而且被訪對象有可能不在家或者因?yàn)闀簳r忙無法進(jìn)行訪問，這些現(xiàn)象都會使電話調(diào)查的實(shí)際成功率非常低。 ? （四）電話調(diào)查適用的范圍 ? 根據(jù)電話調(diào)查訪問的特點(diǎn)，它使用的調(diào)查范圍主要包括： (1) 媒介或者是節(jié)目傳播效果的調(diào)查。對于某個時間段的電視收看情況，或者是新近發(fā)行的雜志或者報紙的閱讀情況的調(diào)查；另外對于新的電視節(jié)目的收視情況也比較適用。 (2) 廣告效果調(diào)查。對于廣告集中期的廣告收視情況和收視頻次等，也是比較理想的調(diào)查方法；而且對新推出的促銷活動或者活動的認(rèn)知情況，也可以通過電話訪問的方法進(jìn)行。 (3) 突發(fā)事件或者是熱點(diǎn)話題的快速調(diào)查。大眾媒體可以利用這樣的調(diào)查方法了解一般觀眾對突發(fā)事件的認(rèn)知程度和看法等問題，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果做深入的報道。 ? 四、 郵寄調(diào)查 ? 定義：所謂郵寄調(diào)查，就是將問卷通過郵局寄給選定的調(diào)查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法，郵寄調(diào)查中，如何提高回收率是最關(guān)鍵的問題。 ? 單程郵寄調(diào)查的基本步驟如下： ? （ 1）根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的總體，收集相關(guān)的名單和通信地址，按照一定的抽樣方法選出被調(diào)查者。這一個步驟在國內(nèi)的調(diào)查實(shí)際執(zhí)行中是非常困難的，因?yàn)閲鴥?nèi)書信的聯(lián)絡(luò)地址通常是工作的單位地址，家庭郵箱 ? 目前只占很少的比例。 （ 2）通過電話或明信片，以及簡短的信件，與調(diào)查對象進(jìn)行事先的聯(lián)絡(luò)，說明最近由相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，請求他們的合作。這樣做的好處是，能有效的提高問卷的回收率，但是有時候因?yàn)轭A(yù)算等問題，這一步經(jīng)常被省略。 ? （ 3）向調(diào)查對象寄出調(diào)查問卷。典型的調(diào)查問卷應(yīng)該包括 5個方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對象的信封，致調(diào)查對象的信件（包括說明調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查目的、填寫要求、以及相關(guān)的懇請合作的文字），調(diào)查問卷，貼足郵資寫清楚調(diào)查機(jī)構(gòu)地址的回郵信封，謝禮或有關(guān)謝禮的承諾等。調(diào)查郵件的內(nèi)容對回收率有著直接的影響。如果 5個方面的內(nèi)容都能夠作的比較周到的話，有可能引起調(diào)查對象的重視，促使他們填寫問卷。 （ 4）通過電話和簡短的通信，與調(diào)查對象再次接觸，詢問是否受到了問卷，并請求早日寄回問卷，這種再次接觸，往往可以顯著的提高問卷的回收率。 ? （ 5）對回收的問卷進(jìn)行整理和編碼。包括問卷的編號，問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、回收的數(shù)量等，如果回收的數(shù)量沒有達(dá)到理想的要求，則再次打電話或寄提示信，最好在附上一封問卷。 （ 6）如果回收率還是沒有達(dá)到研究的要求，視條件許可，采取一定的措施來修正低回收率造成的誤差。如對沒有回收問卷的受訪對象進(jìn)行一定數(shù)量的面訪調(diào)查等。 ? 固定樣本郵寄調(diào)查 ? （ 1）固定樣本郵寄調(diào)查（ ），指的是事先抽取一個地區(qū)的或全國性的樣本（具有代表性的樣本），樣本中的家庭或者個人都已同意參加某方面的定期郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個固定樣本中的成員定期的郵寄調(diào)查問卷，樣本成員將問卷按照要求填寫后及時的寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的方法。 ? （ 2）固定樣本郵寄調(diào)查常用于進(jìn)行電視收視率、廣播收聽率、報紙雜志閱讀率的調(diào)查或家庭消費(fèi)調(diào)查（家計調(diào)查），或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。 （ 3）為防止樣本的老化，要定期的調(diào)整更新樣本，如在條件允許的情況下，可以一個季度更新 1/4，一年更換全新的樣本。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查機(jī)構(gòu)會對樣本中的“新鮮”部分和“陳舊”部分所寄回的問卷，于其他部分相比較，以避免