市場購買行為分析(ppt48頁)案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徺I速溶咖啡(編輯修改稿)
2025-02-04 02:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，但缺乏相關(guān)信息 . 興趣 : 消費者尋找相關(guān)新產(chǎn)品 的信息 . 評價 : 消費者考慮是否試用 該創(chuàng)新產(chǎn)品 . 試用 : 消費者小規(guī)模地試用 新產(chǎn)品 . 采用 : 消費者決定全面地或 經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品 . 新產(chǎn)品購買決策過程新產(chǎn)品接受者分類接受者比例 采用時間 早 晚 創(chuàng)新者 早期接受者 早期大眾 % % 34% 34% 16% 不接受者 后期大眾 國際消費者行為國際市場研究中的差異來自消費者自身情況或環(huán)境方面的差異。 如：日本消費者使用剃須刀。（雷明頓公司） 英國市場使用以電池為電源的剃須刀 搖頭是同意（保加利亞和斯里蘭卡） 意大利人上門推銷是很尷尬的事情 南非、歐洲南部和許多阿拉伯國家用手拍人是表示親切和友誼。 第 二 節(jié) 組織 市場與 組織市場 行為模式一、組織市場的含義和類別 ? 企業(yè)的市場營銷的對象不僅包括廣大消費者，也包括生產(chǎn)型企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)等各類組織機構(gòu)，這些組織機構(gòu)構(gòu)成了原材料、零配件、機器設(shè)備和服務(wù)的龐大市場 ——組織市場。 ? 組織市場的概念： 購買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。 ? 組織市場的類別 : 生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、 政府采購市場 二、組織市場的購買特征：? 市場結(jié)構(gòu)與需求 批量少、規(guī)模大； 市場地理集中性； 屬于派生需求； 需求彈性較?。? 需求波動多，波動速度快 消費者需求增加 10％，引起組織需求 200％ 的變化。 “英特爾內(nèi)置”的廣告戰(zhàn)役? 1971年，發(fā)明第一個微處理器，之后 25年里基本上是獨家壟斷。銷量翻了九倍達近 115億美元 ? 模仿者涌現(xiàn) AMD、 Cyrix及其他公司挑起芯片大戰(zhàn) ? 1994年，英特爾公司投資到研究和開發(fā)上近 10億美元，配合推出新產(chǎn)品投資 24億美元。 ? 同時，利用廣告“英特爾內(nèi)置”，一方面讓微機的購買者相信英特爾的微處理器確實比別的更好一些；另一方面向打出“英特爾內(nèi)置”個人電腦制造商提供廣告資助。頭兩年廣告費用 2億 5千萬美元，其中支付給計算機制造商 1億 5千萬。 組織市場的購買特征：? 購買產(chǎn)品性質(zhì) 參與購買者較多 購買方法和技巧更專業(yè) ? 決策類型和過程 復(fù)雜的購買決策 (需要談判投標(biāo)） 購買過程更規(guī)范（互惠購買原則） ? 其他特點 直接從制造商處購買； 1實行租賃方式； 營銷 刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品或服務(wù)選擇 供應(yīng)商選擇 購買數(shù)量 交貨期限和時間 服務(wù)期限及付款 外部 刺激 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 競爭 三、組織者購買行為模式 購買單位 ?購買核心 ?購買決策過程（組織的影響和個人的影響） 直接重復(fù)購買 新購買任務(wù) 新購 調(diào)整重購 主要購買行為類型 系統(tǒng)購買 購買決策 決定者 購買者 影響者 使用者 采購中心的角色 守門者 參與購買決策的角色 組織購買過程的參與者 ? 購買組織的決策單位稱為 采購中心（ buying center.） ? 不是固定和正式任命的單位 ? 隨所購產(chǎn)品和購買狀況不同而變化。 ? 營銷者必須回答的主要問題： – 誰是決策者、影響者、使用者？ – 他們影響那些決策？ – 他們影響的程度？ – 每一個決策參與者使用的評
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