網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買(mǎi)行為分析(ppt37頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-30 11:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 強(qiáng)生以 “ 有所為 ， 有所不為 ” 為建站原則 ， 以企業(yè) “ 受歡迎的文化 ” 為設(shè)計(jì)宗旨 ， 明確主線 ， 找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便 “ 咬住青山不放松 ” ， 將主題做深做透 ， 從而取得極大成功 。 一 、 站點(diǎn)主題及創(chuàng)意 管理學(xué)者素來(lái)對(duì)強(qiáng)生公司的 “ 受歡迎的文化 ” 推崇備至 。 該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中 。 這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一 ， 公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二 ，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三 ， 對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四 ， 對(duì)公司股東負(fù)責(zé) 。這些信條自開(kāi)創(chuàng)者做起 ， 已為歷屆繼任者堅(jiān)持至今 ， 而且他們堅(jiān)信 ， 只要做到信條的前三條 ， 第四條就會(huì)自然做到 ， 企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎 。 強(qiáng)生的百年成功歷史 ， 就是其執(zhí)著地實(shí)踐了這些信條 。 所以經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為圣旨的 “ 受歡迎 ” 和 “ 文化 ” 聯(lián)系起來(lái)。但進(jìn)一步，網(wǎng)上的 “ 受歡迎 ” 是什么？它是指企業(yè)對(duì)千百萬(wàn)網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目。最后，這種服務(wù)對(duì)于網(wǎng)民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。 明確這些邊界條件后 ， 強(qiáng)生就選擇其嬰兒護(hù)理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品 ，選擇 “ 您的寶寶 ” 為站點(diǎn)主題 ， 整個(gè)站點(diǎn)就成了年輕網(wǎng)民的一部 “ 寶寶成長(zhǎng)日記 ” ， 所有的營(yíng)銷(xiāo)流程自然就沿著這本日記悄然展開(kāi) 。 將一家擁有百年歷史 ， 位居 《 財(cái)富 》 500強(qiáng)企業(yè)的站點(diǎn)建成什么 “ 您的寶寶 ” 網(wǎng)站 ？！ 變成一部 “ 個(gè)人化的 、 記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè) ” ？！ 這一創(chuàng)意是否太滑稽 、 太離譜了 ？ 但請(qǐng)慢下結(jié)論 ， 任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭 ， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)這的確是個(gè) “ 受歡迎 ” 和充滿“ 育兒文化 ’ 氣息的地方 。 在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡 …… 。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實(shí)需要一個(gè)這類(lèi)角色的不斷指點(diǎn)。盡管隨著孩子的日日成長(zhǎng)，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來(lái) “ 強(qiáng)生沐浴露 ” 、 “ 強(qiáng)生安全棉 ” 、 “ 強(qiáng)生尿片 ” 、“ 強(qiáng)生圍嘴 ” 、 “ 強(qiáng)生 2合 1爽身粉 ” 、 “ 強(qiáng)生保濕蜜 ” ，以及其他幾十種 “ 強(qiáng) … 、強(qiáng) … 、強(qiáng) …… ” 。 雖然不盡強(qiáng)生滾滾來(lái) ， 但這份育兒寶典會(huì)告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的 。 而且這時(shí)的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人 ， 每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶 ， 還有各項(xiàng)最新研究報(bào)告為證 ， 您只需按這吩咐去做準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò) ！所以人們不會(huì)覺(jué)得她比街頭推銷(xiāo)員更煩 。 一個(gè)站點(diǎn)做到這樣 ， 能說(shuō)它不成功嗎 ？ 二 、 內(nèi)容與功能 進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站 ， 左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的 “ 您的寶寶 ” 站名 。 每頁(yè)可見(jiàn)的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂(lè)融融的年輕父母 ， 這種親情是化解人們對(duì)商業(yè)站點(diǎn)敵意的利器 。 首頁(yè)上 “ 如您的寶寶 時(shí) ， 應(yīng)怎樣處理 ？ ”“ 如何使您的寶寶 ？ ” 兩項(xiàng)下拉菜單告訴來(lái)訪者 ， 這是幫人們育兒答疑解難的地方 。 整個(gè)網(wǎng)站頁(yè)格色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔。設(shè)有 “ 寶寶的書(shū) ” 、 “ 寶寶與您及小兒科研究院 ” 、 “ 強(qiáng)生嬰兒用品 ” 、 “ 咨詢(xún)與幫助中心 ” 、 “ 母親交流圈 ” 、 “ 本站導(dǎo)航 ” 、 “ 意見(jiàn)反饋 ” 等欄目。 “ 寶寶的書(shū) ” 由電子版的 “ 嬰兒成長(zhǎng)日記 ” 和育兒文獻(xiàn)交織組成 。 前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的日記式育兒寶典 ， 任何用戶登錄后 ， 站點(diǎn)就生成一套如圖三格式的記錄冊(cè) ， 并可得到強(qiáng)生 “ 為您的寶寶專(zhuān)門(mén)提供的個(gè)性化信息服務(wù) ” 。具體為： 育 兒 日 記 （ 網(wǎng) 上 電 子 版 ） 記 事 及 提 醒 服 務(wù) （ 重 要 數(shù) 據(jù) 與 預(yù) 約 項(xiàng) 目 ） 可打印的格式化嬰兒保健記錄 成 長(zhǎng) 熱 線 （ 提 供 與 年 齡 相 關(guān) 的 成 長(zhǎng) 信 息 ） 研究文獻(xiàn) （ 輸人嬰兒的周 、 月數(shù) ， 站點(diǎn)就提供相應(yīng)內(nèi)容的育兒文章；也可按主題查詢(xún) ） 事實(shí)上 ， 育兒寶典的服務(wù)是從孕期開(kāi)始的 ， 其中有孕期保健 、 孕期胎兒發(fā)育 、娛樂(lè)與情緒控制 、 旅行與工作 、 產(chǎn)前準(zhǔn)備 、 嬰兒出生 、 母嬰保健 …… ， 然后是初生嬰兒的 1周 、 2周 、 3周 … 、 4月 、 5月 … ， 使用者按此時(shí)序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時(shí) ， 站點(diǎn)就不斷提供各類(lèi)參考文章 ， 涉及嬰兒的知覺(jué) 、 視覺(jué) 、 觸覺(jué) 、 聽(tīng)力系統(tǒng) ， 對(duì)光線的反應(yīng) 、 如何曬太陽(yáng) 、 疾病癥狀等 。 各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出 6個(gè)步驟進(jìn)行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準(zhǔn)備 6
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