營銷渠道與物流管理[頂峰助力營銷](編輯修改稿)
2025-02-03 23:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 法 權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的 “ 權(quán)重因素法 ” 是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法 。 基本步驟： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素 。 ? 每項決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示 。 ? 每個渠道選擇依各項決策因素按 1~100的分?jǐn)?shù)打分 。 ? 通過權(quán)重 （ A） 與因素分?jǐn)?shù) （ B） 相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù) （ 總分 ） 。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序 ， 獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇 。 直接定性判定法 進行渠道設(shè)計選擇時 ， 直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法 。 營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素 ， 通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu) 。 （四）營銷渠道評估數(shù)學(xué)模型 ? 營銷渠道成本比較模型 ? 營銷渠道利益比較模型 ? 投資報酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定 渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： ? 推銷； ? 渠道支持； ? 物流； ? 產(chǎn)品修正； ? 售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān) 。 五、渠道成員的選擇與激勵 （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 ? 達到市場目標(biāo)原則 。 ? 分工合作原則 。 ? 形象匹配原則 。 ? 舟共濟原則 。 (二 ).渠道成員選擇 對中間商的評價 1． 經(jīng)營能力 : 資金能力 、 人員能力 、 營業(yè)面積 、 倉儲設(shè)施 2． 經(jīng)營水平 ， 反映中間商經(jīng)營的成效 。 適應(yīng)力 、 創(chuàng)新力 、 吸引力 3． 周轉(zhuǎn)能力 ， 指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力 。 （三）渠道成員的激勵 (一 )提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二 )給予適當(dāng)?shù)睦麧? (三 )共同進行廣告宣傳 (四 )進行人員培訓(xùn) 第四節(jié) 渠道沖突與控制 一 、 渠道沖突利弊 制造商與制造商 、 制造商與中間商 、 中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的 。 但凡事都有利有弊 ， 益處： 有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式 ， 從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的 。 完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商 ， 其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵 。 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的 “ 檢驗表 ” 。 二、渠道沖突的基本類型 ? 主要有三種： ? 第一是不同品牌的同一渠道之爭 ， ? 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭 ， ? 第三是渠道上游與下游之爭 。 三、竄貨的問題 （ 一 ） 竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： ? 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤 ， 蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； ? 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中 ， 非經(jīng)銷商惡意所為； ? 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強 ， 貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場 。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 中間商之間的竄貨 。 經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售 ， 掠奪合法產(chǎn)品的市場份額 ， 或者直接以低于市場價的價格進行傾銷 ， 獲取非正常的利潤 ， 打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心 。 （三）竄貨的危害分析 ? 影響渠道控制力和企業(yè)形象 。 ? 影響銷售業(yè)績 。 ? 損害品牌形象 ， 使先期投入無法得到合理回報 。 ? 影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地 ， 其 “ 業(yè)績 ” 體現(xiàn)在了甲地 ， 在公司未確定竄貨時 ， 總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù) ，因而造成公司決策分析的失誤 。 四、建立有效渠道沖突解決機制 ? （ 一 ） 建立 “ 預(yù)報警系統(tǒng) ” 制度 ? （ 二 ） 渠道一體化 、 扁平化 ? （ 三 ） 約束合同化 ? （ 四 ） 包裝差別化 ? （ 五 ） 價格體系化 第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ) ? 一 、 物流的概念和目標(biāo) 國家標(biāo)準(zhǔn) 《 物流術(shù)語 》 中的定義：物品從供應(yīng)地向接受地的實體流動過程 ， 根據(jù)實際需要 ， 將運輸 、 儲存、 裝卸 、 搬運 、 包裝 、 流通加工 、 配送 、 信息處理等基本功能實現(xiàn)有機結(jié)合 。 物流管理是為了以最低的物流成本達到客戶所滿意的服務(wù)水平 ， 對物流活動進行的計劃 、 組織、 協(xié)調(diào)與控制 。 ? 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ,簡稱 “ 5S” 目標(biāo) ? （ 1） 服務(wù) （ Service） 目標(biāo)：無缺貨 ， 無損傷和丟失現(xiàn)象 ， 且費用便宜 。 ? （ 2） 快捷 （ Speed） 目標(biāo)：按用戶指定的時間和地點迅速送達 。 ? （ 3） 節(jié)約 （ Space Saving） 目標(biāo)：即有效地利用面積和空間的目標(biāo) ， 發(fā)展立體設(shè)施和有關(guān)的物流機械 ，以充分利用空間和面積 ， 緩解城市土地緊缺的問題 。 ? （ 4） 規(guī)模優(yōu)化 （ Scale Optimization） 目標(biāo)：物流網(wǎng)點的優(yōu)化布局 ， 合理的物流設(shè)施規(guī)模 、 自動化和機械化程度 。 ? （ 5） 庫存控制 （ Stock Control） 目標(biāo)：制定正確的庫存方式 、 庫存數(shù)量 、 庫存結(jié)
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