【文章內容簡介】 簡單的產品或利益聲稱 帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱 基于獨特的物質特征或利益的優(yōu)越性聲稱 基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱 試圖建立或占據(jù)與特定競爭對手有關的心理利基市場 試圖通過喚起潛在消費者腦海中保留的體驗而賦予產品相關的意義 試圖通過模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強調銷售 七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 （二）廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 USP戰(zhàn)略 ——廣告大師羅素 .瑞夫斯 20世紀 50年代提出 USP的三個要點： 1. 每則廣告都必須給消費者一個建議，它不應僅是對產品的吹捧或櫥窗廣告； 2. 建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特的，別的同類產品沒有宣傳過； 3. 建議必須對大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。 總督牌香煙 標題 :總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么 ? 只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當你吸煙時，豐盛的煙味透過它，過濾、過濾、再過濾。男士：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸沒有濾嘴煙時味道要好。女士：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多 ?? ，并且不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。 經典案例 經典案例 M＆ M巧克力糖 1954年瑞夫斯在接待 M＆ M糖果公司總經理麥克納馬拉時，交談了 10分鐘。當知道 M＆ M糖果是當時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構想就形成了。 電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有 M＆ M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為， M＆ M巧克力糖溶化在口中而不在手中。 在我國，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實上并不因為它的質量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。 品牌形象戰(zhàn)略 —— 品牌形象戰(zhàn)略（ brand image, BI)戰(zhàn)略 ——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經典著作 《 一個廣告人的自白 》(1962)中說：“每一個廣告都應該對品牌形象有貢獻”。 廣告中的模特由俄國貴族喬治 .朗格爾男爵擔任。當廣告在 《 紐約客 》 上刊登后，立即引起了轟動，使默默無聞 116年的哈撒韋名噪全美。這個帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場合，如指揮樂團、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。 經典案例 帶眼罩的男人 奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（ Hathway)襯衫帶眼罩的男人形象即是其代表作．為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設想了 18個人物形象，最后采用了這個帶眼罩的、氣質不凡的男子形象。 萬寶路牛仔形象 廣告中突出表現(xiàn)強壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動機分析家馬蒂諾稱贊“萬寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動不已的形象?！彼J為典型的男性形象和紋身表達了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強壯。 眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙。 1954年李奧 .貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬寶路牛仔形象。 經典案例 1. 據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀 4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。 2. 把故事性的訴求（ story appeal ），放進插圖中。 3. 插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。 4. 要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。 6. 避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。 7. 與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。 8. 不要弄臟插圖。 9. 不要去掉或切斷插圖的重要因素。 奧格威廣告插圖準則 資料 （ 四）廣告策劃書的格式 前言 在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 市場分析 （ 1）企業(yè)經營情況分析 （ 2）產品分析 （ 3）市場分析 （ 4）消費者研究。 廣告戰(zhàn)略 （ 1）廣告的目標 （ 2）廣告的對象 （ 3）廣告地區(qū) （ 4）廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略 廣告的媒介策略 根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)： （ 1）在報紙媒介 （ 2）雜志媒介 （ 3）電視臺 （ 4）廣播電臺 （ 5）促銷、公關活動 （ 6）其他媒介 廣告預算及分配 廣告效果預測 附件 復習思考題： ？ ？ usp戰(zhàn)略？ ？ 實訓： 分組完成策劃實訓項目的開業(yè)促銷策劃和廣告策劃，要求完成促銷方案和廣告方案的撰寫。 戰(zhàn)略策劃： 為企業(yè)的中長期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、 方針、政策的思維過程。 企業(yè)創(chuàng)新內容 企業(yè)策劃的五大領域 生態(tài)策劃： 為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進行系統(tǒng)規(guī)劃的 思維過程。 融資策劃： 指為吸收經營資源進行系統(tǒng)籌劃的思維 過程。 管理策劃： 為消化所吸收的資源，對人力資源進行 系統(tǒng)籌劃的思維過程。 營銷策劃： 為全面實現(xiàn)企業(yè)價值，對面向市場所采 取的企業(yè)行動進行系統(tǒng)籌劃的思維過程。 企業(yè)策劃的科學整理 四