譚小芳營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-03 23:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或利益聲稱(chēng) 帶有優(yōu)越性陳述的一般性聲稱(chēng) 基于獨(dú)特的物質(zhì)特征或利益的優(yōu)越性聲稱(chēng) 基于心理差異（通常為象征性聯(lián)想）的聲稱(chēng) 試圖建立或占據(jù)與特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的心理利基市場(chǎng) 試圖通過(guò)喚起潛在消費(fèi)者腦海中保留的體驗(yàn)而賦予產(chǎn)品相關(guān)的意義 試圖通過(guò)模糊、幽默等手段引起感情參與，而不是著重強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售 七種典型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 （二）廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 USP戰(zhàn)略 ——廣告大師羅素 .瑞夫斯 20世紀(jì) 50年代提出 USP的三個(gè)要點(diǎn)： 1. 每則廣告都必須給消費(fèi)者一個(gè)建議，它不應(yīng)僅是對(duì)產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告； 2. 建議必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能提供或沒(méi)有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨(dú)特的，別的同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有宣傳過(guò)； 3. 建議必須對(duì)大眾有足夠的說(shuō)服力。能夠吸引購(gòu)買(mǎi)本公司品牌的新顧客。 總督牌香煙 標(biāo)題 :總督牌能夠給你的而別的沒(méi)有濾嘴的不能給你的是什么 ? 只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛的煙味透過(guò)它，過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。男士：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去吸沒(méi)有濾嘴煙時(shí)味道要好。女士：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多 ?? ，并且不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢(qián)而已。 經(jīng)典案例 經(jīng)典案例 M＆ M巧克力糖 1954年瑞夫斯在接待 M＆ M糖果公司總經(jīng)理麥克納馬拉時(shí)，交談了 10分鐘。當(dāng)知道 M＆ M糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想就形成了。 電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有 M＆ M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)椋? M＆ M巧克力糖溶化在口中而不在手中。 在我國(guó)，一般把它翻譯成：“只溶在口，不溶在手”，事實(shí)上并不因?yàn)樗馁|(zhì)量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒(méi)有。 品牌形象戰(zhàn)略 —— 品牌形象戰(zhàn)略（ brand image, BI)戰(zhàn)略 ——著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人）在其經(jīng)典著作 《 一個(gè)廣告人的自白 》(1962)中說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象有貢獻(xiàn)”。 廣告中的模特由俄國(guó)貴族喬治 .朗格爾男爵擔(dān)任。當(dāng)廣告在 《 紐約客 》 上刊登后，立即引起了轟動(dòng)，使默默無(wú)聞 116年的哈撒韋名噪全美。這個(gè)帶眼罩的人物后來(lái)還出現(xiàn)在許多場(chǎng)合，如指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、繪畫(huà)、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。 經(jīng)典案例 帶眼罩的男人 奧格威創(chuàng)作的哈撒韋（ Hathway)襯衫帶眼罩的男人形象即是其代表作．為了表現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設(shè)想了 18個(gè)人物形象，最后采用了這個(gè)帶眼罩的、氣質(zhì)不凡的男子形象。 萬(wàn)寶路牛仔形象 廣告中突出表現(xiàn)強(qiáng)壯、有血性、埋頭工作的男子漢。無(wú)論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍。動(dòng)機(jī)分析家馬蒂諾稱(chēng)贊“萬(wàn)寶路”的廣告宣傳是向自己的牌子投入了“一種令人激動(dòng)不已的形象?！彼J(rèn)為典型的男性形象和紋身表達(dá)了人們吸“萬(wàn)寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強(qiáng)壯。 眾所周知，萬(wàn)寶路最初定位于女士煙。 1954年李?yuàn)W .貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放、成熟剛健的萬(wàn)寶路牛仔形象。 經(jīng)典案例 1. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通人看一本雜志時(shí)，只閱讀 4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來(lái)越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。 2. 把故事性的訴求（ story appeal ），放進(jìn)插圖中。 3. 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益。 4. 要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。 5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。 6. 避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣(mài)東西。 7. 與其用繪畫(huà)，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣(mài)東西。 8. 不要弄臟插圖。 9. 不要去掉或切斷插圖的重要因素。 奧格威廣告插圖準(zhǔn)則 資料 （ 四）廣告策劃書(shū)的格式 前言 在廣告計(jì)劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)分析 （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 （ 2）產(chǎn)品分析 （ 3）市場(chǎng)分析 （ 4）消費(fèi)者研究。 廣告戰(zhàn)略 （ 1）廣告的目標(biāo) （ 2）廣告的對(duì)象 （ 3）廣告地區(qū) （ 4）廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略 廣告的媒介策略 根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)： （ 1）在報(bào)紙媒介 （ 2）雜志媒介 （ 3）電視臺(tái) （ 4）廣播電臺(tái) （ 5）促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng) （ 6）其他媒介 廣告預(yù)算及分配 廣告效果預(yù)測(cè) 附件 復(fù)習(xí)思考題： ？ ？ usp戰(zhàn)略？ ？ 實(shí)訓(xùn)： 分組完成策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)策劃和廣告策劃，要求完成促銷(xiāo)方案和廣告方案的撰寫(xiě)。 戰(zhàn)略策劃： 為企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、 方針、政策的思維過(guò)程。 企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容 企業(yè)策劃的五大領(lǐng)域 生態(tài)策劃： 為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的 思維過(guò)程。 融資策劃： 指為吸收經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維 過(guò)程。 管理策劃： 為消化所吸收的資源，對(duì)人力資源進(jìn)行 系統(tǒng)籌劃的思維過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 為全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，對(duì)面向市場(chǎng)所采 取的企業(yè)行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過(guò)程。 企業(yè)策劃的科學(xué)整理 四
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