【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 p 人們?yōu)榱说玫侥撤N價(jià)值而必需付出或必需放棄的價(jià)值。p滿意（ ): p 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（結(jié)果）與它的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。《市場(chǎng)營(yíng)銷》顧客讓渡價(jià)值示意圖 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本整體顧客成本整體顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值《市場(chǎng)營(yíng)銷》交換、交易與關(guān)系p 交換：p 通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。《市場(chǎng)營(yíng)銷》交換發(fā)生的條件p 至少有兩方；p 每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；p 每一方都能溝通信息和傳遞交換物；p 每一方都可自由地接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；p 每一方都認(rèn)為與對(duì)方的交換是合適的或稱心的。p 交換 —— 是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通常總使雙方變得比交換前更好?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》交易 p 交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。p 交易可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：p （ 1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物p （ 2）買賣雙方所同意的條件p （ 3）協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)《市場(chǎng)營(yíng)銷》關(guān)系 p 交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。p 包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。《市場(chǎng)營(yíng)銷》關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 p 企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。其核心 :建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》p 關(guān)系營(yíng)銷的目的 —— 保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；p 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵 ——“ 共贏 ” 原則的貫徹；p 關(guān)系營(yíng)銷的維系 —— 不斷承諾并給予對(duì)方以高質(zhì)p 量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公 p 平的價(jià)格；p 關(guān)系營(yíng)銷的理由 —— 降低系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，從p 而使每次都要談判與協(xié)商的p 交易慣例化。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 公司與利益攸關(guān)者（顧客、股東、員工、供應(yīng)商、批發(fā) / 分銷商、零售商、廣告代理人、專家及其它相關(guān)人員）建立起的互利的業(yè)務(wù)關(guān)系的總和，是公司的最好資產(chǎn)。關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果 —— 營(yíng)銷網(wǎng)《市場(chǎng)營(yíng)銷》市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的不同理解：經(jīng)濟(jì)學(xué)上市場(chǎng)的定義： 1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所）； 2）市場(chǎng)是全部交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷學(xué)上市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換使這種需求和欲望得到滿足的潛在顧客組成。市場(chǎng)的三要素是：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。 《市場(chǎng)營(yíng)銷》6 、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者1）、公眾心目中的 “ 營(yíng)銷 ” 營(yíng)銷是一種（單向）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購(gòu)買者購(gòu)買他們不需要的產(chǎn)品。2）、一般經(jīng)理人心目中的 “ 營(yíng)銷 ” 營(yíng)銷是一個(gè)由若干類型的專業(yè)人員聚集在一起分析市場(chǎng)、尋找機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)特定的戰(zhàn)術(shù)和措施、擬定預(yù)算、建立控制方法的職能部門。營(yíng)銷工作是營(yíng)銷部門的事。252。 市場(chǎng)營(yíng)銷 《市場(chǎng)營(yíng)銷》6 、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者3）經(jīng)典的營(yíng)銷定義 a , , . 市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換一種產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵p 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；p 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；p 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。《市場(chǎng)營(yíng)銷》? 專家妙論? 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng) —— 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 —— ? 市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。 —— 佚名《市場(chǎng)營(yíng)銷》6 、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者p 市場(chǎng)營(yíng)銷者 —— 尋求交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方（）。(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾（） )p 雙邊營(yíng)銷 —— 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》四 . 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念演變與發(fā)展 ㈠ 觀念的演變 ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷理論新發(fā)展《市場(chǎng)營(yíng)銷》生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 ㈠ 觀念的演變—— 以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷? 消費(fèi)者：喜歡那些價(jià)格低和隨處可買得到的產(chǎn)品? 企業(yè)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷范圍生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理 我能生產(chǎn)什么 ,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的 T型汽車 p 消費(fèi)者：喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品p 企業(yè)：制造 “ 卓越 ” 的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥酒香不怕巷子深 《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自 1864年創(chuàng)立至上世紀(jì) 50年中期近200年的時(shí)間里一直是全球最好的機(jī)械鐘表制造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)品、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過(guò)一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)品，其銷售量和市場(chǎng)占有率 200年來(lái)一直處于龍頭地位，無(wú)人動(dòng)搖。然而，自上世紀(jì) 50年代中期以來(lái)，世界手表市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，使 “ 愛(ài)爾琴 ” 手表失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率和銷售量開(kāi)始直線下降，市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。 問(wèn)題：該公司在營(yíng)銷觀念方面錯(cuò)誤在哪里？《市場(chǎng)營(yíng)銷》分析p 第一、在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性 (全自動(dòng)手表 )、耐用性 (防水防震手表 )和經(jīng)濟(jì)性 (廉價(jià)手表 )。 p 第二、在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線，大量生產(chǎn)中低擋手表。 p 第三、在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。 《市場(chǎng)營(yíng)銷》鏈接 —— 石英技術(shù)譽(yù)滿全球 一向以鐘表王國(guó)著稱的瑞士在機(jī)械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成一向以鐘表王國(guó)著稱的瑞士在機(jī)械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場(chǎng)的主要生產(chǎn)國(guó)。為世界鐘表市場(chǎng)的主要生產(chǎn)國(guó)。 60年代，一位瑞士工程師向政府提年代，一位瑞士工程師向政府提出了開(kāi)發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本出了開(kāi)發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對(duì)石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對(duì)全球鐘表市場(chǎng)進(jìn)行了鐘表業(yè)則