【文章內(nèi)容簡介】 p 人們?yōu)榱说玫侥撤N價值而必需付出或必需放棄的價值。p滿意（ ): p 指一個人通過對一個產(chǎn)品可感知的效果（結(jié)果）與它的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！妒袌鰻I銷》顧客讓渡價值示意圖 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值《市場營銷》交換、交易與關(guān)系p 交換：p 通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為?！妒袌鰻I銷》交換發(fā)生的條件p 至少有兩方；p 每一方都有對方所需要的有價值的東西；p 每一方都能溝通信息和傳遞交換物；p 每一方都可自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；p 每一方都認(rèn)為與對方的交換是合適的或稱心的。p 交換 —— 是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好?！妒袌鰻I銷》交易 p 交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。p 交易可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：p （ 1）至少有兩個有價值的事物p （ 2）買賣雙方所同意的條件p （ 3）協(xié)議時間和協(xié)議地點《市場營銷》關(guān)系 p 交換過程中形成的社會和經(jīng)濟的聯(lián)系。p 包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系?！妒袌鰻I銷》關(guān)系市場營銷 p 企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目標(biāo)。其核心 :建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系?！妒袌鰻I銷》p 關(guān)系營銷的目的 —— 保持長期的業(yè)績與業(yè)務(wù)；p 關(guān)系營銷的關(guān)鍵 ——“ 共贏 ” 原則的貫徹；p 關(guān)系營銷的維系 —— 不斷承諾并給予對方以高質(zhì)p 量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、公 p 平的價格；p 關(guān)系營銷的理由 —— 降低系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，從p 而使每次都要談判與協(xié)商的p 交易慣例化。關(guān)系市場營銷 《市場營銷》 公司與利益攸關(guān)者（顧客、股東、員工、供應(yīng)商、批發(fā) / 分銷商、零售商、廣告代理人、專家及其它相關(guān)人員）建立起的互利的業(yè)務(wù)關(guān)系的總和，是公司的最好資產(chǎn)。關(guān)系營銷的結(jié)果 —— 營銷網(wǎng)《市場營銷》市場對市場的不同理解：經(jīng)濟學(xué)上市場的定義： 1）市場是商品交換的場所（日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所）； 2）市場是全部交換關(guān)系的總和。營銷學(xué)上市場的定義：市場是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能夠通過交換使這種需求和欲望得到滿足的潛在顧客組成。市場的三要素是：人口、購買力、購買欲望市場 =人口 +購買力 +購買欲望營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 《市場營銷》6 、市場營銷與市場營銷者1）、公眾心目中的 “ 營銷 ” 營銷是一種（單向）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購買者購買他們不需要的產(chǎn)品。2）、一般經(jīng)理人心目中的 “ 營銷 ” 營銷是一個由若干類型的專業(yè)人員聚集在一起分析市場、尋找機會、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計特定的戰(zhàn)術(shù)和措施、擬定預(yù)算、建立控制方法的職能部門。營銷工作是營銷部門的事。252。 市場營銷 《市場營銷》6 、市場營銷與市場營銷者3）經(jīng)典的營銷定義 a , , . 市場營銷個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換一種產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！妒袌鰻I銷》市場營銷內(nèi)涵p 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；p 市場營銷的核心是交換；p 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。《市場營銷》? 專家妙論? 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動 —— 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 —— ? 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會。 —— 佚名《市場營銷》6 、市場營銷與市場營銷者p 市場營銷者 —— 尋求交易時表現(xiàn)積極的一方（）。(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾（） )p 雙邊營銷 —— 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷?！妒袌鰻I銷》四 . 市場營銷學(xué)觀念演變與發(fā)展 ㈠ 觀念的演變 ㈡ 市場營銷理論新發(fā)展《市場營銷》生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷 ㈠ 觀念的演變—— 以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷? 消費者：喜歡那些價格低和隨處可買得到的產(chǎn)品? 企業(yè)：提高生產(chǎn)效率、擴大分銷范圍生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理 我能生產(chǎn)什么 ,就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的 T型汽車 p 消費者：喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品p 企業(yè)：制造 “ 卓越 ” 的產(chǎn)品，并不斷加以改進產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營銷近視癥酒香不怕巷子深 《市場營銷》案例 美國愛爾琴鐘表公司自 1864年創(chuàng)立至上世紀(jì) 50年中期近200年的時間里一直是全球最好的機械鐘表制造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長期以來一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)品、樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)品，其銷售量和市場占有率 200年來一直處于龍頭地位，無人動搖。然而，自上世紀(jì) 50年代中期以來，世界手表市場發(fā)生了很大的變化，使 “ 愛爾琴 ” 手表失去了競爭優(yōu)勢，市場占有率和銷售量開始直線下降，市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。 問題：該公司在營銷觀念方面錯誤在哪里？《市場營銷》分析p 第一、在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準(zhǔn)確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費者希望能買到走時基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性 (全自動手表 )、耐用性 (防水防震手表 )和經(jīng)濟性 (廉價手表 )。 p 第二、在競爭者方面，許多同業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線，大量生產(chǎn)中低擋手表。 p 第三、在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。 《市場營銷》鏈接 —— 石英技術(shù)譽滿全球 一向以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成一向以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。 60年代，一位瑞士工程師向政府提年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議，結(jié)果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進行了鐘表業(yè)則