市場營銷區(qū)域銷售業(yè)務經(jīng)理終端深度分銷操作實務(編輯修改稿)
2025-02-03 22:45 本頁面
【文章內容簡介】 附件七），提高銷售業(yè)績n奇正深度分銷操作守則n第四部分n市場調查n管理規(guī)范提高運行效率n統(tǒng)一認識、組成工作小組n形成業(yè)務員手冊、經(jīng)銷商方案 n經(jīng)銷商談判 n調查結果匯總分析n統(tǒng)一認識、組成工作小組《深度分銷培訓》，全員統(tǒng)一認識v組成骨干小組。確定人員，確定時間，明確責任，樂于擔當v深入學習，了解步驟和要求v進入工作 n市場調查I. 調查準備階段? 當?shù)厥袌龌厩闆r? 人文、地理、地圖、主要街道、行政區(qū)域劃分、城市基本布局II. 二手資料收集? 行業(yè)資料、當?shù)厥袌鲑Y料、競品資料n調查結果匯總分析v 終端結果匯總分析v 渠道結果匯總分析v 消費者認知及競品促銷匯總分析n形成業(yè)務員手冊、經(jīng)銷商方案 ?業(yè)務員崗位說明?業(yè)務員操作手冊?核心經(jīng)銷商確定?經(jīng)銷商訪談?經(jīng)銷商收益?核心經(jīng)銷商補充協(xié)議?達成收益目標的途徑n經(jīng)銷商談判 ?反復溝通經(jīng)營理念?在銷量目標、利潤目標、資金占用、貨物配送、價格控制、費用控制、風險控制、開拓新點、協(xié)作促銷、信息反饋這些方面達成協(xié)議n管理規(guī)范提高運行效率216。通過奇正與經(jīng)銷商、終端 OTC、醫(yī)院的利益的合理分配 ,組成的緊密的共生價值鏈216。在共生價值鏈的基礎上使物流、資金流、信息流的暢通216。通過努力使奇正業(yè)務代表成為渠道中每個端點處的全方位的顧問，時時想到為對方創(chuàng)造價值216。在工作中，使整個渠道處于有管理的狀態(tài)，業(yè)務代表真正做到出門時帶一個方案，回來交一個報告，有效時間多余路程時間46前 言深度分銷是什么？ —— 它是一種 “本土 ”化的營銷模式 —— 它是一種基于渠道的競爭策略 —— 它是一種渠道管理方法 —— 它是業(yè)務人員的行為方式47一、深度分銷的涵義和特征（ 1）國內市場的特點? 幅員遼闊，人口眾多，市場密度大? 立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達鄉(xiāng)村? 消費者層次多，相當多的消費者理性程度和知識程度低48一、深度分銷的涵義和特征（ 2）? 零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質參差不齊? 過度競爭；價格戰(zhàn)蔚然成風； “破壞 ”性競爭層出不窮? 幾乎所有領域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起49一、深度分銷的涵義和特征（ 3）? 市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作? 廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場 “秀 ”如火如荼? 終端爭奪激烈；終端建設步步升級；終端投入? 產(chǎn)品 “概念 ”切換迅速，行業(yè)模仿效應較大50一、深度分銷的涵義和特征（ 4）市場特征對營銷模式的要求? 對 “拉力 ”和 “推力 ”雙重關注? 有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；提高通路的積極性? 通路及傳播延伸至三、四級市場? 掌控銷售終端，提高終端競爭力，確保 “小閘口 ”有效出水? 對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力? 密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關系；引導和影響顧客51一、深度分銷的涵義和特征（ 5）分銷的定義? 狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶52一、深度分銷的涵義和特征（ 6）? 廣義分銷? 一組概念辨析：分銷 /批發(fā)；代理 /經(jīng)銷；分銷 /分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商53一、深度分銷的涵義和特征（ 7）? 流通價值鏈? 流通價值鏈演變趨勢v—— 價值鏈越來越 ”短 ”v—— 價值鏈一體化v—— 價值鏈利益分布均衡v—— 各種要素流動更快（商流、物流、信息流）制造商內部價值鏈分銷商內部價值鏈零售商內部價值鏈用戶內部價值鏈54一、深度分銷的涵義和特征（ 8）深度分銷的涵義? 幾種流通模式：直銷、直營和分銷? 分銷的幾種形態(tài)：—— 大分銷和小分銷—— 開放式分銷和封閉式分銷—— 獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷—— 介入式分銷和非介入式分銷55一、深度分銷的涵義和特征（ 9）? 深度分銷的歸屬 —— 小區(qū)域分銷 —— 小區(qū)域內獨占或選擇式分銷 —— 小區(qū)域內封閉式或半封閉式分銷 —— 小區(qū)域內介入式分銷56一、深度分銷的涵義和特征（ 10）? 深度分銷的內容 —— 劃分小分銷區(qū)域：適度的 “小 ” —— 扁平通路長度 —— 策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面 —— 服務零售商；管理零售終端 —— 合理安排物流、商流、信息流的組合 —— 動態(tài)調節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利益格局；規(guī)范市場秩序57一、深度分銷的涵義和特征（ 11） —— 深化與渠道的關系，形成渠道壁壘 —— 運用政策杠桿 ”吸款壓貨 ”，驅動渠道行為? 深度分銷的本質 —— 嚴格、細致的市場管理（精細化） —— 人員較多的 ”勞動密集型 ”營銷 —— 通路的可控性 —— 與消費者對接58二、深度分銷中業(yè)務人員定位（ 1）業(yè)務人員的角色? 市場的管理者 —— 策略師：智慧性地提出渠道解決方案 —— 指揮員：提出目標，對目標實現(xiàn)過程進行指揮和組織 —— 裁判員：嚴格執(zhí)法，維護市場規(guī)則 —— 傳教士：傳播企業(yè)文化59二、深度分銷中業(yè)務人員定位（ 2） —— 培訓師：充當客戶顧問，對渠道伙伴進行培訓 —— 救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題? 市場管理者的簡單素質模型 —— 策略思維能力 —— 協(xié)調組織能力 —— 執(zhí)行力和行動力 —— 傳播影響能力60二、深度分銷中業(yè)務人員定位（ 3）業(yè)務人員的宗旨和行動準則? 宗旨和基本理念 —— 為顧客創(chuàng)造價值 —— 精耕細作 —— 執(zhí)行，落實到細節(jié)和實處 —— 敬業(yè)勤奮，長期目標，不急功近利? 行為準則 —— 基于信息的營銷 —— 基于分析的營銷 —— 基于管理的營銷61三、構建渠道組合（ 1）不同流通模式的組合? 直營面的寬度 —— 現(xiàn)有零售商結構 —— 現(xiàn)有分銷商狀況 —— 自有資源和能力 —— 區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務、競爭策略62三、構建渠道組合（ 2）? 兩個體系之間的平衡 —— 價格體系的平衡：最終零售價和供貨價 —— 產(chǎn)品結構的平衡 —— 市場推廣資源的平衡 —— 管理及人力資源投入的平衡? 解決不同流通模式?jīng)_突的方法 —— 顧客細分及產(chǎn)品細分 —— 利益杠桿 —— 價格及貨物流向管制63三、構建渠道組合（ 3）零售商結構優(yōu)化? “掃街 ”及零售商一覽? 零售商組合方案：層次，重點，各零售商的戰(zhàn)略定位
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