市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理終端深度分銷操作實(shí)務(wù)(編輯修改稿)
2025-02-03 22:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 附件七），提高銷售業(yè)績(jī)n奇正深度分銷操作守則n第四部分n市場(chǎng)調(diào)查n管理規(guī)范提高運(yùn)行效率n統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、組成工作小組n形成業(yè)務(wù)員手冊(cè)、經(jīng)銷商方案 n經(jīng)銷商談判 n調(diào)查結(jié)果匯總分析n統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、組成工作小組《深度分銷培訓(xùn)》，全員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)v組成骨干小組。確定人員，確定時(shí)間，明確責(zé)任，樂(lè)于擔(dān)當(dāng)v深入學(xué)習(xí)，了解步驟和要求v進(jìn)入工作 n市場(chǎng)調(diào)查I. 調(diào)查準(zhǔn)備階段? 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況? 人文、地理、地圖、主要街道、行政區(qū)域劃分、城市基本布局II. 二手資料收集? 行業(yè)資料、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資料、競(jìng)品資料n調(diào)查結(jié)果匯總分析v 終端結(jié)果匯總分析v 渠道結(jié)果匯總分析v 消費(fèi)者認(rèn)知及競(jìng)品促銷匯總分析n形成業(yè)務(wù)員手冊(cè)、經(jīng)銷商方案 ?業(yè)務(wù)員崗位說(shuō)明?業(yè)務(wù)員操作手冊(cè)?核心經(jīng)銷商確定?經(jīng)銷商訪談?經(jīng)銷商收益?核心經(jīng)銷商補(bǔ)充協(xié)議?達(dá)成收益目標(biāo)的途徑n經(jīng)銷商談判 ?反復(fù)溝通經(jīng)營(yíng)理念?在銷量目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、資金占用、貨物配送、價(jià)格控制、費(fèi)用控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、開(kāi)拓新點(diǎn)、協(xié)作促銷、信息反饋這些方面達(dá)成協(xié)議n管理規(guī)范提高運(yùn)行效率216。通過(guò)奇正與經(jīng)銷商、終端 OTC、醫(yī)院的利益的合理分配 ,組成的緊密的共生價(jià)值鏈216。在共生價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上使物流、資金流、信息流的暢通216。通過(guò)努力使奇正業(yè)務(wù)代表成為渠道中每個(gè)端點(diǎn)處的全方位的顧問(wèn)，時(shí)時(shí)想到為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值216。在工作中，使整個(gè)渠道處于有管理的狀態(tài)，業(yè)務(wù)代表真正做到出門(mén)時(shí)帶一個(gè)方案，回來(lái)交一個(gè)報(bào)告，有效時(shí)間多余路程時(shí)間46前 言深度分銷是什么？ —— 它是一種 “本土 ”化的營(yíng)銷模式 —— 它是一種基于渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 它是一種渠道管理方法 —— 它是業(yè)務(wù)人員的行為方式47一、深度分銷的涵義和特征（ 1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)? 幅員遼闊，人口眾多，市場(chǎng)密度大? 立體市場(chǎng)：從國(guó)際級(jí)大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村? 消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度和知識(shí)程度低48一、深度分銷的涵義和特征（ 2）? 零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊? 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)； “破壞 ”性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮? 幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起49一、深度分銷的涵義和特征（ 3）? 市場(chǎng)秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作? 廣告轟炸，信息密集，事件營(yíng)銷豐富多彩，賣場(chǎng) “秀 ”如火如荼? 終端爭(zhēng)奪激烈；終端建設(shè)步步升級(jí)；終端投入? 產(chǎn)品 “概念 ”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大50一、深度分銷的涵義和特征（ 4）市場(chǎng)特征對(duì)營(yíng)銷模式的要求? 對(duì) “拉力 ”和 “推力 ”雙重關(guān)注? 有效地管理通路；維護(hù)市場(chǎng)秩序和利益格局；提高通路的積極性? 通路及傳播延伸至三、四級(jí)市場(chǎng)? 掌控銷售終端，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力，確保 “小閘口 ”有效出水? 對(duì)企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競(jìng)爭(zhēng)力? 密集式傳播；深入互動(dòng)；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客51一、深度分銷的涵義和特征（ 5）分銷的定義? 狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶52一、深度分銷的涵義和特征（ 6）? 廣義分銷? 一組概念辨析：分銷 /批發(fā)；代理 /經(jīng)銷；分銷 /分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商53一、深度分銷的涵義和特征（ 7）? 流通價(jià)值鏈? 流通價(jià)值鏈演變趨勢(shì)v—— 價(jià)值鏈越來(lái)越 ”短 ”v—— 價(jià)值鏈一體化v—— 價(jià)值鏈利益分布均衡v—— 各種要素流動(dòng)更快（商流、物流、信息流）制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分銷商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈零售商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈用戶內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈54一、深度分銷的涵義和特征（ 8）深度分銷的涵義? 幾種流通模式：直銷、直營(yíng)和分銷? 分銷的幾種形態(tài)：—— 大分銷和小分銷—— 開(kāi)放式分銷和封閉式分銷—— 獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷—— 介入式分銷和非介入式分銷55一、深度分銷的涵義和特征（ 9）? 深度分銷的歸屬 —— 小區(qū)域分銷 —— 小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷 —— 小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷 —— 小區(qū)域內(nèi)介入式分銷56一、深度分銷的涵義和特征（ 10）? 深度分銷的內(nèi)容 —— 劃分小分銷區(qū)域：適度的 “小 ” —— 扁平通路長(zhǎng)度 —— 策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個(gè)層面 —— 服務(wù)零售商；管理零售終端 —— 合理安排物流、商流、信息流的組合 —— 動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場(chǎng)秩序57一、深度分銷的涵義和特征（ 11） —— 深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘 —— 運(yùn)用政策杠桿 ”吸款壓貨 ”，驅(qū)動(dòng)渠道行為? 深度分銷的本質(zhì) —— 嚴(yán)格、細(xì)致的市場(chǎng)管理（精細(xì)化） —— 人員較多的 ”勞動(dòng)密集型 ”營(yíng)銷 —— 通路的可控性 —— 與消費(fèi)者對(duì)接58二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 1）業(yè)務(wù)人員的角色? 市場(chǎng)的管理者 —— 策略師：智慧性地提出渠道解決方案 —— 指揮員：提出目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行指揮和組織 —— 裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則 —— 傳教士：傳播企業(yè)文化59二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 2） —— 培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問(wèn)，對(duì)渠道伙伴進(jìn)行培訓(xùn) —— 救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問(wèn)題? 市場(chǎng)管理者的簡(jiǎn)單素質(zhì)模型 —— 策略思維能力 —— 協(xié)調(diào)組織能力 —— 執(zhí)行力和行動(dòng)力 —— 傳播影響能力60二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 3）業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動(dòng)準(zhǔn)則? 宗旨和基本理念 —— 為顧客創(chuàng)造價(jià)值 —— 精耕細(xì)作 —— 執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處 —— 敬業(yè)勤奮，長(zhǎng)期目標(biāo)，不急功近利? 行為準(zhǔn)則 —— 基于信息的營(yíng)銷 —— 基于分析的營(yíng)銷 —— 基于管理的營(yíng)銷61三、構(gòu)建渠道組合（ 1）不同流通模式的組合? 直營(yíng)面的寬度 —— 現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu) —— 現(xiàn)有分銷商狀況 —— 自有資源和能力 —— 區(qū)域市場(chǎng)的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)策略62三、構(gòu)建渠道組合（ 2）? 兩個(gè)體系之間的平衡 —— 價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià) —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡 —— 市場(chǎng)推廣資源的平衡 —— 管理及人力資源投入的平衡? 解決不同流通模式?jīng)_突的方法 —— 顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分 —— 利益杠桿 —— 價(jià)格及貨物流向管制63三、構(gòu)建渠道組合（ 3）零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化? “掃街 ”及零售商一覽? 零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位
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