【文章內(nèi)容簡介】 的市場覆蓋戰(zhàn)略 ? C、 集中性的市場營銷 企業(yè)市場 營銷組合 細分市場 1 細分市場 3 細分市場 2 六、市場細分與目標市場選擇 ? 如何進行市場預測和分析 方法：主要應用基于市場細分的量化式分析。是對確 定的目標市場進行量化分析，即把各種相關信息和原始材料用數(shù)字表達出來，對那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過統(tǒng)計的辦法進行量化。 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 市場營銷的 4P理論 創(chuàng)造價值（產(chǎn)品、 Produce） 交會價值（渠道、 Place） 體現(xiàn)價值（定價、 price） 宣傳價值（促銷、 promotion） 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 產(chǎn)品的三大層次 核心利益 或服務 核心價值 或服務 包裝 特色 設計 質(zhì)量 水平 品牌 名稱 安裝 交貨和 信用 擔保 售后 服務 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 產(chǎn)品的分類 ①按消費者類型分為消費品和工業(yè)品 ②消費品又分為：日用品、選購品、特殊品、非需品 ③工業(yè)品分為：材料、零部件、資本項目、物資和 服務 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 案例分析 一件牛奶的產(chǎn)品分解 引申：印刷品 核心產(chǎn)品 付款條件 配套產(chǎn)品 維修服務 銷售人員 素質(zhì) 手冊 外觀 零配件 品牌 購物環(huán)境 以舊換新 升級能力 市場份額 顏色 宣傳品 包裝 培訓 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 產(chǎn)品誕生的 5個階段 可行性分析 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品研制 大批量生產(chǎn)和促銷 小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣 先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 如何推出適銷對路的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品開發(fā)的前期準備工作 ①了解并掌握用戶需求 ②與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ③了解競爭對手的方案及特點 ④了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標準 ⑤制定評估與決策的依據(jù) 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 如何推出適銷對路的產(chǎn)品 ⑥分析本企業(yè)的技術儲備及技術風險 ⑦確定產(chǎn)品的市場定位及 “用戶價值 ” ⑧確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務 ⑨得到上級主管部門領導的支持與批準 ⑩得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略 趨勢 富裕階層 （不受經(jīng)濟周期影響） 品牌非常重要 價格高 中產(chǎn)階級 （受經(jīng)濟周期影響） 品牌有影響 價格適中 溫飽型消費者 （很受經(jīng)濟周期影響） 品牌不重要 價格低 豪華品 \奢侈品 中檔商品 大眾化商品 \廉價品 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 用戶感覺到的產(chǎn)品到底是什么？ 整體體驗 產(chǎn)品 價值 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 各類產(chǎn)品的加權值 完整產(chǎn)品的 組成部分 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 品牌形象 宣傳定位 如何與用戶溝通 促銷材料 合計 完整配套方案 本地化處理 易學易用性 該產(chǎn)品能否滿足用戶需要 交換周期 合 計 容易做生意 銷售人員素質(zhì) 是否容易打交通 熱線支持 合 計 口 碑效應 第三方評價文章 最 外 層 其他人怎么 看 產(chǎn)品？ 新聞報道 合 計 最外層合計 完整體驗的三個層面 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 各類產(chǎn)品的加權值 完整產(chǎn)品的 組成部分 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 操作 / 使用手冊 附件 / 配件 / 備件 配套 產(chǎn)品 培訓 / 咨詢 合計 保修時間 維修周期與費用 退貨政策 中 間 層 維修與 服務 產(chǎn)品升級 / 以舊換新 合 計 中間層合計 技術先進性 性能指標 價格 核 心 層 核心 產(chǎn)品 可靠性 核心層合計 總 計 完整體驗的三個層面 七、產(chǎn)品 —創(chuàng)造價值體系 自我檢查問答題 ①完整產(chǎn)品的概念是什么？ ②從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？ ③如何從完整產(chǎn)品的角度看待 “ 物美價廉 ” 的定義及其內(nèi)涵？ 互動游戲 ——恒遠中匯的一次客戶服務 八、價格 —體現(xiàn)價值體系 知識點：進入壁壘與過河拆橋 設置進入競爭壁壘的方法： ①通過專利技術來限制對手 ②用規(guī)模經(jīng)濟效益阻止進入 ③利用價格策略來控制局面 ④利用地理優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢控制 “ 供應鏈 ” ⑤利用管理決竅、市場知識、用戶忠誠來提高對手的 “ 復制 ” 難度 ⑥通過銷售渠道的控制與管理、阻止對手借簽或利用自己的銷售渠道 什么是價值體系？ 確定企業(yè)產(chǎn)品初步的價格后，還要考 慮產(chǎn)品占領市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品 的關系，最終確定產(chǎn)品的價格實現(xiàn)方式和 方向，即價值體系設計。 八、價格 —體現(xiàn)價值體系 八、價格 —體現(xiàn)價值體系 定價時需要考慮的因素 內(nèi)部因素 市場營銷目標 市場營銷組合戰(zhàn)略 成本組織考慮 外部因素 市場和需求的性質(zhì) 競爭其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟、轉售商、政府） 定價決策 影響價格決策的因素 比較常用的定價策略 （ 1）快速撇脂策略 ，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實