【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 ? C、 集中性的市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 六、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析 方法：主要應(yīng)用基于市場(chǎng)細(xì)分的量化式分析。是對(duì)確 定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行量化分析，即把各種相關(guān)信息和原始材料用數(shù)字表達(dá)出來，對(duì)那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過統(tǒng)計(jì)的辦法進(jìn)行量化。 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P理論 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品、 Produce） 交會(huì)價(jià)值（渠道、 Place） 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)、 price） 宣傳價(jià)值（促銷、 promotion） 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)部分 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 產(chǎn)品的三大層次 核心利益 或服務(wù) 核心價(jià)值 或服務(wù) 包裝 特色 設(shè)計(jì) 質(zhì)量 水平 品牌 名稱 安裝 交貨和 信用 擔(dān)保 售后 服務(wù) 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 產(chǎn)品的分類 ①按消費(fèi)者類型分為消費(fèi)品和工業(yè)品 ②消費(fèi)品又分為：日用品、選購品、特殊品、非需品 ③工業(yè)品分為：材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資和 服務(wù) 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 案例分析 一件牛奶的產(chǎn)品分解 引申：印刷品 核心產(chǎn)品 付款條件 配套產(chǎn)品 維修服務(wù) 銷售人員 素質(zhì) 手冊(cè) 外觀 零配件 品牌 購物環(huán)境 以舊換新 升級(jí)能力 市場(chǎng)份額 顏色 宣傳品 包裝 培訓(xùn) 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 產(chǎn)品誕生的 5個(gè)階段 可行性分析 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品研制 大批量生產(chǎn)和促銷 小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣 先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作 ①了解并掌握用戶需求 ②與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致 ③了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn) ④了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標(biāo)準(zhǔn) ⑤制定評(píng)估與決策的依據(jù) 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ⑥分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ⑦確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及 “用戶價(jià)值 ” ⑧確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) ⑨得到上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ⑩得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略 趨勢(shì) 富裕階層 （不受經(jīng)濟(jì)周期影響） 品牌非常重要 價(jià)格高 中產(chǎn)階級(jí) （受經(jīng)濟(jì)周期影響） 品牌有影響 價(jià)格適中 溫飽型消費(fèi)者 （很受經(jīng)濟(jì)周期影響） 品牌不重要 價(jià)格低 豪華品 \奢侈品 中檔商品 大眾化商品 \廉價(jià)品 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 用戶感覺到的產(chǎn)品到底是什么？ 整體體驗(yàn) 產(chǎn)品 價(jià)值 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 各類產(chǎn)品的加權(quán)值 完整產(chǎn)品的 組成部分 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 品牌形象 宣傳定位 如何與用戶溝通 促銷材料 合計(jì) 完整配套方案 本地化處理 易學(xué)易用性 該產(chǎn)品能否滿足用戶需要 交換周期 合 計(jì) 容易做生意 銷售人員素質(zhì) 是否容易打交通 熱線支持 合 計(jì) 口 碑效應(yīng) 第三方評(píng)價(jià)文章 最 外 層 其他人怎么 看 產(chǎn)品？ 新聞報(bào)道 合 計(jì) 最外層合計(jì) 完整體驗(yàn)的三個(gè)層面 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 各類產(chǎn)品的加權(quán)值 完整產(chǎn)品的 組成部分 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 操作 / 使用手冊(cè) 附件 / 配件 / 備件 配套 產(chǎn)品 培訓(xùn) / 咨詢 合計(jì) 保修時(shí)間 維修周期與費(fèi)用 退貨政策 中 間 層 維修與 服務(wù) 產(chǎn)品升級(jí) / 以舊換新 合 計(jì) 中間層合計(jì) 技術(shù)先進(jìn)性 性能指標(biāo) 價(jià)格 核 心 層 核心 產(chǎn)品 可靠性 核心層合計(jì) 總 計(jì) 完整體驗(yàn)的三個(gè)層面 七、產(chǎn)品 —?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值體系 自我檢查問答題 ①完整產(chǎn)品的概念是什么？ ②從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？ ③如何從完整產(chǎn)品的角度看待 “ 物美價(jià)廉 ” 的定義及其內(nèi)涵？ 互動(dòng)游戲 ——恒遠(yuǎn)中匯的一次客戶服務(wù) 八、價(jià)格 —體現(xiàn)價(jià)值體系 知識(shí)點(diǎn)：進(jìn)入壁壘與過河拆橋 設(shè)置進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方法： ①通過專利技術(shù)來限制對(duì)手 ②用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止進(jìn)入 ③利用價(jià)格策略來控制局面 ④利用地理優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)控制 “ 供應(yīng)鏈 ” ⑤利用管理決竅、市場(chǎng)知識(shí)、用戶忠誠來提高對(duì)手的 “ 復(fù)制 ” 難度 ⑥通過銷售渠道的控制與管理、阻止對(duì)手借簽或利用自己的銷售渠道 什么是價(jià)值體系？ 確定企業(yè)產(chǎn)品初步的價(jià)格后，還要考 慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品 的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和 方向，即價(jià)值體系設(shè)計(jì)。 八、價(jià)格 —體現(xiàn)價(jià)值體系 八、價(jià)格 —體現(xiàn)價(jià)值體系 定價(jià)時(shí)需要考慮的因素 內(nèi)部因素 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 成本組織考慮 外部因素 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府） 定價(jià)決策 影響價(jià)格決策的因素 比較常用的定價(jià)策略 （ 1）快速撇脂策略 ，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)