【文章內容簡介】 質量不敏感區(qū) 忠誠敏感區(qū) 忠誠遲鈍區(qū) 顧客滿意與顧客忠誠 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客不滿意 ? 顧客滿意 ? 顧客很滿意 ? 結論： 滿意與忠誠是同一問題兩個方面；滿意是忠誠核心，滿意鎖定忠誠；忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠誠包含滿意；顧客滿意是通向忠誠基礎。 顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠 ? 顧客價值與顧客滿意度正相關； ? 顧客滿意對顧客忠誠具有積極作用； ? 顧客價值是顧客忠誠根本原因； 服務利潤鏈理論 ? 服務利潤鏈理論：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客獲得產品 /服務的滿意度和忠誠度、勞動生產率之間存在著直接且牢固的關系。 ? 揭示的重要關系：收入與顧客忠誠度、員工忠誠度與顧客忠誠度、員工滿意度與顧客滿意度 ? 服務利潤鏈理論表明內部質量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長的重要保證。 ? 顧客價值是連接企業(yè)內部質量管理和外部顧客滿意 /忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。 滿意 能力 內部服務質量 生產力 忠誠 外 部 服務 顧客價值 顧客滿意 顧客忠誠 收入能力 獲利能力 第四章 客戶價值管理 本章學習要求 ? 客戶價值界定； ? 客戶價值評價； 客戶價值的界定 ? 企業(yè)的關鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自客戶的當前凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力 ? 影響客戶價值的因素 ?人為因素 ?情境因素 ?具有時間性 客戶價值的評價標準 ? 客戶價值的評價標準：經濟效用最大化 ?自身效用最大化即利潤最大化 ?企業(yè)短期的效用包括： ?經濟效用：利潤 ?非經濟效用：客戶信任、忠誠等 ?企業(yè)長期效用即在未來時間里由非經濟效用帶來的經濟效用 ? 以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準則 ? 客戶價值評價標準是企業(yè)經濟效用最大化原則在客戶價值評價上的具體體現(xiàn) 客戶價值評價思路 ? 總體思路：評價思路從客戶當前價值和潛在價值兩個方面進行設計 ? 當前價值設計思路 ?通過數學計算獲得當前值 ?間接評價客戶當前值 ? 凈利潤 =客戶實際支付價格 實際分攤的生產成本 固定營銷成本 可變營銷成本 ? 凈利潤 =?{m(毛利潤 )， g(購買量 ),服務成本 } =?(毛利潤 ， 購買量 , 服務成本 ) ? 潛在價值設計思路 ?直接評價：客戶未來潛在價值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價值，即客戶在剩余生命周期中所產生的凈現(xiàn)金流大小 ?間接評價：客戶當前的忠誠 /信任度可以在一定程度上預測該客戶在今后一段時間內價值的間接評價變化。 體系 Ⅰ 體系 Ⅱ 體系 Ⅲ 體系 Ⅳ 潛在價值 直 接 計 算 直接計算 指標評價 指 標 評 價 當 前 價 值 客戶價值評價指標體系 ? 體系 1：適用于客戶數據完備情況 ? 體系 2：適用于客戶數量少，客戶數據欠完備情況 ? 體系 3：適用于客戶數量較多，客戶數據欠完備情況 ? 體系 4：適用于客戶數量少，客戶數據欠完備情況 客戶價值評價指標體系構建 ? 明確評價對象和評價目的 ? 設定評價指標體系的邊界 ? 充分運用專家的智慧 ? 采用相關樹法構造多層次樹枝結構模型 客戶價值的評價指標體系設計原則 ? 全面性 ? 目的性 ? 可比性 ? 獨立性 ? 實用性 ? 動態(tài)性 ? 認同性 ? 運行與修正 ? 指標體系合理性 ?命名規(guī)范性 ?準則唯一性 ?完備性 ?獨立性 ?導向性 ?重要性 評價指標體系 第一級評價指標 A1 A 2 A 3 ? An 第 二 級評價指標 B1 1 B 1 2 ? B 1 n 第 二 級評價指標 Bn 1 B n 2 ? B n k 第 三 級評價指標 C1 1 1 C 1 1 2 ? C 1 1 n 第 三 級評價指標 Cn 客戶價值指標體系計算過程 ? 指標權重確定方法 ?主成分分析法 ?層次分析法 本征向量法 ? 構建判斷矩陣 ? ：對于決策者而言 ， 第 個屬性對 第個 屬性的相對重要程度 ， 并認為 ， 這就是屬性 的權值與屬性 的權值之比近似值 ， ? ?aijA?aij ijij判斷矩陣 賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標 gi 和 gj 同等重要 3 對顧客而言指標 gi 比 gj 略為重要 5 對顧客而言指標 gi 比 gj 要重要一些 7 對顧客而言指標 gi 比 gj 明顯重要 9 對顧客而言指標 gi 比 gj 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 本征向量法 ??????????????????????????????????????????????????wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaan AW5432154321545352514543424135343231252423211514131211111? ? 0?? WnIA 本征向量法 CIWAW ?m ax?1m a x???nnCI ? 與同階矩陣的隨機指標 之比稱為一致性比率 RIRICICR ?本征向量法 n 階矩陣的隨機指標 RI 和相應的臨界本征值 ? 39。m a x n 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RI ? 39。m a x 1 1 本征向量法 ? 簡單求和法計算判斷矩陣最大特征值對應的特征向量 ??? nk kjijijaaa1??? njiji aw1??? ni iii1例 子 表 1 指標相對重要性賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標 g i 和 g j 同等重要 3 對顧客而言指標 g i 比 g j 略為重要 5 對顧客而言指標 g i 比 g j 要重要一些 7 對顧客而言指標 g i 比 g j 明顯重要 9 對顧客而言指標 g i 比 g j 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 主觀賦值法與客觀賦值法 ? 信息來源 ? 定性與定量 ? 樣本要求 ? 復雜程度 ? 輸出結果 無量綱華方法 ? 指數值轉化 ? 功效系數法 第五章 客戶服務管理的基礎知識 本章學習要求 ? 了解客戶服務的概念； ? 掌握客戶服務管理的內容； ? 掌握客戶服務的基本方法； ? 了解客戶服務管理的基本技巧； 客戶服務的概念 ? 服務：一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的的活動或利益 ? 服務：服務是一種以無形的方式在客戶與服務職員、有形商品和服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果 ? 服務具有的特征： ?不可感知 ?不可分離性 ?差異性 服務人員原因、顧客的原因、服務人員與顧客間相互作用。 ?不可貯存性 ?缺乏所有權 產品服務：核心利益來自有形成分 功能服務：核心利益來自無形服務 客戶服務的變化 ? 基礎客戶服務 ? 支持性客戶服務 ? 休閑娛樂客戶服務 ? 省時性客戶服務 ? 客戶感受服務 ? 客戶信息服務 客戶服務管理的內涵 ? 客戶服務管理的目標 ?維護并鞏固企業(yè)與客戶之間的關系 ?為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對之進行分析、加工，增強企業(yè)管理信息能力 ?運用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會 ?做好服務質量管理工作，提升客戶忠誠度 ?通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質量服務。 ?積極配合企業(yè)的銷售和售后服務管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤水平起到支持和扶助作用。 客戶服務等級管理 ? 客戶服務等級管理內容 ?服務等級管理流程 ?識別服務需求 ?定義客戶的服務需求、服務質量計劃 ?簽署服務等級協(xié)議 ?評估與改善 客戶服務質量管理 ? 服務質量的內涵 ?技術性質量 ?功能性質量 ?客戶預期質量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求 ? 服務質量的評價標準 ?可感知性 ?可靠性 ?反應性 ?保證性 ?移情性 ? 服務質量測定 客戶投訴管理 ? 客戶投訴管理的好處 ?保持消費者 ?持續(xù)改進 ?建立一個關注消費者的組織 客戶投訴管理方法 ? 降低投訴門檻 ? 快速反應 ? 建立以客戶為導向的組織 ? 服務承諾管理 ?服務承諾是服務提供者與客戶對于渴望獲得并長期保持的某種心理契約 ? 服務承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾 ? 服務承諾類型 ?服務屬性承諾 ? 單一服務屬性承諾 ? 多重服務屬性承諾 ? 無條件滿意承諾 ? 綜合服務承諾 ?顯性承諾與隱性承諾 ?外部承諾與內部承諾 客戶服務的組織機構 ? 客戶服務涵蓋的部門 ?客戶服務部門 ?生產部門 ?營銷部門 ? 客戶服務部組織結構的設計原則 ?分工協(xié)作 ?統(tǒng)一指揮 ?合理管理幅度 ?責權對等 ?集權和分權原則 ?執(zhí)行與監(jiān)督分設 客戶服務基本方法 ? 服務的基本方法 ?了解企業(yè)目標和自己職責 ?禮貌稱呼客戶 ?以客戶為先 ?微笑面對客戶 ?充分運用自己的權利 ?積極溝通 ?將客戶投訴視為改善服務機會 ?精神飽滿 ?愛護公共財產 展示服務基本方法 ? 服務設施選址 ?定型因素：當地基礎設施、工人的可獲性與技能、當地工作質量、生活質量； ?定量因素：勞動力成本、公共設施費用、人口規(guī)模、人口統(tǒng)計數據人流量 ? 承諾服務的基本方法 ?承諾的事項 ?承諾的賠償方式 ?誰做出的承諾 ? 承諾服務推廣方式 ?廣告媒體 ?內部張貼文字資料 ?