【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)量不敏感區(qū) 忠誠敏感區(qū) 忠誠遲鈍區(qū) 顧客滿意與顧客忠誠 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客不滿意 ? 顧客滿意 ? 顧客很滿意 ? 結(jié)論： 滿意與忠誠是同一問題兩個方面；滿意是忠誠核心，滿意鎖定忠誠；忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠誠包含滿意；顧客滿意是通向忠誠基礎(chǔ)。 顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠 ? 顧客價值與顧客滿意度正相關(guān)； ? 顧客滿意對顧客忠誠具有積極作用； ? 顧客價值是顧客忠誠根本原因； 服務(wù)利潤鏈理論 ? 服務(wù)利潤鏈理論：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客獲得產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意度和忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 ? 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠度、員工忠誠度與顧客忠誠度、員工滿意度與顧客滿意度 ? 服務(wù)利潤鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長的重要保證。 ? 顧客價值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意 /忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。 滿意 能力 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 生產(chǎn)力 忠誠 外 部 服務(wù) 顧客價值 顧客滿意 顧客忠誠 收入能力 獲利能力 第四章 客戶價值管理 本章學(xué)習(xí)要求 ? 客戶價值界定； ? 客戶價值評價； 客戶價值的界定 ? 企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力 ? 影響客戶價值的因素 ?人為因素 ?情境因素 ?具有時間性 客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效用最大化 ?自身效用最大化即利潤最大化 ?企業(yè)短期的效用包括： ?經(jīng)濟(jì)效用：利潤 ?非經(jīng)濟(jì)效用：客戶信任、忠誠等 ?企業(yè)長期效用即在未來時間里由非經(jīng)濟(jì)效用帶來的經(jīng)濟(jì)效用 ? 以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準(zhǔn)則 ? 客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大化原則在客戶價值評價上的具體體現(xiàn) 客戶價值評價思路 ? 總體思路：評價思路從客戶當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面進(jìn)行設(shè)計 ? 當(dāng)前價值設(shè)計思路 ?通過數(shù)學(xué)計算獲得當(dāng)前值 ?間接評價客戶當(dāng)前值 ? 凈利潤 =客戶實際支付價格 實際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本 固定營銷成本 可變營銷成本 ? 凈利潤 =?{m(毛利潤 )， g(購買量 ),服務(wù)成本 } =?(毛利潤 ， 購買量 , 服務(wù)成本 ) ? 潛在價值設(shè)計思路 ?直接評價：客戶未來潛在價值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小 ?間接評價：客戶當(dāng)前的忠誠 /信任度可以在一定程度上預(yù)測該客戶在今后一段時間內(nèi)價值的間接評價變化。 體系 Ⅰ 體系 Ⅱ 體系 Ⅲ 體系 Ⅳ 潛在價值 直 接 計 算 直接計算 指標(biāo)評價 指 標(biāo) 評 價 當(dāng) 前 價 值 客戶價值評價指標(biāo)體系 ? 體系 1：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況 ? 體系 2：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 ? 體系 3：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 ? 體系 4：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 客戶價值評價指標(biāo)體系構(gòu)建 ? 明確評價對象和評價目的 ? 設(shè)定評價指標(biāo)體系的邊界 ? 充分運(yùn)用專家的智慧 ? 采用相關(guān)樹法構(gòu)造多層次樹枝結(jié)構(gòu)模型 客戶價值的評價指標(biāo)體系設(shè)計原則 ? 全面性 ? 目的性 ? 可比性 ? 獨(dú)立性 ? 實用性 ? 動態(tài)性 ? 認(rèn)同性 ? 運(yùn)行與修正 ? 指標(biāo)體系合理性 ?命名規(guī)范性 ?準(zhǔn)則唯一性 ?完備性 ?獨(dú)立性 ?導(dǎo)向性 ?重要性 評價指標(biāo)體系 第一級評價指標(biāo) A1 A 2 A 3 ? An 第 二 級評價指標(biāo) B1 1 B 1 2 ? B 1 n 第 二 級評價指標(biāo) Bn 1 B n 2 ? B n k 第 三 級評價指標(biāo) C1 1 1 C 1 1 2 ? C 1 1 n 第 三 級評價指標(biāo) Cn 客戶價值指標(biāo)體系計算過程 ? 指標(biāo)權(quán)重確定方法 ?主成分分析法 ?層次分析法 本征向量法 ? 構(gòu)建判斷矩陣 ? ：對于決策者而言 ， 第 個屬性對 第個 屬性的相對重要程度 ， 并認(rèn)為 ， 這就是屬性 的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值 ， ? ?aijA?aij ijij判斷矩陣 賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標(biāo) gi 和 gj 同等重要 3 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 略為重要 5 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 要重要一些 7 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 明顯重要 9 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 本征向量法 ??????????????????????????????????????????????????wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaan AW5432154321545352514543424135343231252423211514131211111? ? 0?? WnIA 本征向量法 CIWAW ?m ax?1m a x???nnCI ? 與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) 之比稱為一致性比率 RIRICICR ?本征向量法 n 階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) RI 和相應(yīng)的臨界本征值 ? 39。m a x n 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RI ? 39。m a x 1 1 本征向量法 ? 簡單求和法計算判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量 ??? nk kjijijaaa1??? njiji aw1??? ni iii1例 子 表 1 指標(biāo)相對重要性賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標(biāo) g i 和 g j 同等重要 3 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 略為重要 5 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 要重要一些 7 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 明顯重要 9 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 主觀賦值法與客觀賦值法 ? 信息來源 ? 定性與定量 ? 樣本要求 ? 復(fù)雜程度 ? 輸出結(jié)果 無量綱華方法 ? 指數(shù)值轉(zhuǎn)化 ? 功效系數(shù)法 第五章 客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識 本章學(xué)習(xí)要求 ? 了解客戶服務(wù)的概念； ? 掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； ? 掌握客戶服務(wù)的基本方法； ? 了解客戶服務(wù)管理的基本技巧； 客戶服務(wù)的概念 ? 服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的活動或利益 ? 服務(wù)：服務(wù)是一種以無形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果 ? 服務(wù)具有的特征： ?不可感知 ?不可分離性 ?差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間相互作用。 ?不可貯存性 ?缺乏所有權(quán) 產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來自有形成分 功能服務(wù)：核心利益來自無形服務(wù) 客戶服務(wù)的變化 ? 基礎(chǔ)客戶服務(wù) ? 支持性客戶服務(wù) ? 休閑娛樂客戶服務(wù) ? 省時性客戶服務(wù) ? 客戶感受服務(wù) ? 客戶信息服務(wù) 客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵 ? 客戶服務(wù)管理的目標(biāo) ?維護(hù)并鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 ?為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對之進(jìn)行分析、加工，增強(qiáng)企業(yè)管理信息能力 ?運(yùn)用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會 ?做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠度 ?通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 ?積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤水平起到支持和扶助作用。 客戶服務(wù)等級管理 ? 客戶服務(wù)等級管理內(nèi)容 ?服務(wù)等級管理流程 ?識別服務(wù)需求 ?定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計劃 ?簽署服務(wù)等級協(xié)議 ?評估與改善 客戶服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 ?技術(shù)性質(zhì)量 ?功能性質(zhì)量 ?客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求 ? 服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) ?可感知性 ?可靠性 ?反應(yīng)性 ?保證性 ?移情性 ? 服務(wù)質(zhì)量測定 客戶投訴管理 ? 客戶投訴管理的好處 ?保持消費(fèi)者 ?持續(xù)改進(jìn) ?建立一個關(guān)注消費(fèi)者的組織 客戶投訴管理方法 ? 降低投訴門檻 ? 快速反應(yīng) ? 建立以客戶為導(dǎo)向的組織 ? 服務(wù)承諾管理 ?服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對于渴望獲得并長期保持的某種心理契約 ? 服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾 ? 服務(wù)承諾類型 ?服務(wù)屬性承諾 ? 單一服務(wù)屬性承諾 ? 多重服務(wù)屬性承諾 ? 無條件滿意承諾 ? 綜合服務(wù)承諾 ?顯性承諾與隱性承諾 ?外部承諾與內(nèi)部承諾 客戶服務(wù)的組織機(jī)構(gòu) ? 客戶服務(wù)涵蓋的部門 ?客戶服務(wù)部門 ?生產(chǎn)部門 ?營銷部門 ? 客戶服務(wù)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計原則 ?分工協(xié)作 ?統(tǒng)一指揮 ?合理管理幅度 ?責(zé)權(quán)對等 ?集權(quán)和分權(quán)原則 ?執(zhí)行與監(jiān)督分設(shè) 客戶服務(wù)基本方法 ? 服務(wù)的基本方法 ?了解企業(yè)目標(biāo)和自己職責(zé) ?禮貌稱呼客戶 ?以客戶為先 ?微笑面對客戶 ?充分運(yùn)用自己的權(quán)利 ?積極溝通 ?將客戶投訴視為改善服務(wù)機(jī)會 ?精神飽滿 ?愛護(hù)公共財產(chǎn) 展示服務(wù)基本方法 ? 服務(wù)設(shè)施選址 ?定型因素：當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、工人的可獲性與技能、當(dāng)?shù)毓ぷ髻|(zhì)量、生活質(zhì)量； ?定量因素：勞動力成本、公共設(shè)施費(fèi)用、人口規(guī)模、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)人流量 ? 承諾服務(wù)的基本方法 ?承諾的事項 ?承諾的賠償方式 ?誰做出的承諾 ? 承諾服務(wù)推廣方式 ?廣告媒體 ?內(nèi)部張貼文字資料 ?