【文章內(nèi)容簡介】 受 ， 可信性強 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 哥 黃 金 時 間 30秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭 ，人情味較重 相對來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時間內(nèi)一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強 ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu) ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強 ， 可信并有一定的權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計 % 在主要的媒體類型中選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 – 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 – 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 – 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 – 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 當(dāng)然 ，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 （ 5）評價廣告效果 ? 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 – 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 – 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） – 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 “將增加多少銷售量呢？” 銷售促進 ? 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 ? 銷售促進的工具有： – 消費者促銷（ consumer promotion） – 交易促銷（ trade promotion） – 銷售人員促銷（ salesperson promotion） （ 1）銷售促進的目的 ? 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進了許多不同的零售形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商店的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 （ 2）銷售促進的主要決策 ?確定目標(biāo)， ?選擇工具， ?制定方案， ?預(yù)試方案， ?實施和控制方案， ?評價結(jié)果。 （ 21）確定促銷目標(biāo) ? 銷售促進的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 ? 就 消費者 而言，目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 ? 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。 ? 就 銷售隊伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （ 22）選擇促銷工具 ? 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 – 消費者促銷工具 – 交易促銷工具 – 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈送 ， 或作為廣告品 。 贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ，附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹茨堡市場時 ， 通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲 35美分的價格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價 10美分的優(yōu)惠券 。 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場滑雪設(shè)備的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ， 則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 特價包（小額折價交易） 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 贈品（禮品） 比較低的代價或免費向消費者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。 另一種是自我清償性贈品 ， 即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品 。 目前 ， 制造商給予消費者名目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 桂格麥片公司舉行了一次促銷活動 ， 它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 抽獎則要求消費者將寫有其名字的紙條放入一個抽簽箱中 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣?xùn)|西 ， 如