【文章內容簡介】 企業(yè)贏家的共同特點 – 擁抱消費者 (沒有高科技與傳統(tǒng)產業(yè)之分 )? 天下雜誌於 公布國內營運績效最佳的五十家公司，與去年相較， 今年僅四家續(xù)留前十名榜單，在五十家企業(yè)中，只有十七家是老面孔 。? 分析營運績效最佳的公司中， 擁抱消費者、掌握品牌與通路、發(fā)揮資源整合者的能力等，是這些贏家的共同特點 ，前十名績效贏家， 產品幾乎與消費者有直接相關 ， 且在臺灣或世界扮演舉足輕重的角色。64創(chuàng)新之 新 在於 用心? 創(chuàng)新之「新」其關鍵在於企業(yè)是否 用「心」去搜尋合適之創(chuàng)新標的，在適當時機為消費者推出創(chuàng)造價值的「貼心」商品或服務。? 提到創(chuàng)新，一般人會認為，必須開創(chuàng)革命性的全新產品或服務，才稱得上是創(chuàng)新，如蒸汽機、電燈、飛機、個人電腦腦、網(wǎng)際網(wǎng)路等。 其實， 有價值的創(chuàng)新活動其創(chuàng)新的過程並不如想像中複雜，只要開創(chuàng)出來的「新」商品或服務能夠滿足或開發(fā)消費者潛在的欲求，讓消費者感到驚豔、看了動心，消費時貼心、消費後窩心，即是創(chuàng)新。65企業(yè)在賣什麼『價值』企業(yè)除了追求利潤外 , 經(jīng)常要回頭思考一下 :1. 企業(yè)的最終目標顧客是誰？2. 企業(yè)在作什麼生意 ? 賣什麼東西？3. 企業(yè)的價值是什麼？ (解決客戶什麼需求 ?)4. 企業(yè)的產品及服務 , 能夠滿足顧客最後需求嗎？例如 :Disney: 讓人開心Macdonald: 讓人歡樂資生堂 : 提供女性美麗的希望Walmart: 讓老百姓有機會買有錢人買的東西3M: 用創(chuàng)新的方法解決不能解決的問題美國夏洛特市 : 成為全美最佳的居住與工作環(huán)境66價值創(chuàng)造 :由外而內看世界? 價值是由顧客界定的q 組織之所以存在 ， 是為了滿足組織以外的人之需要 。q 視算科技研發(fā)互動電視，顧客不領情 。 ? 製造心態(tài) ： 一切以效率為前提q 泰勒：切勿假設習慣做法是最好的做法? 行銷心態(tài) ：顧客重視什麼 ?q 經(jīng)理人若能恰當?shù)囟x自己所從事的事業(yè)，才能有系統(tǒng)地提供顧客真正重視的價值。q 杜拉克重新定義價值q 麥當勞是在賣最好吃的漢堡嗎 ? q 伊士曼一開始並不知道顧客是誰67傳統(tǒng)創(chuàng)造價值的參考架構價值由企業(yè)創(chuàng)造產品和服務是價值的基礎消費者代表對公司產品的需求企業(yè)與消費者的界面是取得價值的場所產製及運交多種產品和服務主動提供產品和服務客製化經(jīng)驗著重價值鏈及內部流程的品質著重技術、產品及流程的創(chuàng)新著重供應鏈和需求管理前提意涵表徵68未來競爭的鎖鑰：共創(chuàng)價值價值由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造共創(chuàng)經(jīng)驗是價值的基礎消費者是共創(chuàng)經(jīng)驗的核心消費者與企業(yè)互動是創(chuàng)造價值的場合從種種不同的互動中產生多樣化的共創(chuàng)經(jīng)驗共創(chuàng)經(jīng)驗的個人化著重於消費者與企業(yè)互動的品質著重於創(chuàng)新經(jīng)驗環(huán)境 著重於經(jīng)驗網(wǎng)路前提意涵表徵69? 企業(yè)的創(chuàng)新活動並非玄奧之秘， 只要時時關心消費者的需求，處處留意有無可為消費者節(jié)省時間、金錢、為消費者帶來便利的機會，改善現(xiàn)有商品或服務不方便或不合理之處，就是創(chuàng)新。70特易購 — 持續(xù)不懈地提升顧客價值? 1990 年代晚期，特易購成功轉型， 營業(yè)額增加 倍，市場佔有率躍升為 16%? 特易購將自己定位為 — 對所有消費者具有充分價值的零售業(yè)者， 並以絕不鬆懈的態(tài)度不斷創(chuàng)新 ；只想做到「就是要更好」，而非變得與眾不同71特易購 — 創(chuàng)造顧客的經(jīng)驗（續(xù)） 對量販店而言，提供顧客真正想要的事物： : 我喜歡待在那兒嗎 ?這是我最喜愛 還是最不喜歡的量販店 ? : 結帳速度是快或慢 ? : 這家店是否提供額外服務 ? 例如，宅配 服務、內設銀行、郵局或加油站。 : 我可以迅速並輕易地找到想要的商 品嗎 ? : 這家店有多遠 ? 開車多久可以抵達 ?72特易購 — 創(chuàng)造顧客的經(jīng)驗（續(xù)） : 如果成為忠實顧客，是否可以獲得我認為有價值的回報 ? : 這家店的自有品牌商品品質如何 ? : 到這一家店購物可以省下多少錢 ? 提供 很多優(yōu)惠方案，還是只有一點點 ? : 品質如何 ? 有比較獨特的產品嗎 ? 是 否能找到我所需要的產品 ? : 是否友善、樂於協(xié)助消費者很有效率 ?73特易購 — 創(chuàng)造顧客的經(jīng)驗（續(xù)）? 特易購以 服務整體市場為目標 ，不僅要 比競爭者更了解顧客，更必須在因應消費者需求的創(chuàng)新提案中，表現(xiàn)絕佳的執(zhí)行力。? 與競爭者不同的是，特易購並不想要以市場區(qū)隔進行差異化， 反而巧妙地規(guī)劃並組合價格、品質、商品種類與服務等共通類別利益 ，藉以吸引更廣大的顧客群。n 只為了創(chuàng)新而創(chuàng)新並沒有意義 ，然而， 為了強化提供共通類別利益的表現(xiàn)、進行絕不鬆懈的創(chuàng)新 ，則是確保事業(yè)成就不可或缺的要素。74尋找合適的創(chuàng)新標的 ? 營業(yè)時間 ：便利商店將營業(yè)時間改為 24小時，廣受夜貓族歡迎。? 使用材料 ：肯尼士使用 碳纖維取代鋁合金製造網(wǎng)球拍 ，重量減輕，強度提升，並擴大拍面，增加擊球面積，市場佔有率一度位居世界第一。? 經(jīng)營技術 ：麥當勞將單一店面經(jīng)營改成 連鎖經(jīng)營，成為世界最大的速食業(yè) 。? 生產技術 ：豐田汽車 及時生產系統(tǒng) ，提升生產效率。75尋找合適的創(chuàng)新標的 (續(xù) )? 管理技術 ： 企業(yè)利用策略聯(lián)盟、產業(yè)網(wǎng)絡、外包及流程改善等管理技術，提升管理效能 。? 產品外觀 ：洗衣清潔劑，由塊狀的肥皂、粉狀洗衣粉，到目前的 液狀洗衣乳 。? 產品形狀 ： Sony公司 將音響縮小成隨身聽 ，造成轟動。? 產品結構 ：在自行車加裝前後避震彈簧，成為成功商品。? 產品性能 ： 3M的便利貼，因黏性不佳反而成為成功商品。? 產品功能 ：手機加上 無線上網(wǎng)與數(shù)位照相機功能，成為超炫的熱門商品。 76尋找合適的創(chuàng)新標的 (續(xù) )? 產品用途 ：果汁機加上強力馬達，更換強韌刀刃，成為生機飲食機，迎合現(xiàn)代人的健康需求。? 訴求方式 ：臺鹽公司「綠迷雅」系列保養(yǎng)品，捨棄年輕貌美的模特兒作為代言人，反而 找不同年齡層的立法委員代言，引起消費者共鳴。? 市場調整 ：嬌生公司將嬰兒清潔用品系列延伸至中年婦女市場； 嬰兒紙尿片延伸至成人紙尿片市場 。? 營運區(qū)位 ：量販店設立於交通便利、腹地廣大的市郊，增加賣場面積，提供消費者一次購足的便利。? 行銷通路 ：易飛網(wǎng) (EZ Fly)將傳統(tǒng)臨櫃購買機票，改由透過網(wǎng)路訂購。77 多項目結合擴大能量 創(chuàng)新有時只要突破單一創(chuàng)新項目即可達成，但 多數(shù)的創(chuàng)新需要結合多個創(chuàng)新項目，才能擴大創(chuàng)新的能量，延續(xù) 成 成功的時間。? 例一：聯(lián)合利華 (Unilever)公司針對臺灣人喝茶習慣，研發(fā)出 立體茶包－「茗閒情」 。這個茶包具有兩大創(chuàng)新特色： 一是在茶袋設計上的創(chuàng)新 ，新式的茶袋熱水沖泡後，會膨脹成三角錐體。 二是在茶葉型態(tài)上的創(chuàng)新 ，有別於傳統(tǒng)茶包的粉末狀茶葉，「茗閒情」茶包內裝的是一片片捲曲的完整茶葉。這款立體中式茶包兼具傳統(tǒng)茶包的便利性，又有在家泡茶的風味， 由於產品外觀設計使用茶葉的創(chuàng)新，使得聯(lián)合利華在臺灣中式茶包市場很快地就佔有一席之地。78多項目結合擴大能量 (續(xù) )一位陳姓發(fā)明家觀察到浴室中的鏡子常沾有霧氣，於是從電湯匙獲得靈感， 研發(fā)將加熱的線路以軟性材料包覆，貼在鏡子的背後，而發(fā)明了除霧鏡；接著發(fā)展出可以貼在汽車後窗的除霧線圈，供應國內外大小車廠 。不久前，這位發(fā)明家在 將這項發(fā)明用在披薩的運送袋，讓披薩在運送的過程還能持續(xù)加溫，外送到消費者手中猶熱騰騰地，如剛出爐一般。 這位陳姓發(fā)明家從 加熱材料的創(chuàng)新開始，不斷創(chuàng)新產品用途，經(jīng)歷十餘年，其產品仍然受到不同消費者的肯定。79多項目結合擴大能量 (續(xù) )企業(yè)可以利用下列方法 加強創(chuàng)新機會 的產生： （原創(chuàng)型） ：企業(yè)受到某一個現(xiàn)象的 啟發(fā)，潛心鑽研並瞭解其背後的原理後， 開創(chuàng)出全新的商品 。如瓦特觀察滾動開水的水蒸氣沖開水壺蓋，而發(fā)明了蒸汽機 。 （內驅型） ： 許多企業(yè)經(jīng)營過程中遭遇到困難，最後找出的解決方案，反而成為企業(yè)的創(chuàng)新事業(yè)。例如，康寧 （ Corning）公司 原以玻璃器皿與廚具起家，為突破經(jīng)營困境轉而發(fā)展光纖 ，如今光纖部門已成為公司獲利最高的核心部門。80多項目結合擴大能量 (續(xù) ) （組合型） ： 不同概念的結合，是 將多個已存在的概念重新組合， 創(chuàng)造出新的價值。 例如， 休旅車就是結合房車的舒適與越野車的強悍性能 ，而廣受消費者喜愛。 （模擬型） ： 異業(yè)的類比聯(lián)想是 將在他處已經(jīng)廣泛使用的方法，應用到其他不同的領域 。如過去一般人投資黃金都是將黃金的實體帶回儲藏， 一些銀行利用現(xiàn)金存取的概念，開發(fā)出黃金存摺業(yè)務，免除投資人保管黃金實體的風險，並如同現(xiàn)金存摺一般可隨時變現(xiàn)。8182創(chuàng)新服務 ，建立競爭優(yōu)勢? 不論顧客購買產品或服務，就是要購買一種 價值 。? 這種價值分為 「看得到價值」 ，例如 商品、價格、服務、商店；也包括感覺到的 「無形價值」 ，如企業(yè)文化、經(jīng)營理念、口碑和形象、企業(yè)是否值得信賴等? 企業(yè)必須提供 不一樣、令人感動、有特色 的激勵因素，也就是超過顧客預期的服務，才會令人感動 ，繼續(xù)光顧? 「創(chuàng)新」 是臺灣企業(yè)未來的競爭力。 追求讓顧客感動的商品與服務，才能創(chuàng)造競爭力83低成本高品質 良好的客服基本條件 重點準時交貨快速回應客戶需求 (QR)與客戶建立良好的伙伴關係消耗資源汙染 工業(yè)(製造業(yè) )服務業(yè) (代工 ) DELL, HPQ(研發(fā)、行銷 )服務導向的製造業(yè)臺灣在公元 2023年 GDP中 : 農業(yè) (2%), 工業(yè) (35%), 服務業(yè) (63%) (美國服務業(yè)的約為 75%)服務競爭優(yōu)勢84創(chuàng)新服務 的新觀念? 滿意服務 : 服務水準 = 顧客的需求? 感動服務 : 服務水準 顧客的需求提高服務品質必須 改變服務的觀念8586　美學經(jīng)濟－ 消費新趨勢? 美感經(jīng)驗，創(chuàng)造消費者需求? 讓人心動，先贏了一半? 感覺對了最重要－很多消費者 (尤其女性 )　 憑感覺消費? 情境體驗，把「美」帶回來? 培養(yǎng)創(chuàng)意人才－悠遊「美」感，順利奪 (品 )「牌」　　87HANNspree創(chuàng)新設計HANNspree將冷冰冰的電視注入新生命，也為電視造型開創(chuàng)新革命，電視不再是 “四四方方 ”，電視也可以像顆 “籃球 ”，也可像臺 “腳踏車 ”，更可以是隻 “小熊維尼 ”及“大象 ”將大大巔覆你的視覺感官。88星巴克 情境行銷 好口碑? 星巴克的成功也來自於對客戶的尊重 。 如果你對星巴克的咖啡口味不滿意，服務人員二話不說會幫你換上一杯；你有任何意見反映，得到的不會是一頓白眼，而是一張咖啡招待券。 在星巴克，從 CEO到店員，沒有人敢忽視顧客的聲音 。? 顧客服務即是柔性的行銷 ， 星巴克幾乎沒有在媒體上打廣告， 因為那些認同星巴克這個品牌的死忠顧客，就是他們最好的行銷人員，他們花錢買星巴克產品，還免費幫星巴克拉客。89電子商務 創(chuàng)新商業(yè)模式 Inter 提供了一個 免費的， 全新的全球行銷通路 ， 透過此通路， 買賣雙方可以 快速完成交易， 並大幅降低交易成本 。90U 計畫 啟動 — RFID 將掀起二次 IT 革命 繼 e 臺灣， M 臺灣計畫之後，政府將推動「 U臺灣 」計畫 ( U臺灣計畫，主要是取自 RFID 技術可以充分發(fā)揮的 「 無所不在 (Ubiquitous) 」功能 )，將運用最新的 無線射頻辨識系統(tǒng) (RF