生命陽(yáng)光品牌策略430111a(編輯修改稿)
2025-02-02 22:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ~2個(gè)主導(dǎo)性品牌 ?醫(yī)生、專(zhuān)家推薦及口碑傳播對(duì)消費(fèi)影響大 主要品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占位 理性 感性 營(yíng)養(yǎng) 健康 美贊臣 ? 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威 ?人生 健康 路 ,照顧每一步 多美滋 ? 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?培育美好人生 雅培 ? 全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?天下父母心 惠氏 ? 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者 ?營(yíng)養(yǎng) 之上的保障 合生元 ? 寶寶 少生病 ,媽咪少擔(dān)心 ?益生菌 雀巢 ?食品專(zhuān)家 ?GOOD FOOD， GOOD LIFE 亨氏 營(yíng)養(yǎng)（輔食）專(zhuān)家 寶寶 健康 ，媽媽開(kāi)心 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營(yíng)養(yǎng) ，酷似母乳 ?活性免疫球蛋白 對(duì)生命陽(yáng)光的啟示 ?以銳利定位切入市場(chǎng) ?比“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”要更加精準(zhǔn) ?比具體品類(lèi)要更加寬泛和強(qiáng)大 ?精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值定義 ?基于牛初乳的價(jià)值定義及延伸 ?精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 ?基于高檔嬰幼兒市場(chǎng) ?中國(guó)嬰幼兒媽媽 生命陽(yáng)光的機(jī)會(huì) 主要國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點(diǎn)趨于同質(zhì)化 重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上 ? “體質(zhì)”的利益區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得競(jìng)爭(zhēng)較弱，目前還沒(méi)有被誰(shuí)占據(jù)，因此，生命陽(yáng)光的勝出機(jī)會(huì)在于在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的價(jià)值平臺(tái)。 建立體質(zhì)平臺(tái)的好處 ? 為生命陽(yáng)光建立清晰的核心價(jià)值 ? 是市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 ? 比國(guó)際品牌更加聚焦，但又有足夠的涵蓋度 ? 可以發(fā)展足夠大的市場(chǎng) ? 基于目前的產(chǎn)品線(xiàn)占位和品牌聯(lián)想 – 利用產(chǎn)品線(xiàn)合力贏細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 目前的產(chǎn)品線(xiàn)可以建立的有效支撐 ? 妙酷牛初乳 核心產(chǎn)品價(jià)值：直接免疫 延伸產(chǎn)品價(jià)值：益智成分和成長(zhǎng)因子 核心消費(fèi)者利益認(rèn)可：體弱多病的孩子所需（增強(qiáng)體質(zhì)） ? 健骨樂(lè)乳鈣 核心產(chǎn)品價(jià)值：增強(qiáng)骨骼生長(zhǎng)與發(fā)育 差異化產(chǎn)品價(jià)值：天然，易吸收 核心消費(fèi)者利益：天然鈣粉，嬰幼兒使用 由市場(chǎng)得到的重要啟示 ? 多美滋利用“益生元”添加，在“抵抗力”的方向上撬動(dòng)了市場(chǎng)，建立起跟其它三大品牌的產(chǎn)品差異化價(jià)值，目前是市場(chǎng)的第一品牌 ? 合生元將益生菌從促進(jìn)腸道健康提升到“少生病”，將小品類(lèi)做了大市場(chǎng) ? 澳優(yōu)利用“活性免疫球蛋白”添加，獲得市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)力 可見(jiàn)配方奶粉切入“體質(zhì)”利益區(qū)是合理化延伸，且大有可為 建立有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品價(jià)值平臺(tái) 生命陽(yáng)光 = 體質(zhì) 妙酷牛初乳 免疫力 益智 成長(zhǎng)因子 健骨樂(lè)乳鈣 骨骼發(fā)育 天然 配方奶粉 體質(zhì)利益區(qū) 是理想的 占位區(qū) 其它產(chǎn)品線(xiàn) 延伸機(jī)會(huì) …… 生命陽(yáng)光品牌認(rèn)知 ?品牌名稱(chēng)容易記憶 ?來(lái)自環(huán)境天然、無(wú)污染的新西蘭（可強(qiáng)化“體質(zhì)”的利益聯(lián)想） ?綠色的包裝，給人以健康、環(huán)保的感覺(jué) ?質(zhì)量有保證，有很多個(gè)認(rèn)證產(chǎn)品能促進(jìn)吸收，特別是鈣質(zhì)的吸收 ?產(chǎn)品有分段，有針對(duì)性，給人以專(zhuān)業(yè)感 ?48小時(shí)初乳 建立“體質(zhì)”與消費(fèi)者感性利益之間的聯(lián)系 ? 精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 ?基于高檔嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng) ?中國(guó)嬰幼兒媽媽 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 ? 一、二線(xiàn)城市及沿海城市，高收入家庭 ? 多為 25到 35歲的嬰幼兒媽媽?zhuān)殬I(yè)女性 ? 教育程度高于社會(huì)其它年齡群體 ? 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，擁有中高等收入 目標(biāo)消費(fèi)者的主要特點(diǎn) ? 她們是當(dāng)代中國(guó)高素質(zhì)的
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