劍南春品牌策略案(編輯修改稿)
2025-03-08 06:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 識(shí)的、長(zhǎng)大成人的中青年 升級(jí)消費(fèi)者 對(duì)原有產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級(jí)的產(chǎn)品 劍南春的消費(fèi)者是哪一類人群 ？ 我們需要 一個(gè)強(qiáng)有力的理由 解 決 劍南春品牌在送禮、商 /政務(wù)消費(fèi)形態(tài)下體現(xiàn)的尊貴與面子 社會(huì)上層 /中上層階層消費(fèi)者選擇劍南春， 而不是五糧液 /茅臺(tái)等品牌進(jìn)行送禮、商 /政務(wù)宴請(qǐng) 支 撐 盛初品牌 核心概念提煉模型 品牌核心概念 自身分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌核心概念的提煉必須基于三個(gè)方面的思考： – 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 ? 解決 差異性 的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 – 消費(fèi)者的思考 ? 解決 有效性 的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的 – 品牌自身的思考 ? 解決 可支撐性 的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想 品牌核心價(jià)值分析模型 茅臺(tái) 五糧液 國(guó)窖 1573 水井坊 “國(guó)酒茅臺(tái)” —— 首席定位方式訴求獨(dú)一無(wú)二的 地位 “中國(guó)的五糧液，世界的五糧液” —— 身份 “五糧釀造” —— 原料 “您一生的選擇” —— 消費(fèi)者情感 “中國(guó)第一窖” —— 獨(dú)一無(wú)二的 品質(zhì) 層面資源 “您可以品味的歷史 4 X X 年” —— 歷史 “中國(guó)白酒第一坊” —— 獨(dú)一無(wú)二的 品質(zhì) 層面資源 “中國(guó)高尚生活元素” —— 身份 /品位 ? 縱觀全國(guó)性高端品牌的主訴求，我們可總結(jié)如下： ? 老牌高端白酒以訴求身份 /地位 /品位為主，品質(zhì)為輔； ? 成功的后起品牌基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘走向成功； ? 總體而言，高檔白酒以品質(zhì) +形象提升訴求為主；在品質(zhì)訴求上，較少采用過(guò)于細(xì)化的訴求（如工藝、儲(chǔ)藏等）；在形象提升訴求上，多體現(xiàn)地位 /尊貴 /身份。 ? 在品牌產(chǎn)品化層面， 五糧液 ——“五糧釀造 ” 茅臺(tái) ——“醬香鼻祖 ” 國(guó)窖 1573——“中國(guó)第一窖 ” 水井坊 ——“中國(guó)白酒第一坊 ” 劍南春 ——？ 自
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