【文章內(nèi)容簡介】 4 10 8 6 2023 2023 2023 2023 2023F 2023F 2023F 用戶規(guī)模（億 人） 增長率 169。 Analysys 易觀智庫 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 20232023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模預(yù)測 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 13 % % % % % % 20% 20% 0% 40% 100% 80% 0 10,000 20,000 60% 30,000 50,000 40,000 17549 2023 34310 2023 42166 2023 44138 2023 45819 2023F 46769 2023F 47332 2023F 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 20232023年中國智能手機市場規(guī)模預(yù)測 （不含水貨和山寨機） 銷量（萬臺） 增長率 169。 Analysys 易觀智庫 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 14 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 15 2 中國移動營銷市場現(xiàn)狀分析 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端設(shè)備的廣泛滲透，用戶行為已經(jīng)逐漸向移動端遷徙。為了伴 隨用戶前進的步伐，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)維度更多的用戶特征，廣告主的營銷預(yù)算開始逐漸向移動端傾斜， 移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為廣告主獲取用戶的重要渠道。 圖 21 2023 中國移動營銷市場 AMC 模型 ? 探索期（ 20232023） 在移動營銷發(fā)展早期，移動通訊運營商居于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心位置，不僅完全掌控著移動 互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流量管道，還是接入手機增值服務(wù)的底層平臺，這一時期的移動營銷市場主要以移動通訊 運營商經(jīng)營的短彩信和 WAP 形式存在。隨著 3G 網(wǎng)絡(luò)商用在全國范圍鋪開，流量與速度對移動端應(yīng)用 功能創(chuàng)新的限制被打破，移動互聯(lián)網(wǎng)正式興起，徹底激活了移動端的應(yīng)用生態(tài)，以 App 形態(tài)封裝功能與 服務(wù)的做法日益流行，移動運營商的傳統(tǒng)營銷方式開始迅速退潮， ? 市場啟動期（ 20232023） 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 16 營銷形式，移動營銷的參與方不僅營銷需求方，服務(wù)商、媒體平臺、甚至越來越多的自媒體、廣大的用 戶群體參與到社會化營銷中來，并且，以技術(shù)驅(qū)動的算法推薦分發(fā)方式也開始嶄露頭角，移動端面向特 定目標人群的精準營銷程序化購買方式漸漸興起。 ? 高速發(fā)展期（ 20232023） 目前移動營銷行業(yè)處于上升發(fā)展期，來自廣告主對移動營銷的需求爆發(fā)，廣告用戶到達率、廣告的 效果的實時反饋，進一步加速對營銷需求側(cè)、傳播平臺和用戶側(cè)的資源聚焦整合能力以及數(shù)據(jù)挖掘等綜 合能力的提升，移動營銷的大數(shù)據(jù)價值得以顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)采集及獲取、數(shù)據(jù)整合運營，用戶標簽化的管理 愈加考驗移動營銷運營商整合數(shù)據(jù)能力 ? 應(yīng)用成熟期（ 2023——） 至 2023 年，移動資訊信息分發(fā)行業(yè)進入成熟期，未來隨著新的技術(shù)和內(nèi)容承載方式的突破發(fā)展， 以及移動終端硬件載體豐富，內(nèi)容愈發(fā)海量，用戶更加的分散和碎片化，更加考驗移動營銷運營商的綜 合實力，移動營銷方式及途徑更加的精準，一些廠商開始探索新的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展路徑，力圖引領(lǐng)行業(yè) 進入二次發(fā)展期，減緩行業(yè)衰退速度。 精準營銷 移動營銷基于手機等移動設(shè)備與用戶進行溝通，由于每一部手機及其使用者的身份都具有惟一對 應(yīng)的關(guān)系，可以利用技術(shù)手段進行識別，所以能與消費者建立確切的關(guān)系，能夠確認消費者的需求，在 確保用戶隱私安全的情況下能夠定向推送廣告，達到精準營銷的目的。移動端引入程序化購買技術(shù)的移 動廣告不僅能更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習慣，提供給用戶即時準確的廣告互動體驗， 同時，還可以按照不同維度，比如 APP 的類型， APP 本身具有很強的實用價值，用戶上網(wǎng)登錄習慣等， 來進行更加精準的行為定向，實現(xiàn)廣告投放的高轉(zhuǎn)化率。 便捷服務(wù) 手機廣告即時性來自于手機的可移動性。手機是個人隨身物品，它的隨身攜帶性比其他任何一個傳 統(tǒng)媒體都強，絕大多數(shù)用戶會把手機帶在身邊，甚至 24 小時不關(guān)機，所以手機媒介對用戶的影響力是 全天候的，廣告信息到達也是最及時最有效的。用戶的喜愛與厭惡的樣式、格調(diào)和品味，也容易被一一 掌握。 O2O+LBS 場景營銷 移動廣告 PC網(wǎng)絡(luò)廣告 電視廣告 平面媒體廣告 追蹤技術(shù) 設(shè)備 ID、 IMEI、 MAC等 Cookie 交互性 雙向互動 雙向互動 單向傳播 單向傳播 用戶精準性 高 較高 低 低 計費方式 CPM、 CPC、 CPA、 CPS CPD、 CPM、 CPC、 CPA、CPS 收視率、時長、次 數(shù) 發(fā)行量 效果評估 點擊、下載、激活、購買 等 瀏覽、點擊、購買等 開機率、收視率等 到達、展示 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 17 可衡量性 對于廣告業(yè)主來講，手機廣告相對于其他媒體廣告的突出特點還在于它的可測性或可追蹤性，使受 眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。 微信支付和支付寶錢包的決戰(zhàn)加快了移動支付的普及速度，它們通過與線下實體商家合作、利用打 車 APP 和春節(jié)紅包等手段吸引用戶綁卡和支付、利用互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品提升黏性提高打開率，快速推動了 移動支付的發(fā)展。而日益成熟化的移動支付，可以更好地監(jiān)測用戶對廣告的點擊、下載、激活、購買等 一系列行為，幫助廣告主更加便捷的追蹤移動廣告的效果。 表 21 移動廣告與其他廣告對比 來源：易觀智庫 2023 按廣告形式分類 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 18 的廣告形式包括文字鏈、 Banner、插屏、積分墻、貼片等。 積分墻廣告通過在應(yīng)用中植入 SDK 來展示 APP 應(yīng)用，用戶通過下載 APP 獲得相應(yīng)的積分或虛擬貨 幣，可用于購買應(yīng)用中的道具或者兌換現(xiàn)金。 iOS 封閉的生態(tài)環(huán)境和規(guī)范化的應(yīng)用市場管理，使得 Appstore 榜單的權(quán)威性和廣告價值高， iOS 積分墻成為移動游戲公司投放的重要形式。隨著手游的爆 發(fā)，憑借用戶較高的主動點擊率、良好的激勵政策，積分墻廣告在移動游戲上線初期可以作為應(yīng)用市場 沖榜、維持榜單的有效手段。 郵件廣告 電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是 針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告。 富媒體廣告 富媒體（ Rich Media）廣告是基于富媒體技術(shù)之上的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，是指由 2D 及 3D 的 Video、 Audio、 HTML、 Flash、 DHTML、 JAVA 等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對 較多的頻寬。 Rich Media 能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。現(xiàn)在可以看到的富媒體廣 告形式多種多樣，趣味性和互動性明顯加強，幾種最為常見的形式： 360 度觀賞、搖一搖、滑動、放大、 擦除、拖曳。 原生廣告 是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式，原生廣告從另外一個角度來 看，除了形式的不同，它是一種新的消費者體驗，它是一種互動的廣告，但卻要以消費者平常的使用習 慣切入，沒有隔閡地成為消費者原有的體驗。 按移動媒體屬性分類 移動網(wǎng)頁廣告 移動網(wǎng)頁廣告是指將廣告主的促銷或品牌信息投放到手機網(wǎng)頁上的手機廣告方式。 InAPP 廣告 InAPP 廣告是指將廣告主的促銷或品牌信息投放到手機應(yīng)用上的手機廣告方式。應(yīng)用廣告運營企 業(yè)通過將廣告 SDK 插件內(nèi)置于手機應(yīng)用程序中，實現(xiàn)廣告的海量投放及管理，同時使開發(fā)者的用戶流量 變現(xiàn)為廣告收益。 按計費方式分類 劃分標準 分類 介紹 廣告形式 展示類廣告 文字鏈、 Banner、插屏、積分墻、貼片等 搜索類廣告 綜合類如百度、搜狗、 360等、垂直類如站內(nèi)搜索 富媒體廣告 360度觀賞、搖一搖、滑動、放大、擦除、拖曳 移動媒體屬性 移動網(wǎng)頁廣告、 InAPP廣告 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 19 投放設(shè)備 智能手機、平板電腦、可穿戴設(shè)備等 計費方式 CPD 按天收費 CPC 按點擊付費，網(wǎng)絡(luò)廣告每次點擊的費用 CPM 按千次展示付費，千人成本 =（廣告費用 /到達人數(shù)） 1000 CPV 按顯示效果付費，適用于視頻廣告 CPA 按行為付費，根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式 CPS 按實際銷售產(chǎn)品的提成來換算廣告刊登金額 CPI 按實際安裝付費，主要用于應(yīng)用推廣，幫助開發(fā)者前期獲取用戶 購買方式 傳統(tǒng)人工購買、程序化購買 投放方式 直投、代理商 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 20 來源：易觀智庫 2023 移動營銷整體規(guī)模 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 21 圖 22 20232023 年中國移動營銷市場規(guī)模預(yù)測 移動營銷市場結(jié)構(gòu) % % % % % % 0% 140% 70% 210% 350% 280% 0 1500 1000 500 2023 2500 3500 3000 2023 2023 2023 2023 2023 2023F 2023F 2023F 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 20232023年中國移動營銷市場規(guī)模預(yù)測 市場規(guī)模（億元 人民幣） % 增長率 169。 Analysys 易觀智庫 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 22 “ % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 0% 60% 40% 20% 80% 100% 2023 2023 2023 2023 2023 2023F 2023F 2023F 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 20232023年中國移動營銷市場結(jié)構(gòu)預(yù)測 其他 移動視頻 移動搜索 WAP廣告 APP廣告 短彩信廣告 169。 Analysys 易觀智庫 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 23 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 24 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email： 25 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 圖 24 2023 年中國移動營銷產(chǎn)業(yè)圖譜 移動廣告主 中國移動營銷市場年度綜合報告 2023 2023 年 3 月 Tel ： 4006515715 Email：