【文章內容簡介】 一定是 最適合 的！ 時尚和服務沒有必然的聯(lián)系，但對流行美而言，卻有著非同尋常的意義！ 流行美做為時尚的跟隨者、傳遞者和再次創(chuàng)新者，為消費者提供屬于消費者自我的最適合的時尚發(fā)飾產品！ 開發(fā)時尚流行的發(fā)飾產品 根據(jù)消費者的需求量身打造最適合消費者特征時尚流行發(fā)飾 產品開發(fā)和規(guī)劃思路一 產品開發(fā)和規(guī)劃思路二 雖然這好象只是語言邏輯上的不同，但對消費者而言是得到了真正的服務！對流行美產品開發(fā)和規(guī)劃而言，更是一種革命性的突破！ 從分析流行美的消費者入手 鎖定流行美的目標消費者 消費者洞察 人群定位方法的說明 先打個比方，我們的目標消費者甄選過程就好比從沙子里篩金子 … 核心目 標客戶 游離客戶 次要目標 客戶 完全隔離客戶 半隔離客戶 目標： 尋找適合的目標人群。 方法： 以企業(yè)市場機會點為參照，篩除與機會人群指標不相干 的“游離客戶”、“半隔離客戶”和“完全隔離客戶”； 保留“核心目標客戶”、“次要目標客戶” 對企業(yè)而言，行 業(yè)消費市場由 5 種人群構成。 一道篩 依據(jù)購買頻度區(qū)分，篩掉較少購買發(fā)飾產品和對盤發(fā)業(yè)務需求不多的人。 關注這種人，只會增加成本，而較少提供利潤回報，甚至虧損 … 篩除對象 保留對象 低層次消費者 衰退人群 （衰退且不活躍 的直接采購者） 主流消費者 次流消費者 目標對象 中高檔發(fā)飾產品的購買活躍度 以購買活躍度看： 28－ 38歲（主流消費者）、 22－ 27歲（次流消費者） 兩個群體為選擇、細分的基礎。 二道篩 依據(jù)人群購買的成本／價值關注特征，篩除購買力低、成本關注度高的 低價值人群，因為這些人較少或者不會購買價格高的發(fā)飾產品。 三道篩 依據(jù)人群購買的個性化／大眾化，對甄選的目標進行分類。 （加入市調數(shù)據(jù)） 高頻度購買人群 中頻度購買人群 低頻度購買人群 價值導向 成本導向 大眾型需求 個性化需求 目標人群一 目標人群二 目標人群三 目標人群四 CHINA－ VALS， 依據(jù)美國權威的 VALS模型體系通過大樣本量 研究，將中國民眾劃分為 14個族群 5個社會階層。是了解生 活形態(tài)、消費觀念、經濟能力的有力工具。 結合 CHINA－ VALS模型，得出符合前述范圍的四個典型目標群組。 四個關鍵目標消費群組 個性化消費者 大眾型消費者 22－ 27，中高消費能 力，個性化消費者 28－ 38，中高消費能 力，個性化消費者 22－ 27，中高消費能 力，大眾化消費者 28－ 38，中高消費能 力，大眾化消費者 經濟頭腦族 個性表現(xiàn)族 平穩(wěn)求進族 理智事業(yè)族 隨社會流族 隨社會流族 工作堅實族 工作成就族 經濟時尚族 平穩(wěn)小康族 個性表現(xiàn)族 對應 CHINAVALS模型，歸納出典型消費者特征。同時，將突出共性 聚類，得到三類典型消費者。 目標消費者寫照 22－ 26歲 (城市人口群體），由于身處單身貴族階段，經濟上進入獨立階段，對發(fā)飾有很強的消費行為，但受金錢的制約，偏愛中低檔發(fā)飾產品。 職業(yè)上以公務員、企業(yè)白領、辦公室職員、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員等為主。高等教育程度者高于中等教育程度者，收入趨向中等。 ?有成就事業(yè)的愿望，喜歡想像自己是青年精英， ?在意異性對自己的看法， ?喜歡時尚并愿意追逐流行， ?關注自身形象， ?追求生活品質， ?留意娛樂新聞并關注演藝明星， ?有一定的炫耀心理。 典型目標消費者寫照 27－ 32歲，多數(shù)進入已婚階段，在城市人口晚育的情況下。未婚人群則進入了婚嫁、購房等大事的籌備。對中高檔發(fā)飾有著濃厚的消費興趣。 職業(yè)上以教育工作者、公務員、企業(yè)白領、辦公室職員、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員等為主。高等教育者與中等教育者比例相仿，收入趨向中等偏高。 ?開始關注家庭， ?比較理智， ?關注自身形象， ?追求生活品質， ?由在乎“我”變?yōu)樵诤跷覀儯? ?追求時尚。 目標消費者寫照 33－ 38歲，知性女性。接受過高等教育，社會地位較高，經濟上比較豐裕。講究生活質量，追求生活品味，對發(fā)飾品有相當高品味的需求。 職業(yè)上以職業(yè)經理人、白領、公務員、教育工作者及成功家庭的職業(yè)主婦為主。 ?重視格調，強調生活品質。生活態(tài)度理智，關注精神享受。 ?有明確個人主張，喜歡時尚但不盲目追求流行。 ?強調優(yōu)雅，希望形成自己的風格。 ?對名牌或者外國品牌有偏好傾向 ? 消費者普遍認為日常工作和生活中，自己的發(fā)型 /發(fā)飾應比較簡單 /自然 /易打理，而在特殊的時機（如參加聚會、應酬與社交活動）時才需要做一些比較正式但相對復雜的發(fā)型或是使用更多 /更夸張的發(fā)飾； ? 不同的職業(yè)、生活方式、興趣愛好的消費者對發(fā)型 /發(fā)飾的追求程度有較大區(qū)別，對于應酬更多的職業(yè)、喜歡夜生活 /娛樂活動的人會更愿意接受目前流行美所提供的發(fā)型 /發(fā)飾與服務。 消費者對發(fā)型服務的需求 ? 大部分的消費者認為平日工作時會比較隨便（簡單扎一下或干脆不扎），只有在有應酬、出席較正式的宴會、 Party、 去卡拉 OK、 歌舞廳、或是周末 /節(jié)假日有心情改變一下形象、上街正好遇到時才會進流行美做做發(fā)型 /盤發(fā)； ? 部分更常去流行美的消費者，一方面出于對發(fā)型的重視， 認為如果不做發(fā)型 /盤發(fā)，人會顯得沒精神， 另一方面也會因距離流行美的店較近而經常光顧； ? 她們普遍認為：流行美設計的發(fā)型 /盤發(fā)效果非常好（好看），自己做不到，但缺點是比較復雜、比較花，日常生活不太適合，經常去又會不方便，或是感到不意思（如果不買產品）； ? 她們通常擁有幾十甚至上百支左右的發(fā)飾 /發(fā)夾（知道的品牌卻極少）； 消費者對發(fā)型服務的需求 ? 喜歡盤發(fā)，認為發(fā)型非常重要的顧客，會成為流行美的顧客； ? 在消費者研究中，流行美的消費者普遍認為品牌 /店面形象好、以及產品款式好是吸引她們注意，有興趣了解嘗試的第一步， 而提供的發(fā)型設計 /盤發(fā)結合產品帶給她們“美”的感受，則真正促使了她們消費的行為，和接受長期的服務； ? 高達 80%的消費者表示對流行美的“免費提供發(fā)型設計 /盤發(fā)服務的發(fā)型體驗屋”，表示比較 /非常有興趣； 流行美的顧客 因此我們建議： 在流行美原有的產品開發(fā)的模式上，增加針對 不同消費者，不同工作方式，不同生活形態(tài) 下的時尚發(fā)飾設計和相應的產品線規(guī)劃。 產品線梳理及USP提練 根據(jù)重新樹立的新產品