國(guó)際廣告ppt38頁(yè)(編輯修改稿)
2025-02-01 13:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 000個(gè)漢字 ， 最終找到了讀音比較接近的對(duì)應(yīng)漢字 ， 意思大致相當(dāng)于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 在臺(tái)灣 ， 百事的口號(hào) “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會(huì)使你的祖先起死回生 ” 。 ? 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時(shí) ， 按理說 ， 派克的廣告應(yīng)該許諾 “ 它不會(huì)流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會(huì)流到口袋里讓你懷孕 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 廣告主必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。該圖中， Garbit正在向法國(guó)人推銷平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實(shí)施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)和文化狀況是策劃國(guó)際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn) 。但是 ， 即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會(huì)遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙，對(duì)于那些只會(huì)講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。我們已經(jīng)聽到過不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng) Sunbeam向德國(guó)市場(chǎng)推出 MistStick攪拌器的時(shí)候，公司就遇到了一個(gè)非常嚴(yán)重的語言問題，德語的：“ Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick” 一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國(guó)人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！? ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。國(guó)際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多。 ? 首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會(huì)采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物 (或圖像 )，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會(huì)產(chǎn)生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達(dá)在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個(gè)圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對(duì)另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當(dāng)?shù)囊馑迹蛘咄耆珶o法理解，毫無品位。 ? 大家公認(rèn) ， 有幾種人類表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。 不過 ，脫離了文化的圖像是沒有任何意義的 ， 對(duì)跨文化共性影響最大的因素要數(shù)那些構(gòu)成廣泛的商業(yè)文化并因此而在眾多的不同國(guó)家具有相似意義的代表物 。 由于體育在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的作用越來越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義 。 不管邁克爾 喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。 媒介難題 ? 廣告主在國(guó)際市場(chǎng)中面對(duì)著許多難題 ，其中最大的難題也許要數(shù)媒介難題 。 ? 媒介機(jī)會(huì)和覆蓋范圍 ? 在有些國(guó)際市場(chǎng) ， 可供選擇的媒介非常少 ， 然而 ， 即使在某個(gè)特定的國(guó)際市場(chǎng)中有多種媒介可供選擇 ， 對(duì)廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制 。 ? 許多國(guó)家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報(bào)紙和電臺(tái)，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報(bào)紙或電臺(tái)組合來達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對(duì)廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實(shí)際意義，最突出的例子就是英國(guó)的 BBC廣播網(wǎng)，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國(guó)有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但 BBC的聯(lián)播電臺(tái)仍然是最有名氣的。再看看德國(guó)和荷蘭的電視廣告情況，在德國(guó)的國(guó)家電視上，星期天和節(jié)假日禁止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的 5％，而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購(gòu)買。世界上許多市場(chǎng)也存在著類似的現(xiàn)象。 ? 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本
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