國際廣告ppt38頁-在線瀏覽
2025-02-15 13:36本頁面
【正文】 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個叫作 lay’s（ 樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場。外國的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐贰?1995年通過調(diào)查 30多個國家的 100000名消費者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為 40億美元。百事公司還在國外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實際情況。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的。這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同 (法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨??？上В^去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會得罪受眾。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務(wù)，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。 文化的構(gòu)成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價值觀（對錯） ? 假設(shè) 文化的主體 ? 個人 ——個性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實性知識 性知識， P65； 不做價值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下） ? 掌握文化的動態(tài)和趨勢 ? 把文化看成一個整體（各種因素相互交織影響） 例如：語言（用詞譴句、語音語調(diào)、 nonverbal language 等 )與價值觀（時間觀、關(guān)系觀、幽默感等 )的相互關(guān)系 ——營銷需要“文化譯者” 國際廣告中的失誤有很多。于是 ， CocaCola公司調(diào)查研究了 40000個漢字 ， 最終找到了讀音比較接近的對應(yīng)漢字 ， 意思大致相當(dāng)于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 當(dāng)派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時 ， 按理說 ， 派克的廣告應(yīng)該許諾 “ 它不會流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會流到口袋里讓你懷孕 。 ? 廣告主必須認(rèn)識到市場中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。但是 ， 即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。我們已經(jīng)聽到過不少有關(guān)字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當(dāng) Sunbeam向德國市場推出 MistStick攪拌器的時候，公司就遇到了一個非常嚴(yán)重的語言問題，德語的：“ Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick” 一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進(jìn)行溝通的廣告。 ? 首先，圖像與文化是有關(guān)聯(lián)的，不同的文化會采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物 (或圖像 )，和文字一樣，圖像也必須經(jīng)人“閱讀”和理解才會產(chǎn)生意義，而各種文化“閱讀”圖像
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1